จุดจบ อินฟูลเอนเซอร์ บททดสอบอันโหดร้าย ที่กำลังมาเยือนคนรุ่นใหม่

ตอนนี้ถ้าต้องเดิมไปถามเด็กนักเรียนที่กำลังเรียนอยู่หรือกำลังจะเรียนจบว่า อาชีพในฝันที่อยากทำคืออาชีพอะไร คำตอบที่ได้ 5 ลำดับแรก รับรองได้เลยว่าต้องมี ยูทูปเบอร์ (Youtuber) อินฟูลเอนเซอร์ (Influencer) หรือ ติ๊กต็อกเกอร์ (TikToker) อยู่ในนั้นแน่นอน

ซึ่งจริงๆ ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรอีกแล้ว เพราะอิทธิพลของสมาร์ทโฟนและโครงสร้างพื้นฐานอินเตอร์เน็ตที่ผลักดันให้เศรษฐกิจดิจิทัล (Digital Economy) เติบโตอย่างก้าวกระโดด ทำให้เศรษฐกิจในโลกออนไลน์วันนี้มีบทบาทต่อชีวิตของเรามากๆ

ยิ่งเศรษฐกิจดิจิทัลเติบโตมากเท่าไร ก็หมายถึง เม็ดเงินจำนวนมหาศาลมากองอยู่ในระบบเศรษฐกิจใหม่นี้ และมันก็ไปผลักดันให้เกิดอาชีพใหม่ๆ อย่าง Content Creator ขึ้นมา ซึ่งถือเป็นอาชีพอุบัติใหม่ที่เกิดขึ้นในทศวรรษนี้ นิยามของมันกว้างมาก ครอบคลุมตั้งแต่ อินฟูลเอนเซอร์ ยูทูปเบอร์ ติ๊กต็อกเกอร์ บล็อกเกอร์ และคอนเทนต์ไรท์เตอร์ รวมไปถึงทีมงานที่อยู่เบื้องหลังซึ่งมีส่วนสร้างสรรค์เนื้อหาขึ้นมาด้วย

ข้อมูลจาก TCEB เผยว่า อุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ในไทยมีมูลค่าเติบโตอย่างต่อเนื่อง ปี 2564 มีมูลค่ามากถึง 46,961 ล้านบาท พร้อมคาดการณ์ว่าปี 2567 จะมีมูลค่าถึง 62,435 ล้านบาท โดย 4 ปีที่ผ่านมากลุ่มนี้เติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 20-25% มา 4 ปีติดแล้ว ขณะที่ในเอเชียแปซิฟิกอุตสาหกรรมกลุ่มนี้จะเติบโตเฉลี่ย 14.1% ต่อปี (ระหว่างปี 2563-2568) นั่นหมายความว่าไทยเราโตกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมนี้

พอเห็นมูลค่าการเติบโตแล้วก็ไม่แปลกใจทำไมแนวโน้มปริมาณคนทำงานด้าน Content Creator ในช่วงหลังจึงเยอะขึ้นอย่างต่อเนื่อง คุณสุวิตา จรัญวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เทลสกอร์ จำกัด (Tellscore) หนึ่งในผู้นำด้านอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งแพลตฟอร์ เขาบอกว่า ณ ปี 2567 จำนวนอินฟลูเอนเซอร์ทั่วประเทศไทยตอนนี้มีอยู่ราว 9 ล้านคน และเชื่อว่าจะมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ขยับมาดูรายได้ในปี 2566 ของเหล่า Content Creator ชั้นนำในเมืองไทยกันหน่อย จากการรวบรวมของ “เพจ THE F1RST” จะเห็นว่า 10 อันดับแรกทำรายได้รวมกันมากกว่า 720 ล้านบาท โดย 5 อันดับแรกไม่มีใครได้ต่ำกว่า 50 ล้านบาท และหากขยายออกมาดู 45 คนแรก มีถึง 44 คนที่รายได้เกิน 1 ล้านบาทต่อปี

โดยรายได้ของพวกเขาส่วนหนึ่งแปรผันไปตามจำนวนผู้ติดตาม ซึ่ง Wisesight แพลตฟอร์มเครื่องมือการตลาด ได้แบ่งระดับตามจำนวนผู้ติดตาม หรือ Audience size ไว้ประมาณ 7 ระดับ 

Pico จำนวนผู้ติดตาม 0 – 1,000 คน 

Nano จำนวนผู้ติดตาม 1,001 – 10,000 คน 

Micro จำนวนผู้ติดตาม 10,001 – 50,000 คน 

Mid-Tier จำนวนผู้ติดตาม 50,001 – 500,000 คน 

Macro จำนวนผู้ติดตาม 500,001 – 1,000,000 คน 

Mega จำนวนผู้ติดตาม 1,000,001 – 5,000,000 คน 

Elite จำนวนผู้ติดตามมากกว่า 5,000,000 คน

คราวนี้ลองมาดูรายละเอียดที่ลึกลงไปในมิติของการสร้างรายได้กันบ้าง ตัว Micro Influencer นั้นมีค่าจ้างต่อครั้งอยู่ที่ราว 15,000 – 50,000 บาท สำหรับแพลตฟอร์มยูทูป แพลตฟอร์มติ๊กต็อกจะอยู่ที่ 5,000 – 10,000 บาท เฟสบุ๊คและไอจี 5,000 – 25,000 บาท และแพลตฟอร์มเอ็กซ์ 5,000 – 8,000 บาท ถ้าจับเอาขั้นต่ำของทุกแพลตฟอร์มมาบวกกันจะได้ราว 35,000 บาท คิดบนพื้นฐานถูกจ้างงานหนึ่งครั้งต่อปีและลงทุกแพลตฟอร์ม ตัวเลขนี้ก็ถือว่าไม่แย่ และอย่าลืมว่าเรากำลังพูดถึงแค่กลุ่ม Micro เท่านั้น!

แต่ปัจจัยด้านผู้ติดตามเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของปัจจัยมากมายที่เป็นตัวกำหนดรายได้ของอาชีพนี้ เพราะหากดูให้ละเอียดลงไป ยังมีการแบ่งระดับตามรายอุตสาหกรรม กลุ่มธุรกิจ รวมถึงชื่อเสียงของแต่ละคน รวมถึงไปปัจจัยที่คาดเดาไม่ได้อีกมากมายที่จะเข้ามาเป็นตัวกำหนดรายได้อีกด้วย

อีกหนึ่งมุมที่แสดงให้เห็นถึงรายได้ของอาชีพนี้ว่าดีแค่ไหน ก็คือการที่กรมสรรพากรแสดงออกอย่างชัดเจนในช่วงปลายปี 2563 ว่า “ทุกวันนี้ มีคนที่มีรายได้ถึงเกณฑ์แต่ยังไม่เคยยื่นภาษี ทั้งที่หลบเลี่ยง กับคนที่ไม่เข้าใจ ขาดความรู้ โดยเฉพาะกลุ่มอาชีพอิสระ ค้าขายออนไลน์และทั่วไป รวมถึงยูทูปเบอร์ต่างๆ ด้วย หากมีรายได้ถึงเกณฑ์ คนกลุ่มนี้ก็ต้องยื่นภาษี” 

การเดินหน้าเก็บภาษีกับเหล่าอาชีพนี้ บ่งบอกถึงรายได้ของกลุ่มนี้ อีกมุมก็หมายถึงแรงกดดันที่พวกเขากำลังจะเจอหลังจากนี้ เพราะอย่างที่บอกไป เศรษฐกิจดิจิทัลมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และแนวโน้มมีแต่จะมากขึ้นเรื่อยๆ เม็ดเงินจำนวนมากจะมารวมอยู่ในนี้ เมื่อผลประโยชน์มาก คู่แข่งก็ต้องเยอะตาม เมื่อคู่แข่งเยอะเม็ดเงินก็ถูกแบ่งออกไป ทำให้รายได้เริ่มไม่พอเลี้ยงตัวเองและทีมงาน

ทำให้ช่วงหลังๆ มา เราจึงเห็น Content Creator บางรายทยอยเลิกทำอาชีพนี้ไป อย่างช่วงต้นปีนี้ “โมจิโกะ” ยูทูปเบอร์สาว ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 3,400,000 ราย ได้เลิกทำช่องยูทูปที่ทำมากว่า 10 ปีไป โดยเหตุผลที่ต้องเลิกเพราะ เครียด รายได้ไม่มากพอที่จะขึ้นเงินเดือนให้ทีมได้ ซึ่งในต่างประเทศก็มีแบบนี้เช่นกัน

ถึงแม้กลุ่มดิจิทัลจะครองอันดับ 2 ในแง่ของการได้รับเม็ดเงินจากสื่อโฆษณาในปี 2566 ที่ 33,679 ล้านบาท หรือคิดเป็น 29% ของมูลค่ารวม เป็นรองแค่สื่อทีวีเท่านั้น แต่เนื่องจากคู่แข่งเยอะและเป็นกันง่าย ใครๆ ก็ทำอาชีพนี้ได้ แต่เงินดันมีเท่าเดิม จึงต้องมีคนไม่ได้ไปต่อในอุตสาหกรรมนี้อีกมาก หรือ พูดให้ง่ายขึ้นคือ การเลิกกิจการของอาชีพนี้พึ่งจะเริ่มเท่านั้น

เมื่อบวกเข้ากับปัจจัยภายนอกอย่างบรรยากาศทางเศรษฐกิจที่ไม่ดีจนทำให้คนจับจ่ายน้อยลง อุตสาหกรรมและธุรกิจก็ต้องรัดเข็มขัด ด้วยการตัดงบต่างๆ และหนึ่งในงบที่มักจะถูกตัดก็คือ “งบการตลาด” 

เมื่องบการตลาดน้อยลง การวางกลยุทธ์ทางการตลาดให้ฉลาดและมีประสิทธิภาพจะกลายเป็นเรื่องสำคัญของธุรกิจภายใต้งบที่จำกัด เรื่องนี้ส่งผลกระทบต่อกลุ่มธุรกิจ Content Creator บ้านเราอย่างเลี่ยงไม่ได้ เพราะรายได้จำนวนมากของพวกเขามาจากการถูกว่าจ้างโดยกลุ่มธุรกิจ

พร้อมกับเงื่อนไขของแพลตฟอร์มที่โหดร้ายมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้มีมาตรวัดความสำเร็จที่เป็นรูปธรรมมมากขึ้น เท่ากับโจทย์การอยู่รอดจะยากมากขึ้นสำหรับกลุ่มธุรกิจ Content Creator 

คนรอดจากนี้ต้องเป็นของจริงเท่านั้น!