เส้นทาง ‘ออโรร่า’ ร้านทองที่กำลังจะ IPO

ถ้าจะพูดถึงร้านขายทองชื่อดังในไทยแล้ว เชื่อว่า Aurora (ออโรร่า) คงเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เรามักจะนึกถึงเป็นอันดับแรกๆ

ด้วยจำนวนสาขาที่มีมากมาย พบเจอได้ง่ายโดยเฉพาะในห้างสรรพสินค้า สินค้าที่วางขายก็มีมากมายหลายแบบ ทำให้ออโรร่าเป็นแบรนด์ที่หลายคนคุ้นเคย และอาจจะเคยแวะเวียนเข้าไปเป็นลูกค้า

แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ เส้นทางของออโรร่าเป็นไปมาเป็นอย่างไร TODAY Bizview ชวนอ่านเรื่องราวไปด้วยกัน

ย้อนไปใน 2483 เส้นทางของออโรร่าเริ่มต้นจาก ‘นายซุ่ยฮุย’ ชาวจีนที่อพยพจากบ้านเกิด และอาศัยความรู้ติดตัวเรื่องการทำทอง มาทำงานเป็นช่างทอง ส่งทองให้ร้านต่างๆ ในเยาวราช

ด้วยทักษะ ฝีมือ และความสามารถของนายซุ่ยฮุย เขาได้รับการยอมรับในวงการค้าทองคำถึงการออกแบบ รังสรรค์ลวดลายทองได้อย่างวิจิตรงดงามในระดับแถวหน้าของของประเทศ จนลูกค้าจากทั่วสารทิศต่างมั่นใจในทองเยาวราชว่าเป็นทองที่มีความสวยงาม ได้มาตรฐาน และมีคุณภาพดี

แต่จุดกำเนิดของร้านทองออโรร่าจริงๆ มาเริ่มที่ปี 2516 เมื่อ ‘ประสิทธิ์ ศรีรุ่งธรรม’ ทายาทรุ่น 2 ที่เติบโตและคลุกคลีมาในโรงงานทำทองของพ่อตั้งแต่เด็ก ได้เปิดร้านทองของตัวเองร้านแรก เพราะอยากใช้ร้านทองเป็นที่สำรวจตลาดและความต้องการของลูกค้าว่าลายทองคำที่ลูกค้าชอบเป็นแบบไหน จะได้ทำทองลายใหม่ๆ ออกมาขายได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น

โดยในตอนนั้นใช้ชื่อว่า ‘ห้างทองซุ่ยเซ่งเฮง’ ตั้งอยู่บนถนนสุขุมวิท 103 เขตบางนา กรุงเทพฯ

จากสาขาแรกที่ขายแต่ทองคำ ในปี 2525 ห้างทองซุ่ยเซ่งเฮงได้เปิดสาขาที่ 2 พร้อมกับเริ่มกิจการขายเพชรด้วย เรียกได้ว่าเป็นร้านทองรายแรกของไทยที่เริ่มขายเพชรควบคู่

ห้างทองซุ่ยเซ่งเฮง ยังเป็นร้านทอง First Mover อีกหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็น

ปี 2529 เป็นร้านทองเจ้าแรกที่ก่อตั้งกิจการร้านเพชร-ทอง ในห้างสรรพสินค้า

ปี 2538 เป็นเจ้าแรกที่เปิดกิจการร้านทองใน Modern Trade

ปี 2541 เป็นร้านทองเจ้าแรกที่ทีสาขามากที่สุดในประเทศไทย คือ 20 สาขา

ปี 2543 เป็นเจ้าแรกที่เปิดร้านขายทองบน BTS

กิจการของห้างทองซุ่ยเซ่งเฮงเติบโตอย่างต่อเนื่อง มีการขยายสาขาไปทั่วทั้งกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยเปลี่ยนชื่อมาเป็น ‘ออโรร่า’ และขยายสาขาจนครบ 100 สาขาในปี 2552 ซึ่งก็เป็นร้านทองเจ้าแรกที่มีสาขาถึง 100 สาขาด้วย

และในปัจจุบัน ออโรร่าไม่เพียงแต่ขยายสาขาหน้าร้านไปจนมีมากถึง 255 สาขา ครอบคลุม 40 จังหวัดทั่วไทยเท่านั้น

แต่ยังขยายการขายไปยังช่องทางออนไลน์ด้วย โดยมีทั้งเว็บไซต์ของตัวเอง และยังขายบนแพลตฟอร์มอื่นด้วย คือ ช้อปปี้ ลาซาด้า JD และ LINE My Shop

โดยการันตีมาตรฐาน ใบเสร็จ และการรับประกันเหมือนกับมาซื้อที่หน้าร้าน ซึ่งปัจจุบันยอดขายผ่านช่องทางออนไลน์ของออโรร่าก็มีสัดส่วนขยับขึ้นมาอยู่ที่ 10-12% แล้ว

ขณะที่สินค้าของออโรร่าในปัจจุบันของออโรร่าก็มีหลากหลายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นทองรูปพรรณ 96.5%, เครื่องประดับเพชรแท้ที่มีใบการันตีคุณภาพ, Design Gold หรือเครื่องประดับทองแบบอื่นๆ ที่อาศัยนวัตกรรมในการออกแบบและผลิต เช่น พู่ห้อย จี้ กรอบรูป เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น

นอกจากนี้ยังมีสินค้าหลุดจำนำ และบริการขายฝากทองอย่าง ‘ทองมาเงินไป’ ที่ตอนนี้มีกว่า 23 สาขาทั่วไทย และตั้งเป้าว่าจะครบ 34 สาขาภายในปี 2565

แล้วถามว่าออโรร่ามีรายได้อยู่ที่เท่าไหร่?

ข้อมูลจากหนังสือชี้ชวนการลงทุนที่ยื่นต่อสำนักงาน ก.ล.ต. ของบริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด (มหาชน) (ซึ่งอยู่ระหว่างการตรวจสอบเอกสาร เพื่อที่จะ IPO ต่อไป) รายงานงบการเงินของออโรร่าไว้ดังนี้

ปี 2564 รายได้รวม 2.23 หมื่นล้านบาท กำไร 591 ล้านบาท

ปี 2563 รายได้รวม 2.22 หมื่นล้านบาท กำไร 734 ล้านบาท

โดยออโรร่าตั้งใจว่าเงินระดมทุนที่ได้จากการขายหุ้น จะนำมาใช้ไปกับการเปิดสาขาร้านทองเพิ่ม ซึ่งตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มอีก 30-40 สาขาในปีหน้า

ส่วนปีนี้ ออโรร่าก็เร่งขยายฐานผู้ใช้งานเพิ่มเติม คือจากเดิมลูกค้าของออโรร่า 40-50% เป็นวัย 35-45 ปี และอีก 30% เป็นวัย 45-60 ปี แต่ออโรร่าอยากขยายฐานไปยังคนรุ่นใหม่ๆ มากขึ้น

ประกอบกับแม้ในปีนี้แม้จะมีความท้าทายในเรื่องของเงินเฟ้อ และกำลังซื้อ แต่ออโรร่าบอกว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ของออโรร่าไม่ได้เป็นคนที่เน้นซื้อทองเพื่อการลงทุน ไม่ค่อยคำนึงถึงราคาขึ้นลงนัก ทำให้ออโรร่ามองว่าปัจจัยอื่นๆ คงไม่สร้างผลกระทบมากนัก

ล่าสุดเลยเปิดตัวแคมเปญใหม่ ‘The New Way of Gift’ บนแนวคิด ‘ของขวัญแห่งความสุขที่มีคุณค่า’ เพื่อการกระตุ้นให้คนไทยเห็นถึงโอกาสในการเลือกทองคำเป็นของขวัญ

‘อนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า ปกติลูกค้าของออโรร่าก็ซื้อทองเป็นของขวัญในเทศกาลต่างๆ อยู่บ้างแล้ว เช่น ปีใหม่ ตรุษจีน วันเกิด

แต่ออโรร่าอยากให้การซื้อทองเป็นของขวัญในโอกาสพิเศษอื่นๆ เพิ่ม และขยายฐานลูกค้าเพิ่มเติมด้วย

โดยชูจุดเด่นว่านอกจากทองแผ่น ทองรูปพรรณ ที่เป็นของขวัญรูปแบบเดิมแล้ว ออโรร่าก็ยังมีทองดีไซน์ใหม่ๆ ที่เหมาะแก่การเป็นของขวัญหลากหลายรูปแบบ เช่น พู่ห้อย จี้ห้อย กำไลข้อมือ กรอบรูป ตอบสนองโอกาสพิเศษทุกโอกาส ในระดับราคาเอื้อมถึง คือเริ่มต้นตั้งแต่หลักร้อยบาทก็มี

ซึ่งออโรร่ายังเปิด pop-up store ขายทองเป็นของขวัญ ที่มาพร้อมกับบริการห่อของขวัญและกระดาษห่อลวดลายพิเศษ เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์และการมีส่วนร่วมในการเป็นของขวัญ ซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดีมาก จนทำให้ออโรร่ามีแผนขยาย pop-up store เพิ่มเติม

และนี่ก็เส้นทางเกือบ 50 ปีของ ‘ออโรร่า’ ร้านทองที่ไม่เคยหยุดนิ่ง ปรับตัว และก้าวไวเสมอนั่นเอง