โลกเปลี่ยน ธุรกิจต้องปรับ ฟังข้อคิดดีๆ จาก ‘โจ้ ธนา เธียรอัจฉริยะ’

โลกเปลี่ยน ธุรกิจต้องปรับ! มาฟังข้อคิดดีๆ จาก ‘โจ้ ธนา เธียรอัจฉริยะ’ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ เรียบเรียงจากบทสัมภาษณ์ในรายการ ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ Live ทางเพจ หนุ่มเมืองจันท์ วันที่ 7 พ.ค. 2561

ลูกค้าต้องการเดี๋ยวนี้

เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งในที่ทำให้หลายธุรกิจเปลี่ยนแปลงและต้องปรับตัว เช่น สื่อ โทรคมนาคม ธนาคาร ค้าปลีก แต่จริงๆ สิ่งหนึ่งที่ทำให้เกิดผลกระทบไม่แพ้กัน คือ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป

‘โจ้ ธนา’ ใช้คำว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมหาศาลและอย่างมหัศจรรย์ ทุกวันนี้หากผู้บริโภค (ลูกค้า) ต้องการสิ่งใด ก็ต้องได้ตอนนี้ เดี๋ยวนี้ อย่างเช่น พวกเราไม่ชอบไปต่อคิวโรงหนังกันแล้ว ในอดีตถ้าแอร์เสียอาจต้องรอเป็นวันหรือชั่วโมง แต่ตอนนี้ทนไม่ไหว ถ้าร้านปิดก็จะโมโห แล้วเข้าไปด่าในเพจเฟซบุ๊กว่าต้องมาซ่อมเดี๋ยวนี้

หรือสมัยก่อน ลูกค้าโทรมาอายัดบัตรที่ธนาคาร ต้องใช้เวลาถึง 90 วัน การปรับปรุงเหลือ 45 วันก็เก่งแล้ว แต่ลูกค้าต้องการแค่วันเดียว หรือเมื่อวงเงินไม่พอ ปกติใช้เวลาหลายชั่วโมงกว่าจะอนุมัติ ผู้บริหารเซ็นหลายคน แล้วแบบไหนที่จะเรียกว่าเร็วสำหรับลูกค้า ‘โจ้ ธนา’ ยกตัวอย่างว่า แค่ลูกค้าไปฉี่ ก็ควรอนุมัติได้แล้ว

กลายเป็นว่า ถ้าตอบสนองความ ‘เดี๋ยวนี้’ ของลูกค้าไม่ได้ ก็จะถูกมองว่า ห่วย ช้า

ศัตรูของผู้บริหารคือห้องแอร์

ปัจจุบันมีธุรกิจโมเดลใหม่เข้ามามากขึ้น โมเดลใหม่ที่ว่าคือ เมื่อธุรกิจเข้ามาในตลาด อันดับแรกๆ ที่จะทำคือ การทำให้ลูกค้ารักก่อน สร้างการมีส่วนร่วม หรือ Customer engagement อย่างมือขวาของ ‘แจ็ค หม่า’ แห่งอาลีบาบา ออกมาให้สัมภาษณ์ว่า ได้วางแผนธุรกิจ 10 ปี โดย 3 ปีแรก อาลีบาบาจะไม่เอากำไร เอาให้คนรักก่อน อีก 4 ปีต่อมาค่อยทำกำไร ไม่เหมือนโมเดลธุรกิจเดิม ที่ตั้งเป้าว่า วันแรกต้องมีรายได้ กำไรต้องมาภายใน 6 เดือน

‘โจ้ ธนา’ ยกตัวอย่างว่า เมื่อก่อนธนาคารแข่งกันด้วยดอกเบี้ย แต่เดี๋ยวนี้ต้องทำให้ลูกค้าใช้บริการของเราจนคุ้นชิน ซึ่งเมื่อเราคิดจากลูกค้า ว่าลูกค้าต้องการอะไร พอเราเสนอการบริการให้ ลูกค้าก็จะพอใจ พอมีลูกค้าใช้เยอะขึ้น ก็เริ่มขายของเบาๆ แต่ต้องไม่เกินผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ

เขายกวลีเด็ดขึ้นมาว่า “ความรู้อยู่ที่มวลชน” ผู้บริหาร (บางคน) ไม่รู้หรอกว่าปัญหาลูกค้าคืออะไร พวกที่รู้คือคนที่ทำงานใกล้ชิดกับลูกค้า สิ่งที่เป็นศัตรูของผู้บริหาร คือ ห้องแอร์ ด้วยประเทศไทยมันร้อนมาก ไม่ค่อยอยากจะออกไปข้างนอก โดยเฉพาะลูกค้าอย่างอาเฮียขายอะไหล่ ถ้าเราไปหาอาเฮีย ก็จะโวยวายปัญหาให้คุณฟังอย่างแน่นอน

“ไปเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง แล้วจะรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร”

ให้โอกาสคนรุ่นใหม่

พี่จิก ประภาส ชลศรานนท์ บอสใหญ่แห่งเวิร์คพอยท์ เคยเขียนไว้ว่า

“ความสำเร็จมาจากการตัดสินใจที่ถูก

การตัดสินใจที่ถูกมาจากประสบการณ์”

แต่ทุกคนลืมว่า

“ประสบการณ์มาจากการตัดสินใจที่ผิด

การตัดสินใจที่ผิดมาจากความกล้า”

มันไม่น่าแปลกใจนัก ถ้าผู้บริหารตัดสินใจถูกต้องจนประสบความสำเร็จ แต่ถ้ามองย้อนกลับไป ตอนผู้บริหารยังหนุ่มสาว พวกเขาก็ลองผิดลองถูกมาเยอะ

แน่นอนว่าผู้บริหารส่วนใหญ่ไม่อยากให้เกิดความผิดพลาด ดังนั้นจึงไม่ค่อยให้โอกาสคนรุ่นใหม่ลองผิดลองถูก อย่างนี้คนรุ่นใหม่จะมีประสบการณ์ ที่มาจากการตัดสินใจผิด แล้วนำไปสู่ความสำเร็จได้อย่างไร ซึ่งทั้งหมดมันมาจากความกล้า

การที่เราจะนำพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จได้ในโลกยุคใหม่ ยุคเทคโนโลยีนี้ เราใช้ความรู้เดิมไม่ได้แล้ว ถ้าใช้ชุดความคิดของคนรุ่นเดิมๆ อาจตัดสินใจได้ผิดหมด ต้องเริ่มจากความกล้า กล้าที่จะผิด เพื่อมีประสบการณ์ใหม่ให้เร็วกว่าคนอื่น แล้วถึงจะตัดสินใจถูกอีกครั้ง

เขากล่าวต่อว่า สมัยก่อนบริหารคนง่าย ยุคผมโดนล้างสมองให้จงรักภักดีต่อองค์กร จึงแทบไม่มีการเปลี่ยนงานเลย ซึ่งใช้แค่เกณฑ์

1.ขึ้นเงินเดือน

2.โบนัส

3.ปรับตำแหน่ง

เรื่องพวกนี้เอาไม่อยู่สำหรับคนรุ่นใหม่ อย่าง Gen Y งานต้องมีความท้าท้ายและมักตั้งคำถามอยู่เสมอว่า “ทำไปทำไม” เด็กเก่งๆ เข้ามาแปปเดียว เดี๋ยวก็ออก เพราะพวกเขาไม่ได้ทำอะไรเป็นชิ้นเป็นอันเลย หรือถ้าทำงานแบบไม่มี passion (ความทะเยอทะยาน) ก็ไม่อยู่กันหรอก คนรุ่นเก่าจะไม่เข้าใจคนรุ่นใหม่ตรงนี้

ทุกอย่างเริ่มจากความไม่รู้ ถ้าคนรุ่นใหม่ไม่มีโอกาสได้ทำอะไรใหม่ๆ หรือได้มีส่วนร่วม คนรุ่นใหม่เขาก็ไม่อยู่ในองค์กรหรอก

“ซีอีโอเขาผิดจนชินแล้ว” ผู้บริหารธนาคารไทยพาณิชย์กล่าว