คนไทยเป็นคนง่ายๆ รู้จัก ‘ทฤษฎีไข่ดาว’ การตลาดของความ (ไม่) ง่าย

ทำความรู้จักกับ ‘ทฤษฎีไข่ดาว’ เมื่อลูกค้าชอบอะไรง่ายๆ เหมือนกัน แต่หน้าตาของ ‘ความง่าย’ ดันแตกต่างกัน แบรนด์จะทำการตลาดอย่างไรให้ตรงใจกับคนง่ายๆ (กี่โมง) แบบนี้

วันนี้ กรุงศรีเปิดตัวแคมเปญใหม่ที่มีชื่อว่า ‘ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน’ แต่ยังอยู่ภายใต้สโลแกนเก่า ‘ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน’ เหมือนเดิม

เท้าความก่อนว่า กรุงศรีเป็นแบรนด์ที่เล่นกับ ‘ความง่าย’ มาตั้งแต่ไหนแต่ไรแล้ว หลายคน (ถ้าเกิดทัน) น่าจะเคยได้ยินสโลแกนและแคมเปญที่ผ่านมาของเขามาบ้าง เช่น ‘เรื่องเงิน เรื่องง่าย’ ‘ทุกเรื่องยาก ง่ายได้’ และ ‘ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน’ ที่กล่าวไปข้างต้น

แต่ที่นี้แบรนด์ออกไปทำเซอร์เวย์ แล้วดันพบว่า ‘ความง่าย’ ของลูกค้าแต่ละคนเนี่ย มันดันหน้าตาไม่เหมือนกัน บางคนตีความว่า ง่าย = แพงแต่ดี บางคนตีความว่า ง่าย = เอาเลย ไม่คิดมาก และบางคนตีความว่า ง่าย = คุ้มค่า

จึงเกิดความเข้าใจใหม่ว่า อ๋อ ที่ลูกค้า โดยเฉพาะคนไทยที่ได้ชื่อว่าเป็นคน ‘ง่ายๆ’ ด้วยบทสนทนาที่คุ้นเคยของทุกคน ‘กินอะไรดี… อะไรก็ได้ ง่ายๆ’ แท้จริงแล้ว ‘ความง่าย’ ของแต่ละคน มันหน้าตาไม่เหมือนกัน

[ ‘ทฤษฎีไข่ดาว’ ความง่ายที่ต่างกัน ]

‘เรามักจะคิดว่าคนไทยเป็นคนง่ายๆ อะไรก็ได้ แต่ที่จริงแล้ว ความง่ายของแต่ละคนอาจจะไม่เหมือนกันเลย’

‘มิ่งขวัญ พัฒนวงศ์’ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานบริหารแบรนด์และการตลาดองค์กร ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) เล่าให้ TODAY Bizview ฟัง

กรุงศรีค่อยๆ อธิบายเรื่องนี้ผ่านอีเวนต์ที่ร้าน Kinlenn Eatery & Play Ari โดยให้คอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่เข้าร่วมวงสนทนาวันนี้ เลือกไข่ดาวที่มีความแตกต่างกันหลากหลายแบบ

แม้จะเป็น ​‘ไข่ดาว’ เมนูง่ายๆ ที่ใครก็ทานได้เหมือนกัน แต่กลับมีความแตกต่างกันอย่างไม่น่าเชื่อ เช่น ไข่ดาวแบบไทย ไข่ดาวกรอบๆ ไข่แดงไม่สุก ไข่ทอดน้ำมัน ไข่ทอดน้ำ ฯลฯ

ซึ่งผลที่ออกมาก็แน่นอนว่า เหล่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์นับสิบชีวิต เลือกไข่ดาวไม่เหมือนกันเลย ต้องขอบคุณ ร้าน Kinlenn Eatery & Play Ari ที่เข้าใจความ (ไม่) ง่าย และเสิร์ฟไข่ดาวได้ตรงใจทุกคน

[ เมื่อชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน ]

เข้าสู่โหมดสาระมีอยู่จริงกันบ้าง ‘ทฤษฎีไข่ดาว’ ถูกนำมาใช้ในแคมเปญใหม่ของกรุงศรีที่เพิ่งปล่อยออกมาสดๆ ร้อนๆ วันนี้ ชื่อแคมเปญว่า ‘ชีวิตที่อยากได้ ไม่เหมือนกัน’

‘ทฤษฎีไข่ดาว’ สะท้อนความชอบและพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่ไม่เหมือนกันของลูกค้า แต่มี ‘ความง่าย’ เป็นจุดร่วมเดียวกัน โดยเฉพาะเรื่องการเงิน ซึ่งกรุงศรีต้องรับบทเป็น ‘เชฟ’ ที่เข้าใจความหลากหลาย ว่าความง่ายที่มีมันไม่เหมือนกัน

ปัจจุบันเทรนด์ของผู้บริโภคมีพฤติกรรมและความต้องการที่แตกต่างหลากหลาย ซึ่งทำให้แต่ละคนตีความคำว่า ‘ง่าย’ แตกต่างกัน การเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องสำคัญมากในการสร้างโซลูชันทางการเงิน

จริงๆ มีวีดีโอแคมเปญถูกปล่อยออกมาแล้ววันนี้ เสิร์ชในยูทูปได้เลยว่า ‘ชีวิตที่อยากได้ไม่เหมือนกัน กรุงศรี ชีวิตง่ายได้ทุกวัน’ ยัยหนูที่แสดงน่ารักมาก

[ ย้อนรอยที่มาที่ไปของ ‘ความง่าย’ ]

สำหรับที่มาที่ไปของ ‘ความง่าย’ กรุงศรีเล่าให้ฟังว่า ย้อนกลับไปในช่วงปี 2011 (2554) ตอนนั้นเรื่องการเงินอาจเป็นเรื่องยุ่งยากและซับซ้อนสำหรับหลายๆ คน

กรุงศรีเป็นธนาคารแรกๆ ที่ทำให้เรื่องการเงินเป็นเรื่องง่าย โดยเป็นผู้ริเริ่มผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ออกสู่ตลาด พร้อมด้วยสโลแกนที่ทุกคนคุ้นเคยว่า ‘เรื่องเงิน เรื่องง่าย’ ซึ่งกรุงศรีใช้มาตลอดตั้งแต่ปี 2011-2022 (2554-2565)

จนกระทั่งในปี 2023 (2566) กรุงศรีได้ต่อยอด ‘ความง่าย’ ด้วยสโลแกนใหม่ ‘ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน’ อยากให้เรื่องเงินเป็นเรื่องง่ายๆ ลูกค้าจะได้มีเวลาไปทำอย่างอื่นที่อยากทำ ตอกย้ำการสร้างแบรนด์ที่ทำให้ ‘ความง่าย = กรุงศรี’ มาตลอด

[ ผลของการทำ Brand Refresh ]

ปีก่อน (2566) กรุงศรีได้ทำ Brand Refresh เปลี่ยนคำมั่นสัญญาและสโลแกนใหม่เป็น ‘ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน’ ถือว่าประสบความสำเร็จในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ตามเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ด้วยผลลัพธ์ที่น่าสนใจ เช่น

– 82% ของจำนวนลูกค้าใหม่ เป็นกลุ่มที่อยู่ในช่วงอายุ 15-35 ปี

– 73% ของผู้บริโภคอายุ 18-22 ปี และ 67% ของผู้บริโภคอายุ 23-29 ปี สามารถจดจำสโลแกนใหม่ ‘กรุงศรี ชีวิตง่ายได้ทุกวัน’

– การรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้นอยู่ที่ 62%

[ วิเคราะห์ความสำเร็จของกรุงศรี ]

1) การทำแคมเปญอย่างต่อเนื่อง ในช่วงแรกเน้นการสร้างการรับรู้การเปลี่ยนแปลงจาก ‘เรื่องเงิน เรื่องง่าย’ เป็น ‘ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน’ มีการเปิดตัว Key Visual ภาพยนตร์โฆษณา และสร้างความต่อเนื่องในการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ ตอกย้ำ Key Message สร้างการจดจำให้กับแบรนด์

2) Moment Planning Strategy โฟกัสที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ (Younger Generation) มากขึ้น โดยดูพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ จับโมเมนต์ของคนรุ่นใหม่มาใช้ในการสื่อสาร เช่น ความสนใจในศิลปะ ดนตรี คอนเสิร์ต ทำให้กรุงศรีเข้าไปอยู่ในโมเมนต์นั้นๆ เช่น บูธในงานคอนเสิร์ต

การเป็นธนาคารแรกๆ ที่เข้าไปมีส่วนร่วมในเทศกาลศิลปะ Bangkok Design Week 2023 ภายใต้คอนเซ็ปต์ ’กรุงสี by กรุงศรี‘ (The City of Colours)

3) การสร้าง Excited Activities เช่น เซอร์ไพรส์แจกตั๋วรถไฟฟ้าที่สถานี MRT สามย่านให้ลูกค้าที่ไปร่วมคอนเสิร์ตสามารถเดินทางได้สะดวกและง่ายขึ้น หรือจัดรถแห่น้องกล้วยกรุงศรี และรถรับส่งผู้เข้าร่วมงานสงกรานต์ Samyan Water Street 2024 ที่ถนนสามย่าน

กิจกรรมเหล่านี้ถูกออกแบบมาเพื่อให้ตรงกับพฤติกรรมและความสนใจของคนรุ่นใหม่ ซึ่งนำไปสู่ Engagement และ Brand love

4) การผสมผสานระหว่าง Offline และ Online ทั้ง On-ground activities และ Online activities เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สามารถเป็น Content creator และสร้าง Voice ให้แบรนด์ได้

นอกจากนี้ On-ground activities ยังสามารถช่วยสร้าง Earned media ในโลกโซเชียลได้ด้วย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ‘น้องกล้วยกรุงศรี’ ที่สามารถสร้าง Voice ให้กับแบรนด์ และสร้าง Brand love ให้เกิดขึ้นไปด้วย

5) การขับเคลื่อนแบรนด์และวางกลยุทธ์ด้าน Social media ให้สอดคล้องกับ Brand commitment ‘ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน’ โดยนำ Brand characters ของแบรนด์กรุงศรี คือ Smart / Caring / Inspiring เป็นแกนในการนำเสนอ ให้ความสำคัญกับสิ่งที่เกี่ยวข้องหรือมีความสำคัญกับชีวิตผู้บริโภค (Focus on what matters)

และทำคอนเทนต์ให้เข้าใจง่าย ย่อยง่าย และเข้าถึงง่าย ซึ่งรวมถึงการให้ความรู้ทางการเงินผ่านรายการ Krungsri The COACH และบทความในเว็บไซต์ของกรุงศรีอย่างต่อเนื่อง

[ กว่าจะมาเป็นแคมเปญล่าสุด ]

1. ความง่ายที่ตั้งใจทำมาอย่างต่อเนื่อง

กรุงศรีเป็นธนาคารแรกที่สื่อสารเรื่องการเงินเป็นเรื่องง่ายมาตั้งแต่ปี 2011 ตลอด 13 ปีมานี้ กรุงศรียังคงตอกย้ำ ‘ความง่าย = กรุงศรี’ อย่างต่อเนื่อง

กรุงศรีเป็น Champion of Simplicity โดยปรับทั้งการสื่อสารและโซลูชันทางการเงินให้ตอบโจทย์ความต้องการความง่ายของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัยมาโดยตลอด

ยกตัวอย่างเช่นการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินให้ใช้งานง่าย การทำคอนเทนต์ฮับ Plearn Plearn by Krungsri GURU ที่เน้นสาระ ความรู้ และความเข้าใจเรื่องการเงิน แต่ยังคงคอนเซ็ปต์ของความง่าย ทั้งย่อยง่ายและเข้าใจง่ายมายาวนานถึง 10 ปี

และการทำรายการ Krungsri The COACH อย่างต่อเนื่อง นำเสนอเรื่องราวความรู้ทางการเงิน เป็นตัวอย่างหนึ่งของการนำเสนอคอนเทนต์ให้ความรู้ ที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางและตรงจุด

2. ความง่ายที่สร้างความยั่งยืน

กรุงศรีตระหนักดีถึงความสำคัญของการเติบโตความยั่งยืน ซึ่งต้องอยู่บนพื้นฐานของการเป็นองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและเศรษฐกิจโดยรวม

ดังนั้น ในมิติหนึ่งของ ‘ความง่าย’ ที่กรุงศรีให้ความสำคัญคือ การให้ความรู้ การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินที่ลูกค้าทุกกลุ่มสามารถมีโอกาสเข้าถึงง่าย ช่องทางการติดต่อที่ง่าย การสื่อสารรายละเอียดของผลิตภัณฑ์และบริการที่โปร่งใส เข้าใจง่าย

สอดคล้องกับแนวทางการให้สินเชื่ออย่างรับผิดชอบ (Responsible Lending) รวมไปถึงการทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการสนับสนุนทางการเงินให้กับธุรกิจสู่การเปลี่ยนผ่านบนเส้นทางสู่ความยั่งยืน

3. ความง่ายที่ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง

กรุงศรีต้องการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายให้ได้มากที่สุด ทั้งการพัฒนาบริการผ่านดิจิทัลแบงก์กิ้งควบคู่ไปกับการบริการที่สาขา

แม้แนวโน้มของผู้ใช้บริการผ่านช่องทางดิจิทัลจะมีมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา แต่กรุงศรีมองว่าการบริการที่สาขาก็ยังมีความสำคัญ และเป็นช่องทางที่ผู้ใช้บริการยังต้องการอยู่ รวมไปถึงการให้ความสำคัญกับเรื่องความหลากหลาย

กรุงศรีจึงเป็นสถาบันการเงินไทยรายแรกๆ ที่นำเสนอสินเชื่อบ้านคู่เพื่อนตั้งแต่ปี 2021 (2564) หรือ การสอดแทรกเรื่องราวของคู่รักชายที่แต่งงานกันในหนังโฆษณาในปี 2019 (2562)

และได้ออกพันธบัตรที่ให้แก่ผู้ลงทุนในต่างประเทศเพื่อสนับสนุนผู้ประกอบการหญิง (Women Entrepreneurs Bonds) เป็นธนาคารแรกในเอเชียแปซิฟิก

ทั้งหมดที่กรุงศรีแชร์ให้ฟังวันนี้ ต้องบอกว่า ประทับใจ จากแบรนด์ที่ตอนเราเด็กๆ ดูเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างแก่ เข้าถึงยาก สู่แบรนด์ที่ปฏิวัติตัวเองให้ดูเด็กลง และครอบครอง ‘ความง่าย’ ได้อย่างทุกวันนี้…