จะมีธุรกิจไหนที่จะออกมาบอกลูกค้าตัวเองว่า ‘หยุดซื้อผลิตภัณฑ์ของฉันซะ’ และทำโฆษณาขึ้นมาให้คนซื้อของน้อยลง การทำธุรกิจของ Patagonia กำลังทำให้โลกยุคทุนนิยมเฟื่องฟูกลับมามองเห็นความเป็นไปได้ว่าธุรกิจที่มีจุดยืน เพื่อความยั่งยืนเป็นอย่างไร
แต่ก่อนที่จะเป็นประโยคสุดฮิตที่ว่า “โลก คือ ผู้ถือหุ้นเดียวของเรา” ของ อีวอง ชูนาร์ด (Yvon Chouinard) ผู้ก่อตั้ง แบรนด์เสื้อผ้า Outdoor ระดับโลก Patagonia เบื้องหลังความสำเร็จและความยั่งยืนวันนี้มาจากความล้มเหลวในอดีตที่ครั้งหนึ่งเคยถูกฟ้องจนบริษัทล้มละลายมาแล้ว
ย้อนกลับไปในปี 1953 Patagonia มีจุดเริ่มต้นขึ้นจากเด็กชายวัย 14 ที่ปีนผาที่การเรียนโรยตัวลงมาจากหน้าผากับสโมสรในรัฐแคลิฟอร์เนียได้จุดประกายให้เขาคิดค้นวิธีการปีนผาด้วยอุปกรณ์ตัวช่วย ทำให้ชูนาร์ดเริ่มทดลองตีเหล็กและทำอุปกรณ์ปีนเขา ของตัวเองเองขึ้น ในปี 1957
และได้กลายเป็นธุรกิจเล็กๆ ที่เริ่มจากจากการตีเหล็กแหลมที่ใช้ให้การเกาะยึดกับหินตอนปีนผา 2 อัน แล้วเอามาขายอันราคา 1.5 เหรียญ ก่อนจะเปลี่ยนสวนหลังบ้านของพ่อแม่เป็นโรงตีเหล็กและหน้าร้านขนาดย่อมเพื่อขายอุปกรณ์ที่ตัวเองตีได้
แต่ความฝันในการทำธุรกิจไม่ได้หยุดที่โรงตีเหล็กหลังเล็กในสวนเท่านั้น หลังจากนั้นชูนาร์ดก็หอบเอาความชอบในการปีนผาและธุรกิจอุปกรณ์ปีนผาที่เขาตีขึ้นมาได้ออกเดินทางขึ้นเหนือล่องใต้เปิดท้ายขาย จนกลายเป็นที่นิยมในวงการและกลายเป็นธุรกิจเต็มตัวในที่สุด พร้อมๆ กับชูนาร์ดที่เริ่มรู้ตัวว่าตอนนี้ตัวเองได้เข้าสู่โหมดนักธุรกิจแล้ว
ทำให้ต่อมาในปี 1965 เขาก็ได้ร่วมหุ้มกับ Tom Frost ก่อตั้งเป็นบริษัทแรกขึ้นมา โดยใช้ชื่อว่า Chouinard Equipment ทั้งคู่ชวนกันคิดค้นและออกแบบเครื่องมือปีนผาใหม่ๆ จน Chouinard Equipment กลายเป็นบริษัทซัพพลายเออร์อุกปรณ์ปีนเขาที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา
[ จากพระเอกในวงการปีนผา สู่ผู้ร้ายทำลายธรรมชาติ ]
ความจริงพลิกกลับเมื่อเครื่องมือและอุปกรณ์ที่พวกเขาสร้างขึ้นกลายเป็นสิ่งที่ทำลายสิ่งแวดล้อม จากการที่หมุด หรือ เหล็กแหลมที่ใช้ปีนผา เวลาเจาะ หรือ ตอก เขาไปขณะปีนผา จะทำให้หินแตกเป็นร่อง และทำให้ภูเขาเสียหาย ทำให้ชูนาร์ดต้องถอยกลับมาคิดใหม่ว่า ธุรกิจนี้จะไปต่อยังไง ในที่สุดชูนาร์ดก็เลือกที่จะหยุดขายอุปกรณ์ชนิดนี้ที่ถึงแม้จะเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุด
ในจุดนี้เป็นจุดที่เราเริ่มประทับใจในการทำธุรกิจของ อีวอง ชูนาร์ด จากการที่เขาเพียงแค่รู้ว่าสินค้าของตัวเองส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และไม่นำพาไปสู่ความยั่งยืน ก็เลือกที่จะถอดใจ และทบทวนคิดใหม่จนในที่สุดปี 1972 เขาก็คิดค้นอุปกรณ์ชนิดใหม่ที่ทำลายสิ่งแวดล้อมน้อยกว่าขึ้นมา และนับเป็นจุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจที่คิดถึงโลก ก่อนที่บริษัทจะถูกผลักให้อยู่ปากเหวอีกครั้ง
ปี 1989 มีการฟ้องร้องหลายคดีโดยผู้ได้รับบาดเจ็บจากการใช้อุปกรณ์ภายใต้แบรนด์ของเขา ทำให้บริษัท Chouinard Equipment ถูกบังคับให้ล้มละลาย ข้อมูลจากบางแหล่งก็บอกว่า เป็นเพราะการโจมตีบริษัทคู่แข่ง และส่วนหนึ่งก็อาจจะเป็นเรื่องจริงก็ได้ แต่นี่คือ จุดตัดสำคัญที่ทำให้เกิดเป็น Patagonia มาจนถึงทุกวันนี้
Patagonia เดิมทีเป็นอีกแบรนด์อยู่แล้ว แต่จะโฟกัสไปที่เครื่องแต่งกาย เสื้อผ้าใส่ outdoor และเสื้อผ้าปีนผา ที่เกิดขึ้นมาไล่เลี่ยกันไม่มาก กับ Chouinard Equipment บริษัทอุปกรณ์ปีนผาที่เป็นธุรกิจหลักในตอนนั้น โดย Patagonia เกิดขึ้นจากทริปปีนเขา ที่สกอตแลนด์ในปี 1970
ที่ชูนาร์ดเอาเสื้อเชิ้ตของกีฬารักปี้มาใส่ปีนผาเพราะหนาและมีปกคอเสื้อที่ช่วย กันเชือกบาดคอระหว่างที่ปีน จากความช่างคิดและความบังเอิญนี้นำมาสู่จุดกำเนิของ Patagonia ในปี 1973 เพื่อแยกจำหน่ายเครื่องแต่งกายออกจากอุปกรณ์ปีนเขา และหลังจากที่ Chouinard Equipment ถูกบังคับให้ล้มละลาย ข้อมูลจากบางแหล่งก็บอกว่า เป็นเพราะการโจมตีบริษัทคู่แข่ง Patagonia ก็กลายเป็นธุรกิจที่ชูนาร์ดทุ่มพลังทั้งหมดมาให้
ความเป็นจริงอีกอย่างในระหว่างที่เราพยายามทำความเข้าใจการทำธุรกิจของ ชูนาร์ด ก็คิดขึ้นมาได้ว่า ก็คงจะจริงเพราะ สินค้าอย่าง อุปกรณ์และเสื้อผ้าเดินป่า อาจไม่มีความหมายหากไม่มีป่าที่สวยงามจูงใจให้ไปชม และจากธุรกิจที่ตั้งใจที่คิดถึงนวัตกรรมที่จะทำให้การเดินป่า และปีนเขาง่ายและสะดวกสบายขึ้น ความยั่งยืนของ Patagonia คือ ต้องเข้าไปสู่ธุรกิจที่ต้องตอบโจทย์เรื่องการอนุรักษ์ไปด้วย
ทำให้สินค้าsignature ที่ขายดีที่สุดอย่างเสื้อคลุม Fleece sweater ก็ค่อยๆ พัฒนาจากวัสดุเริ่มแรกทำจากขนสัตว์ ที่เปียก แห้งยาก อุ้มน้ำ และมีน้ำหนักเยอะ สู่เส้นใยโพลีเอสเตอร์ ที่มีความแข็งแรง ให้ความอบอุ่น แห้งไว และราคาถูก
แต่กลับกลายเป็นการขายดีของสินค้าชนิดนี้ กลับไม่ใช่ผลดีต่อโลก การขายเสื้อได้มากเท่ากับการขุดเจาะน้ำมันและการใช้พลาสติกที่มากตามไปด้วย ทำให้ในเวลาต่อมาหากเราจะเรียกว่า Patagonia เป็นุริกจที่มาก่อนกาลในการใช้วัสดุรีไซเคิลคงไม่เกินจริง เพราะในปี 1993 Patagonia ประกาศจะใช้เส้นใยรีไซเคิลจากขวดและพลาสติกที่ไม่ใช้แล้วเป็นวัตถุดิบ และยังคงเป็นสิ่งที่เราเห็นการพัฒนาไม่หยุดของแบรนด์ Patagonia มากขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบัน
ตลอดช่วงเวลาบนเส้นทางประวัติศาสตร์ของ Patagonia พยายามเข้าใกล้เพื่อความยั่งยืนมาตลอด หากย้อนไปในปี 1985 Patagonia ก็ได้ทำสัญญากับหลายบริษัท เพื่อมอบเงิน 1% ของยอดขายให้กับองค์กรที่ทำงานด้านอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ในโครงการที่ชื่อว่า 1% for the Planet
และก่อนหน้านั้นหนึ่งปี Patagonia เองก็เป็นบริษัทแรกๆ ที่ส่งเสริมความเป็นมนุษย์ ที่เมื่อพูดถึงเรื่องความยั่งยืน ที่ไม่ได้มีแค่ คำว่ารักษ์โลก ต้นไม้ ป่า แม่น้ำ ภูเขา หรือ ทะเลเท่านั้น แต่ คำว่าสิ่งแวดล้อมยังรวมถึง คน ทำให้ต้องเห็นความสำคัญของมนุษย์ และคุณภาพชีวิตที่ดีของมนุษย์ด้วย
ทำให้ในปี 1984 Patagonia เปิด Children Care หรือศูนย์เลี้ยงเด็กเล็กให้กับพนักงานของตัวเอง เพื่อให้แม่ได้ดูแลลูก เป็นส่วนหนึ่งในการส่งเสริมสถาบันครอบครัว และยังดำเนินมาจนถึงทุกวันนี้
มาจนถึงตรงนี้แล้วเราอาจจะได้เห็นแล้วว่า ความเป็นมาของ Patagonia จากจุดเริ่มต้นที่ธุรกิจเจอกับอุปสรรคจนมาสู่บริษัทที่ยึดถืความยั่งยืนและปกป้องสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก โดยที่ระหว่างทางเองก็ยังเป็นกระบอกเสียงสื่อสารกับผู้บริโภคด้วย
อย่างในปี 2011 ที่ Patagonia ได้จ่ายเงินซื้อโฆษณา เพื่อบอกให้ผู้บริโภคหยุดซื้อสินค้าของตัวเอง โดยได้ทุ่มซื้อโฆษณา 4 หน้าของหนังสือพิมพ์ New York Times ในช่วง Black Friday เพื่อโปรโมตแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า “Don’t Buy This Jacket” โดยวางข้อความไว้ตรงกลางเสื้อแจ็คเก็ตแบรนด์ตัวเอง เพื่อที่อยากจะสื่อสารว่า เสื้อแจ็คเก็ต หนึ่งตัวทรัพยากรจำนวนมาก เช่นเดียวกับการซื้อของใหม่ที่สร้างขยะมากเช่นกัน
ก่อนที่จะมาถึงจุดพีคที่สุดในของวงการธุรกิจ ในปี 2022 หากเราเป็นคนทำธุรกิจความฝันและเป้าหมายของเราอาจเป็นการนำธุรกิจก้าวขึ้นไปให้ถึงขั้นมีชื่ออยู่ในตลาดหลักทรัพย์ แต่ อีวองต์ ชูนาร์ด กลับไม่เลือกแบบนั้น เขาไม่ได้เอาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ แต่กลับโอนหุ้น 2% ให้กับองค์กรที่ชื่อว่า Patagonia Purpose Trust และโอนอีก 98% ให้กับองค์กรการกุศลชื่อ Hold Fast Collective องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรเพื่อสิ่งแวดล้อม
เพื่อต่อกรกับวิกฤตของโลก อย่างการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ที่จะขยายทั้งความเหลื่อมล้ำพรากสิ่งแวดล้อมที่ดีพอที่สิ่งมีชีวิตและมนุษย์จะอาศัยอยู่ได้อย่างปกติสุข มีน้ำที่สะอาด อากาศบริสุทธิ์เพื่อหายใจ อาหารที่ประทังความหิวให้อิ่มท้อง และที่หลับนอนสงบๆ
ทั้งหมดนี้ทำให้ Patagonia ไม่ใช่เพียงธุรกิจ แต่เป็นการผลิตตัวช่วยช่วยมนุษย์จากวิกฤตที่ยิ่งใหญ่ที่สุด และเป็นธุรกิจที่สามารถพูดได้เต็มปากว่า ได้พยายามอย่างเต็มที่แล้วเพื่อ ‘ความยั่งยืน’ เหมาะสมกับที่อีวองต์ ชูนาร์ด ผู้ก่อตั้งแบรนด์ เคยกล่าวไว้ว่า “โลกคือผู้ถือหุ้นเดียวของเรา”
