Spotify กับการเอาชนะบริษัทยักษ์ใหญ่ในธุรกิจสตรีมมิ่งเพลง

ในวงการเทคโนโลยีของโลก เรามักจะได้เห็นบริษัทจากสหรัฐฯ เป็นผู้ที่ครองตลาดในด้านต่างๆ อยู่เสมอ

แต่ธุรกิจหนึ่งที่บริษัทจากประเทศที่มีประชากรเพียง 10 ล้านคนอย่างสวีเดน สามารถยืนหยัดต่อกรกับคู่แข่งที่ทุนหนากว่าตั้งไม่รู้กี่เท่าได้ คือธุรกิจให้บริการสตรีมมิ่งเพลง ที่บริษัท Spotify เป็นผู้นำอยู่ ณ เวลานี้

รายงานของ IFPI Global Music Report ระบุว่าในปี 2019 บริการสตรีมมิ่งเพลงมีมูลค่าถึง 1.14 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 3.5 แสนล้านบาท) หรือคิดเป็น 56% ของรายได้ในวงการเพลงทั้งหมด

ปัจจุบันบริการสตรีมมิ่งเพลงออนไลน์กลายเป็นรายได้หลักของวงการไปแล้ว ในสภาวะที่ยอดขายเพลงผ่านซีดีกับแผ่นเสียง (-5.3%) และการขายผ่านดาวน์โหลด (-15.3%) มีตัวเลขที่ต่ำลงอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บริการสตรีมมิ่งเพลง (+22.9%) เปรียบเสมือนพ่อค้าที่คนฟังเพลงยอมนำเงินมาอุดหนุนมากขึ้นเรื่อยๆ

วงการเพลงนับเป็นอีกหนึ่งสายงานที่มักจะถูกเทคโนโลยีเข้ามา disrupt อยู่ตลอดเวลา ตั้งแต่ปลายยุค 90 ที่ในประเทศไทยก็เริ่มมีการวางขายแผ่น MP3 ทำเอายอดล้านตลับของศิลปินในอดีตกลายเป็นเป้าหมายที่แทบเป็นไปไม่ได้แล้วในยุคปัจจุบัน

ส่วนในตลาดสหรัฐฯ ก็มีเว็บไซต์อย่าง Napster ที่เปิดให้ผู้คนเข้ามาส่งเพลงให้กันแบบผิดกฎหมาย จนสุดท้ายเกิดการฟ้องร้อง จนนำมาสู่การยื่นล้มละลาย และต้องปรับตัวกลายมาเป็นผู้ให้บริการสตรีมมิ่งเพลงอย่างถูกกฎหมายในภายหลัง

แม้ Napster ในแบบดั้งเดิมจะมีช่วงชีวิตบนเครือข่ายอินเตอร์เน็ตที่สั้นเพียง 2-3 ปี แต่ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดกระแสการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการฟังเพลง ดังเช่นแผ่นประเทืองหรือแวมไพร์ทำไว้กับวงการเพลงไทย

ยุคนั้น Apple เป็นบริษัทแรกที่เริ่มจำหน่ายเพลงในรูปแบบดิจิตัลอย่างถูกกฎหมาย หลังจากเปิดตัวเครื่องเล่นเพลงแบบพกพาที่ชื่อว่า iPod มาได้ 2 ปี ทางบริษัทเริ่มเห็นช่องทางจากการที่เห็นผู้คนดาวน์โหลดไฟล์เพลงแบบผิดกฎหมาย จึงตัดสินใจเปิดให้ผู้คนสามารถซื้อเพลงออนไลน์ได้บนแพลตฟอร์ม iTunes ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการต่อสู้กับการละเมิดลิขสิทธิ์โดยใช้โมเดลทางธุรกิจ

“เราจะต่อสู้กับการดาวน์โหลดอย่างผิดกฎหมายด้วยการแข่งขัน เราจะไม่ฟ้องร้องหรือทำเหมือนกับว่าพวกเขาไม่มีตัวตน แต่เราจะแข่งกับพวกเขา” สตีฟ จ็อบส์ ประกาศกร้าวในงานเปิดตัว iPod รุ่นที่ 3

และนโยบายดังกล่าวของ Apple ก็ประสบความสำเร็จ (ในด้านรายได้ของบริษัท)

ผ่านไป 2 ปี เริ่มมีรายงานว่ายอดขายเพลงออนไลน์ของ Apple มียอดขายแซงหน้าร้านขายซีดีทั้งหมดรวมกันแล้ว ซึ่งเป็นผลมาจากการที่พฤติกรรมของคนฟังเพลงเริ่มเปลี่ยนไป และโลกกำลังเข้าสู่ยุคอินเตอร์เน็ตอย่างสมบูรณ์แบบ

ว่ากันว่าหากโควิด-19 เกิดในยุคก่อนอินเตอร์เน็ต เหล่าศิลปินชื่อดังอาจไม่ได้รับผลกระทบเท่าใดนัก เพราะยอดขายเทปและซีดีนั้นทำรายได้ให้พวกเขามากพออยู่แล้ว แม้จะไม่มีงานโชว์หรือเล่นคอนเสิร์ตก็อาจจะไม่โดนกระทบหนักเท่านี้

แต่การเข้ามาของอินเตอร์เน็ตเปรียบเสมือนการเปิดประตูบ้าน ให้เหล่ามิจฉาชีพขโมยผลงานสร้างสรรค์ของพวกเขา และนำไปปล่อยให้ดาวน์โหลดแบบผิดกฎหมายเพื่อแลกกับเงินจากแบนเนอร์โฆษณา โดยแทบไม่ต้องลงทุนอะไรเลย

แม้การขายเพลงออนไลน์ของ Apple จะทำรายได้เป็นกอบเป็นกำ แต่ปัญหาของการละเมิดลิขสิทธิ์ยังคงมีอยู่ โดยในปี 2007 สถาบันนวัตกรรมด้านนโยบาย (Institute for Policy Innovation) รายงานว่า เฉพาะแค่ในสหรัฐฯ ประเทศเดียว เงินที่ควรจะไปถึงศิลปินนั้นหายไปถึง 1.25 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 4 แสนล้านบาท)

ตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า วงการเพลงยังเจอกับปัญหาละเมิดลิขสิทธิ์ แม้จะเริ่มมีวิทยุออนไลน์เข้ามาเป็นตัวเลือกให้กับผู้ที่ไม่ต้องการจ่ายเงิน แต่ก็มีจุดอ่อนตรงที่ผู้ฟังไม่สามารถเลือกเพลงเองได้ จึงทำให้บริษัทเล็กๆ ในสวีเดนที่ชื่อ Spotify เริ่มเห็นช่องทางในการทำธุรกิจ

This illustration picture taken on April 19, 2018 shows the logo of online streaming music service Spotify displayed on a tablet screen in Paris. (Photo by Lionel BONAVENTURE / AFP)

ไทม์ไลน์ยุคเริ่มต้นของ Spotify

• 2006 ก่อตั้งบริษัท
• 2008 เปิดให้บริการในประเทศ
• 2009 เริ่มเจาะตลาดต่างประเทศ
• 2011 ขยายตลาดเข้าสู่สหรัฐฯ

นับตั้งแต่นั้นมาเหล่าบริษัทยักษ์ใหญ่ทั้ง Apple Google และ Amazon ก็ได้เข้ามาลุยตลาดสตรีมมิ่งเพลงอย่างเต็มตัว แต่ทว่าบริษัทเล็กๆ จากสวีเดนยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ได้ จากการเปิดให้ฟังฟรีและมีตัวเลือกสำหรับผู้ที่ต้องการจ่ายเงินเพื่อดาวน์โหลดเพลงหรือตัดโฆษณา

ช่วงสิ้นปี 2019 Spotify มีผู้ที่จ่ายเงินเพื่อใช้บริการถึง 124 ล้านบัญชี นำห่างทั้ง Apple Music (60 ล้าน), Amazon Music (55 ล้าน) และ Tencent Music (39.9 ล้าน) อยู่หลายช่วงตัวเลยทีเดียว

ล่าสุดในเดือนก.ค. มีรายงานว่ายอดผู้ใช้บริการแบบจ่ายเงินของพวกเขาขึ้นไปแตะ 138 ล้านแล้ว

แม้จะไม่ได้มีการระบุตัวเลขที่ชัดเจนว่าศิลปินได้ประโยชน์จากบริการสตรีมมิ่งเพลงมากน้อยเท่าใด แต่ก็มีรายงานออกมาว่า Spotify จ่ายเงินให้ศิลปินในสัดส่วนประมาณ 70% ของรายได้ที่พวกเขาได้จากการสตรีม

ในปี 2019 Spotify ออกมาประกาศว่าจะเปลี่ยนแปลงตัวเองจากการเน้นบริการสตรีมมิ่งเพลง มาเป็นผู้ให้บริการด้านเสียงแบบครบวงจร เริ่มมีการนำเนื้อหาประเภทพอดแคสต์เข้ามาในแพลตฟอร์ม และแม้จะเพิ่งเข้ามาเริ่มต้นในด้านพอดแคสต์ไม่นาน แต่ปัจจุบันพวกเขามียอดฟังเป็นอันดับ 1 ในกว่า 20 ประเทศทั่วโลกแล้ว

แดเนียล เอ็ก ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอมองว่า คนกำลังจะเข้ามาฟังพอดแคสต์มากขึ้น เป็นตลาดที่มีผู้บริโภคพร้อมจะเข้ามาจับจ่ายใช้สอยหลายพันล้านคนทั่วโลก และโควิด-19 มีส่วนทำให้พฤติกรรมของผู้คนเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น

ดอว์น ออสตรอฟ หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาของ Spotify เผยว่ารายได้ 90% ของบริษัทมาจากการ Subscribe โดยผู้ใช้งานแบบพรีเมียม ส่วนอีก 10% เป็นรายได้จากการโฆษณา ซึ่งเธอมองว่ารายได้แบบหลังยังคงเติบโตได้อีกมาก โดยเฉพาะกับเนื้อหาในรูปแบบพอดแคสต์

ในช่วงวิกฤติโควิด-19 แม้ราคาหุ้นของบริษัทจะถูกฉุดลงตามหุ้นที่เหลือในตลาดช่วงเดือนมี.ค.-เม.ย. แต่พอเข้าสู่เดือนพ.ค.ที่ตลาดเริ่มฟื้น มูลค่าของพวกเขาเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ จนในเดือนก.ค.มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจากตอนเริ่มต้นปี 2020 ถึง 70%

เรื่องราวของบริษัทสตาร์ตอัพจากแถบสแกนดิเนเวีย ที่ทำการต่อกรกับบริษัทในซิลิคอนวัลเลย์ได้อย่างน่าดูชมรายนี้ ทำให้เราได้เห็นว่าในวงการธุรกิจไม่ใช่ว่าปลาเล็กจะถูกปลาใหญ่กินได้เสมอไป ตราบใดที่ปลาเล็กคิดเร็วทำเร็ว รู้ว่าควรจะต้องว่ายไปตรงไหน วันหนึ่งปลาตัวนั้นก็จะดำรงชีวิตจนเติบใหญ่ พร้อมกับเฉิดฉายในท้องทะเลอย่างสมศักดิ์ศรี ดังที่ Spotify เป็นอยู่ ณ วันนี้