TikTok ยูนิคอร์นแสนล้าน ที่เติบโตบนพื้นฐานของความสนุก

กว่าที่แบรนด์โนเนมจะกลายเป็นที่รู้จักทั่วโลก คุณว่าต้องใช้เวลากี่ปี

แล้วถ้าจะก้าวขึ้นมาเทียบชั้นโซเชียลมีเดียระดับบิ๊กๆ อย่างเฟซบุ๊ก ยูทูบ ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม คุณว่าพอจะมีหวังไหม

แต่ทั้งหมดนี้ “ติ๊กต็อก” (TikTok) ทำให้เป็นจริงได้ภายในเวลา 4 ปี

เราไปทำความรู้จักแอปพลิเคชั่นที่มีไว้เล่น แต่โตไม่ใช่เล่นๆ นี้กัน

สตาร์ตอัพหน้าใหม่ สู่ยูนิคอร์นตัวใหญ่สุด

TikTok เป็นแอปพลิเคชั่นเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่เน้นสร้างและแชร์คลิปวิดีโอสั้นๆ 15 วินาที ซึ่งเป็นผลงานของบริษัท ไบต์แดนซ์ (Bytedance) สตาร์ตอัพสัญชาติจีน

ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของบริษัท คือ “จาง อี้หมิง” (Zhang Yiming) วิศวกรซอฟต์แวร์ที่เคยทำงานกับสตาร์ตอัพด้านอินเทอร์เน็ตของจีนมาก่อน เขาตัดสินใจก่อตั้งบริษัทไบต์แดนซ์ในปี 2555 ซึ่งเป็นยุคที่ผู้คนเริ่มเปลี่ยนจากการใช้คอมพิวเตอร์มาเน้นการใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้น

“จาง” ในวัย 30 ปี มองเห็นปัญหาที่ผู้ใช้สมาร์ทโฟนไม่สามารถค้นหาข้อมูลข่าวสารที่ตอบโจทย์ความสนใจของตัวเองได้ เขาจึงอยากพัฒนาแอปพลิเคชั่นที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ช่วยวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อแนะนำคอนเทนต์ที่เหมาะกับผู้ใช้สมาร์ทโฟนแต่ละคน ซึ่งแอปฯ นั้นมีชื่อว่า “โถวเถี่ยว” (Toutiao)

จากนั้นไบต์แดนซ์ก็พัฒนาแอปพลิเคชั่นอื่นๆ ตามมา รวมถึงแอปพลิเคชั่นแชร์คลิปวิดีโอ “โต้วหยิน” (Douyin) ในปี 2559 ซึ่งเป็น TikTok เวอร์ชั่นที่ใช้ในจีน ก่อนที่จะแยกออกมาเป็นแบรนด์ TikTok อย่างเต็มตัวสำหรับตลาดต่างประเทศ

TikTok เริ่มกลายเป็นที่นิยมมากขึ้น และเข้าสู่ตลาดใหญ่ๆ อย่างสหรัฐ หลังจากที่ไบต์แดนซ์ทุ่มเงิน 800 ล้านดอลลาร์ ซื้อกิจการของ Musical.ly ซึ่งยิ่งทำให้ TikTok มีลูกเล่นหลากหลายและใช้งานได้ง่ายขึ้น

ปัจจุบัน ไบต์แดนซ์มีมูลค่าเฉียด 1 แสนล้านดอลลาร์ ขึ้นแท่นเป็น “ยูนิคอร์น” หรือบริษัทที่มีมูลค่ามากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ตัวใหญ่สุดของโลก แซงหน้า “อูเบอร์ เทคโนโลยีส์” ผู้ให้บริการแอปพลิเคชั่นรถรับส่งไปเรียบร้อย

เล่นใหญ่ ไม่เกรงใจโซเชียลมีเดียรุ่นพี่

สิ่งหนึ่งที่ผลักดันให้ไบต์แดนซ์ และ TikTok ก้าวมาถึงจุดนี้ได้ ต้องยกเครดิตให้ความมุ่งมั่นของ “จาง” เพราะในช่วงแรกๆ เขาถูกปฏิเสธจากนักลงทุนหลายครั้งหลายหน ไม่มีใครเชื่อว่าบริษัทหน้าใหม่ของเขาจะขึ้นมาเทียบชั้นบริษัทเทคโนโลยีรุ่นใหญ่ของจีน ซึ่งแม้แต่แอปพลิเคชั่นระดับโลกยังประสบความสำเร็จในตลาดจีนได้ยาก ไม่นับถึงการยอมรับในระดับโลกที่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

เมื่อธุรกิจเติบโตถึงจุดหนึ่ง “เทนเซ็นต์” (Tencent) บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ของจีน ได้เสนอลงทุนในแอปพลิเคชั่นโถวเถี่ยว แต่ “จาง” ปฏิเสธเงินก้อนโตนั้น โดยให้เหตุผลว่าถ้าเขาอยากเป็นพนักงานของเทนเซ็นต์ ก็คงไม่ต้องเหนื่อยก่อตั้งบริษัทขึ้นมา พร้อมสนับสนุนให้บริษัทหน้าใหม่ลุกขึ้นมาท้าทายบริษัทยักษ์ใหญ่ด้วย

ความกล้าเล่นใหญ่ ไม่สนใจบิ๊กเนม สะท้อนผ่านสถิติต่างๆ ของ TikTok ซึ่งขณะนี้ให้บริการใน 154 ประเทศ และมีผู้ใช้งานเป็นประจำราว 800 ล้านคนทั่วโลก อยู่ในอันดับ 7 ของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั้งหมด มากกว่าสแนปแชต (Snapchat) ทวิตเตอร์ (Twitter) และพินเทอเรสต์ (Pinterest) โดยเฉพาะในอินเดียมีผู้ใช้งานเป็นประจำ 119 ล้านคน แถมยังฮิตในหลายประเทศแถบเอเชีย รวมถึงไทยด้วย

เมื่อปี 2562 แอปพลิเคชั่นที่มียอดดาวน์โหลดสูงสุดทั้งจากแอปเปิล สโตร์ และกูเกิล เพลย์ 5 อันดับแรก ได้แก่ 1.วอตส์แอป (WhatsApp) 2.TikTok 3.แมสเซนเจอร์ (Messenger) 4.เฟซบุ๊ก (Facebook) และ 5.อินสตาแกรม (Instagram) โดย TikTok เป็นเพียงแอปฯ เดียวที่ติดชาร์ตท็อป 5 ซึ่งไม่ได้มาจากเครือเฟซบุ๊ก

ขณะที่ในปีนี้ หลายบริษัทได้รับผลกระทบอย่างหนักจากโควิด-19 แต่ในทางกลับกัน การที่ผู้คนอยู่บ้านมากขึ้นทำให้ TikTok ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น และมีสถิติการดาวน์โหลด 115 ล้านครั้งเฉพาะในเดือนมีนาคมเพียงเดือนเดียว

ส่วนยอดดาวน์โหลดรวมทั้งหมดของ TikTok ก็ทะลุ 2 พันล้านครั้งไปเรียบร้อยแล้ว

สนุก-สะท้อนตัวตน

จุดเด่นที่ทำให้ TikTok กลายเป็นแอปฯ สามัญประจำสมาร์ทโฟน อยู่ที่ “ความสนุก” และ “การแสดงออกที่สะท้อนตัวตน” จึงถูกอกถูกใจกลุ่มเด็กและวัยรุ่น ซึ่งเป็นประชากรส่วนใหญ่ในโลกโซเชียล และใช้เวลากับสื่อโซเชียลค่อนข้างมาก

องค์ประกอบของความสนุกมาจากหลายปัจจัย ทั้ง 1.ความบันเทิงที่หลากหลายจากทั่วทุกมุมโลก ไม่ว่าจะสายฮา สายแดนซ์ สายลิปซิงก์ สายติสต์ สายกิน สายกีฬา ก็ล้วนมีให้เลือกแค่ปลายนิ้ว

2.ความสร้างสรรค์ ที่ใครๆ ก็ทำได้ง่ายๆ บนมือถือ เริ่มจากถ่ายคลิปวิดีโอ ตัดต่อ เพิ่มเพลง ใส่ฟิลเตอร์และสเปเชียลเอฟเฟ็กต์ คลิปสั้นๆ เหล่านี้ยังสะท้อนความเป็นตัวตนของผู้ใช้งานแต่ละคนด้วย

3.กิจกรรม challenge ที่ท้าให้ทำโน่นนี่ เป็นการรวมกลุ่มคนที่ชื่นชอบสไตล์เดียวกัน และ

4.มีความโซเชียล เราสามารถชมคลิปของคนอื่นๆ ที่เปิดเป็นสาธารณะได้ และถ้าคลิปไหนมีคนชื่นชอบมากๆ ก็จะขึ้นเตือนในฟีด

นอกจากนี้ บรรดาคนดังและอินฟลูเอนเซอร์ระดับโลกที่พากันสร้างสรรค์คลิปและจัดกิจกรรม challenge ก็มีส่วนดึงดูดให้ผู้คนติดตามผ่าน TikTok เพิ่มขึ้น

เวลา 15 วินาที สำหรับบางคนอาจจะน้อยจนแทบไม่ได้อะไร แต่สำหรับบางคน นี่อาจเป็น 15 วินาทีที่เปลี่ยนชีวิตให้โด่งดังได้ และสำหรับแบรนด์ต่างๆ นี่อาจเป็น 15 วินาทีที่สร้างโอกาสทางการตลาดได้อย่างมหาศาล

AI ทรงพลานุภาพ

เคล็ดลับความสำเร็จที่สำคัญของ TikTok ยังมาจากการใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) และอัลกอริธึม ในการวิเคราะห์ข้อมูลรสนิยมของกลุ่มผู้ใช้งานด้วย เพื่อนำเสนอคลิปที่น่าจะถูกจริตกับแต่ละบุคคล ใครชอบแนวไหน ก็จัดคลิปแนวนั้นมาให้เลือกแบบรัวๆ

การเก็บข้อมูลดังกล่าวลงลึกถึงพฤติกรรมของผู้ใช้ในเรื่องต่างๆ ทั้งการคอมเมนต์ ระยะเวลาที่แต่ละคนใช้ไปกับคลิปวิดีโอแต่ละชิ้น ไปจนถึงเวลาที่เปิดใช้แอปฯ ในแต่ละวัน

TikTok ขึ้นชื่อว่ามีระบบปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ที่ทรงประสิทธิภาพ และมีทีมนักวิศวกรซอฟต์แวร์ระดับเทพจากทั่วโลก ทำให้บริษัทมีจุดแข็งเรื่องนี้ที่โดดเด่นกว่าคู่แข่งอื่นๆ

ขณะที่การควบรวมกิจการกับ Musical.ly สตาร์ตอัพด้านเทคโนโลยีของจีนเมื่อปี 2560 ก็ช่วยต่อยอดให้แอปฯ มีความหลากหลายและแปลกใหม่ขึ้น เนื่องจาก Musical.ly เป็นแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ที่เน้นสร้างวิดีโอลิปซิงก์ และโฟกัสตลาดสหรัฐฯ

แยกกันเดิน 2 เวอร์ชั่น “จีน-ต่างชาติ”

ผู้บริหาร TikTok อ่านเกมขาดในการขยายตลาดไปยังต่างประเทศ โดยแยก 2 เวอร์ชั่น สำหรับตลาดจีนและตลาดนอกบ้าน

“โต้วหยิน” เป็นแอปฯ เวอร์ชั่นจีน ซึ่งดำเนินการตามมาตรการเซ็นเซอร์บนอินเทอร์เน็ตของทางการจีนที่เรียกว่า “great firewall” ที่มีส่วนสกัดการเข้าถึงของสื่อโซเชียลมีเดียจากต่างชาติหลายราย

ขณะที่ “TikTok” เป็นเวอร์ชั่นที่ใช้นอกประเทศจีน โดยบริษัทยืนยันว่าแยกเซิร์ฟเวอร์ต่างหาก เช่น เซิร์ฟเวอร์แบ็กอัพข้อมูลอยู่ในสิงคโปร์ และไม่มีข้อมูลที่อยู่ภายใต้กฎหมายจีน รวมทั้งไม่เคยส่งข้อมูลให้รัฐบาลจีน และถึงมีการร้องขอก็จะไม่ทำเช่นนั้น ซึ่งเป็นความพยายามรักษาระยะห่างกับรัฐบาลจีน เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกจับเป็นตัวประกันทางการเมืองท่ามกลางความขัดแย้งของมหาอำนาจ

โดยเฉพาะตลาดสหรัฐที่มีความกังวลเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล TikTok เลือก “เควิน เมเยอร์” อดีตผู้บริหารดิสนีย์มาเป็นซีอีโอ ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องความรู้ความสามารถด้านบริการสตรีมมิ่งของเขา แต่การว่าจ้างผู้บริหารชาวต่างชาติยังเพิ่มความเป็นแบรนด์อินเตอร์ และช่วยลดภาพการเป็นแบรนด์จีนลงไปได้อีกด้วย

การทำธุรกิจแบบคู่ขนานของไบต์แดนซ์นับเป็นโมเดลใหม่ของบริษัทจากจีนที่ต้องการเข้าสู่ตลาดดิจิทัลระดับโลก นอกเหนือจากบ้านเกิด

ยิ่งสูง ยิ่งหนาว

แต่การทำธุรกิจ ยิ่งอยู่สูง ก็ยิ่งหนาว เพราะเป็นที่จับจ้อง โดยเฉพาะการที่ TikTok มีบริษัทแม่มาจากจีน ก็ทำให้ตกเป็นเป้าเวลาเกิดความขัดแย้งระดับรัฐบาล

เพราะโซเชียลมีเดียมักถูกมองว่าเป็นเครื่องมือสำคัญในการควบคุมคนในประเทศ และเป็นพื้นที่แสดงความเห็นทางการเมืองของคนรุ่นใหม่

ไม่นานมานี้ สหรัฐเพิ่งเปรยว่าอาจแบนโซเชียลมีเดียสัญชาติจีน ซึ่งรวมถึง TikTok โดยอ้างเหตุผลเรื่องความมั่นคงแห่งชาติ และเป็นการตอบโต้จีนกรณีล้มเหลวในการรับมือโควิด-19

นอกจากนี้ TikTok ยังประกาศจะยุติบริการในฮ่องกง หลังจีนประกาศใช้กฎหมายความมั่นคงใหม่ที่ใช้กับฮ่องกงโดยเฉพาะ

ขณะที่อินเดียก็ประกาศแบนโซเชียลมีเดียจากจีน ที่มีชื่อ TikTok รวมอยู่ด้วย โดยให้เหตุผลว่ามีข้อร้องเรียนเกี่ยวกับการที่แอปฯ เหล่านี้ขโมยข้อมูลและปกปิดการถ่ายโอนข้อมูลของผู้ใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต แต่เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังอาจมาจากเหตุปะทะกันระหว่างทหาร 2 ฝ่าย บริเวณชายแดนบนเทือกเขาหิมาลัย ทำให้ทหารอินเดียเสียชีวิต 20 นาย

โอกาสและความท้าทายทางธุรกิจมักมาคู่กันเสมอ เพียงแต่เราจะจัดการอย่างไร

“Make every second count” หรือ “ทำทุกวินาทีให้มีค่า” อาจไม่ใช่แค่สโลแกนของ TikTok ในโมงยามของการขยายธุรกิจ แต่เป็นหลักที่ใช้ได้กับทุกช่วงของชีวิต ไม่ว่าจะ “ขาขึ้น” หรือ “ขาลง”

บทความโดย โอเมก้า