3 กลยุทธ์การเติบโตของ Shopee ที่ทำให้แซง Lazada ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ในอาเซียน

ถ้าพูดถึงการซื้อขายสินค้าออนไลน์ในยุคนี้ เชื่อว่าชื่อแรกๆ ที่หลายคนคงนึกถึง คงหนีไม่พ้นแอปฯ อีคอมเมิร์ซ 2 เจ้าใหญ่อย่างช้อปปี้ (Shopee) และลาซาด้า (Lazada) เป็นแน่

แต่สิ่งที่หลายคนอาจไม่ทันสังเกตก็คือ ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่ช้อปปี้เริ่มทำธุรกิจในไทยในปี 2558 ช้อปปี้ได้แซงลาซาด้า ขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดอีคอมเมิร์ซของทั้งไทยและอาเซียนแล้ว

โดยในไทยเอง ข้อมูลล่าสุดจากไตรมาส 2 ปีนี้ชี้ว่า ช้อปปี้เป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีผู้ใช้มากที่สุดในไทยกว่า 47.2 ล้านราย/เดือน ส่วนลาซาด้าที่เคยเป็นเจ้าตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยมาเนินนาน ปัจจุบันตกไปเป็นอันดับ 2 มีผู้ใช้เฉลี่ย 35.2 ล้านราย/เดือน น้อยกว่าช้อปปี้กว่า 12 ล้านราย

ส่วนในภูมิภาคอาเซียน ที่ทั้งสองเจ้าแข่งกันอยู่ใน 6 ตลาด ได้แก่ ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์ ก็ปรากฏว่ายอดดาวน์โหลดแอปฯ ของช้อปปี้บนมือถือทั้งแอนดรอยด์และไอโฟน แซงยอดดาวน์โหลดของลาซาด้าไปแล้วในทั้ง 6 ประเทศ

โดยสิ่งที่ทำให้ช้อปปี้ ที่เข้ามาสู่สมรภูมินี้ช้ากว่าลาซาด้า 3 ปี สามารถแซงมาเป็นเบอร์ 1 ในภูมิภาคได้ เกิดจากกลยุทธ์การเติบโตที่แตกต่างจากลาซาด้าหลักๆ 3 เรื่องด้วยกัน

เรื่องแรกคือการที่ช้อปปี้เลือกที่จะสร้างฐานผู้ใช้งานโดยเน้นไปที่โทรศัพท์มือถือตั้งแต่ต้น ดังนั้นเมื่อเริ่มเข้ามาทำธุรกิจในอาเซียน ช้อปปี้จึงมุ่งไปที่การพัฒนาแอปพลิเคชั่นของตัวเองทันที เพราะเชื่อว่าการเติบโตและลูกค้าในอนาคตจะอยู่ในมือถือ

ในขณะที่ลาซาด้าซึ่งเริ่มเข้ามาทำธุรกิจในอาเซียนก่อนตั้งแต่ปี 2555 เริ่มต้นจากการมุ่งพัฒนาเว็บไซต์ และเน้นไปที่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ก่อน

ด้วยเหตุนี้ เมื่อจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือในอาเซียนเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วง 4-5 ปีหลัง จึงทำให้ช้อปปี้เติบโตเร็วตามไปด้วย

อีกเรื่องหนึ่งคือกลยุทธ์ของช้อปปี้ ที่เริ่มต้นจากการเป็นตลาด (marketplace) จับคู่ผู้ซื้อและผู้ขายระหว่างกัน โดยไม่เข้าไปยุ่งเกี่ยวกับกระบวนการจัดการสินค้าและไม่ต้องมีโกดัง ทำให้ช้อปปี้เติบโตได้ไวกว่าในช่วงต้น (ช้อปปี้เพิ่งจะเปิดตัวคลังสินค้าแห่งแรกในไทยในปี 63 นี้เอง หลังจากทำธุรกิจในไทยมา 5 ปี)

ในขณะที่ลาซาด้าใช้กลยุทธ์การเติบโตตรงข้ามกับช้อปปี้ นั่นคือลาซาด้าเริ่มต้นการทำธุรกิจโดยยึดโมเดลแบบแอมะซอน (Amazon) และอาลีบาลา (Alibaba) ที่บริหารจัดการการขนส่งสินค้าทั้งกระบวนการ ทำให้ลาซาด้าต้องมีโกดังสินค้าตั้งแต่ต้น และเติบโตได้ช้ากว่าเนื่องจากติดข้อจำกัดในการขยายคลังสินค้า ในขณะที่ฟังก์ชั่นการเป็น marketplace ลาซาด้าเพิ่งจะมาพัฒนาในช่วงหลัง

กลยุทธ์การตอบโตที่ตรงข้ามกันแบบนี้เอง ที่ทำให้ช้อปปี้เติบโตได้เร็วกว่า

และสุดท้ายคือเรื่องการให้ความสำคัญกับการให้บริการที่เหมาะกับผู้ใช้ในแต่ละประเทศ หรือที่เรียกในภาษาอังกฤษว่า localization

เริ่มที่ตัวแอปพลิเคชั่น ที่ช้อปปี้พัฒนาแอปฯ แยกกันใน 6 ประเทศอาเซียน ทำให้แอปฯ ของช้อปปี้มีฟังก์ชั่นที่ถูกใจผู้ใช้ในแต่ละประเทศ เช่นแอปฯ ช้อปปี้ของไทยจะมีฟังก์ชั่นให้กดไลค์ซึ่งคนไทยชอบ ซึ่งแอปฯ ช้อปปี้ของประเทศอื่นอาจไม่มี แต่ก็จะมีฟังก์ชั่นอื่นๆ ที่คนในประเทศนั้นๆ ชอบแทน

ในขณะที่แอปฯ ของลาซาด้า มีฟังก์ชั่นที่เหมือนกันหมดไม่ว่าจะโหลดจากประเทศไหน ต่างกันเพียงเรื่องภาษาเท่านั้น

ในแง่นี้ แอปฯ ช้อปปี้ในไทย จึงถูกพัฒนามาให้ถูกใจคนไทยโดยเฉพาะ ในขณะที่แอปฯ ของลาซาด้าไม่ได้เป็นเช่นนั้น เนื่องจากต้องพัฒนาให้มีฟังก์ชั่นที่ถูกใจผู้ใช้ในประเทศอื่นด้วย ซึ่งคนไทยอาจไม่ได้ชอบฟังก์ชั่นเหล่านั้น

นอกจากนี้ แคมเปญการตลาดต่างๆ ของช้อปปี้ก็ยังพยายามออกแบบให้เหมาะสมกับแต่ละตลาดด้วย

อย่างในไทยเองที่ผ่านมาก็มีการจ้างพรีเซ็นเตอร์อย่าง ณเดช-ญาญ่า รวมถึง แบมแบม GOT7 ซึ่งสามาถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ในไทยได้ และยังให้ภาพที่น่าเชื่อถือกับแบรนด์ด้วย

นอกจากนี้ยังมีการจ้างนักฟุตบอลระดับโลกอย่าง คริสเตียโน โรนัลโด มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ช้อปปี้ในระดับภูมิภาคด้วย ซึ่งก็ทำให้ช้อปปี้สามารถขยายฐานกลุ่มผู้ใช้ ไปยังกลุ่มผู้ชายในภูมิภาคอาเซียนได้มากขึ้นด้วย

(1) การเติบโตโดยมุ่งไปที่กลุ่มผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ (mobile first) มากกว่าเน้นเว็บไซต์ (2) กลยุทธ์การเติบโตที่เน้นการเป็นตลาด (marketplace) ระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ มากกว่าที่จะบริหารจัดการสินค้าทั้งระบบ และ (3) การให้ความสำคัญกับการมอบบริการที่เหมาะกับผู้ใช้แต่ละประเทศ (localization) จึงเป็น 3 ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ช้อปปี้สามารถขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเหนือลาซาด้าได้ แม้ว่าจะเข้าสู่ธุรกิจนี้ช้ากว่าถึง 3 ปี

แต่แม้ว่าตอนนี้ช้อปปี้จะเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดอาเซียนและไทย แต่ก็อาจไม่ได้หมายความว่าช้อปปี้จะกลายเป็นผู้ชนะเกมนี้ในที่สุดเสมอไป

เพราะตลอดเวลา 5 ปีที่ช้อปปี้เข้ามาทำตลาดในไทย ยังไม่เคยมีปีไหนกำไรเลย และช้อปปี้ (ประเทศไทย) ขาดทุนไปเป็นเงินรวมแล้วกว่า 1.1 หมื่นล้านบาท

ในขณะที่ลาซาด้าก็สถานการณ์ไม่ต่างกันนัก โดยกลุ่มอาลีบาบาที่เป็นเจ้าของลาซาด้าต้องลงทุนกับลาซาด้าในภูมิภาคอาเซียนไปรวมแล้วกว่า 4,000 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 120,000 ล้านบาท) โดยที่ยังไม่มีแนวโน้มจะได้กำไรกลับคืน

ในมุมหนึ่งเกมนี้จึงเป็นเกมวัดใจ ระหว่างสองผู้เล่นยักษ์ใหญ่ที่สายป่านยาวทั้งคู่ ระหว่างช้อปปี้ที่มีกลุ่ม Sea Group จากสิงคโปร์หนุนหลัง (ชื่อเดิมคือการีน่า ประสบความสำเร็จอย่างสูงจากธุรกิจเกม) และลาซาด้า ที่มียักษ์ใหญ่จากจีนอย่างอาลีบาบาเป็นเจ้าของ ว่าใครจะใจถึง ยอมทนเผาเงินจนเป็นผู้ชนะในท้ายที่สุดได้นานกว่ากัน

บทความโดย กฤดิกร เผดิมเกื้อกูลพงศ์

อ้างอิงข้อมูล
https://www.ft.com/…/eb264616-0eb1-4dc9-bfbe-5406f349a5fb
https://www.ft.com/…/109e7f6a-4ec9-11e9-9c76-bf4a0ce37d49
https://www.marketingoops.com/…/interv…/shopee-strategy/
https://asia.nikkei.com/…/China-heft-helps-Singapore-e…
https://asia.nikkei.com/…/Coronavirus-pandemic-fuels…
https://ipricethailand.com/insights/mapofecommerce/en/