Luxury Mystery Boxes เทรนด์ใหม่ ชอปโดยไม่รู้ของหรูที่ได้

ธุรกิจแฟชั่นเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ประสบปัญหาในช่วงโควิด-19 สินค้าจำนวนมากที่ขายไม่ออกและตกรุ่น เป็นหนึ่งในปัญหาที่เกิดขึ้นกับธุรกิจนี้ ทำให้หลายแบรนด์ไม่กล้าปล่อยคอลเลคชันใหม่ออกมา

ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นที่มาของสตาร์ทอัพ 2 แห่ง คือ Heat (ลอนดอน) และ Scarce (นิวยอร์ก) ที่นำสินค้าเหล่านั้นจากแบรนด์ต่างๆ มาขายในรูปแบบ กล่องสุ่มของหรู หรือ Luxury Mystery Boxes โดยผู้ซื้อจะได้รับสินค้าที่มีราคารวมสูงกว่าราคาหน้ากล่องโดยเฉลี่ย 2-3 เท่า

ลูกค้าที่ซื้อกล่องสุ่มไปนั้น จะไม่ทราบเลยว่าด้านในมีอะไรบ้าง จนกว่าจะเปิดกล่องออกมาดู สามารถกำหนดได้เพียงไซส์เสื้อ กางเกง รองเท้า และระบุว่าเป็นสินค้าสำหรับเพศชายหรือหญิงเท่านั้น

บางกล่องอาจให้ระบุได้ว่าอยากได้แบรนด์ไหนเป็นพิเศษ แต่จะไม่ได้เจาะจงว่าเป็นเสื้อลายอะไร กางเกงสไตล์ไหน ทุกอย่างต้องไปลุ้นเอาในภายหลัง

หากมองแค่ผิวเผิน อาจดูไม่ต่างจาก “เหล้าเก่าในขวดใหม่” แต่พอเป็นการนำสินค้าหลายอย่างมามัดรวม ภายในกล่องที่ปิดทึบ กิมมิกเหล่านี้กลับกลายเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างและโดนใจผู้บริโภคจำนวนมาก

ที่มาของแนวคิด

โจ วิลกินสัน หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Heat อธิบายว่า เขาและหุ้นส่วนได้ไอเดียมาจากการเปิดกล่องสุ่มในยูทูบ และมองเห็นเทรนด์ที่คนให้ความสนใจเป็นจำนวนมาก จึงตัดสินใจนำแนวทางดังกล่าวมาทำเป็นธุรกิจ

พวกเขาเริ่มต้นด้วยการจัดหาสินค้าที่เลยฤดูกาลไปแล้ว ซึ่งทางแบรนด์ขายไม่หมด และนำสินค้าหลายชนิดมาขายรวมกัน ภายในกล่องที่ออกแบบให้ดูดีมีมูลค่า

ทันทีที่ Heat เปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน 2019 ไอเดียที่ได้จากวิดีโอบนยูทูบ ทำให้พวกเขาสามารถขายสินค้าได้หลายพันกล่องในทันที

ลูกค้าสามารถเลือกได้ว่าจะเป็นกล่องแนว Streetwear ที่เป็นเสื้อผ้าแนวสตรีท หรือ Contemporary ที่จะได้สินค้าแฟชันที่ราคาสูงขึ้นมา

ส่วน Scarce ของฝั่งนิวยอร์ก เพิ่งเริ่มต้นเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมานี้เอง ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่หลายแบรนด์ต้องการปล่อยสินค้าคอลเลคชันเก่าที่ค้างสต็อกพอดี เนื่องจากผลกระทอบของโควิด-19 ทำเอาหลายแบรนด์เหลือของเยอะจนแทบจะไม่มีที่เก็บ

แม้จะเป็นไอเดียที่เล่นกับความรู้สึก ในการลุ้นว่าของในกล่องที่ออกมาจะถูกใจหรือไม่ถูกใจก็ได้ แต่ทั้ง Heat และ Scarce ก็มีนโยบายรับคืนสินค้าสำหรับผู้ที่ผิดหวังเช่นกัน โดยจะต้องส่งคืนภายใน 14 วัน และต้องคืนสินค้าทั้งกล่อง ไม่ใช่เฉพาะชิ้นใดชิ้นหนึ่ง อีกทั้งลูกค้าต้องเป็นผู้รับผิดชอบค่าขนส่งเอง

ด้วยข้อกำหนดดังกล่าว ทำให้อัตราการคืนสินค้ามีไม่สูงนัก สำหรับ Heat มีลูกค้าส่งกล่องมาคืน 10-15% ขณะที่ Scarce รายงานว่าได้รับกล่องคืนเพียง 5% เท่านั้น

อัตราการคืนสินค้าที่เอ่ยมานับว่าต่ำมากสำหรับชาติตะวันตก โดยในสหรัฐฯ เอง เฉพาะการซื้อสินค้าที่ห้างหรือร้านค้าก็มีการขอคืนเงิน 5-10% อยู่แล้ว ส่วนช่องทางอีคอมเมิร์ซนั้นมีการคืนสูงถึง 15-40%

ทำไมคนจึงซื้อกล่องสุ่ม?

ทาง Wall Street Journal ทำการสัมภาษณ์คนรุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย และได้สรุปว่าสาเหตุที่โมเดลธุรกิจนี้ประสบความสำเร็จมี 3 ข้อด้วยกัน

อย่างแรกคือความรู้สึกที่ได้ลุ้นตอนเปิดกล่อง ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นหลักของไอเดียนี้ แม้ลูกค้าจะมีความเสี่ยงที่อาจได้สินค้าไม่ถูกใจ แต่ในขณะเดียวกันก็ได้รับความรู้สึกตื่นเต้นเข้ามาแทน

ถัดมาคือเรื่องของราคา สำหรับผู้ที่มีงบจำกัด แต่อยากได้สินค้าที่มีมูลค่าสูงกว่าราคาที่จ่ายไป เพราะอย่างน้อยก็ยังมีโอกาสได้ระบุแบรนด์ที่ตนชื่นชอบ และสามารถขอคืนได้ในกรณีที่รู้สึกผิดหวังจริงๆ

และเหตุผลสุดท้ายคือ ความนิยมชมชอบในตัวแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญมากกว่าตัวสินค้าเองเสียอีก หลายคนไม่ได้สนใจว่าเสื้อผ้าที่ได้จะมีรูปลักษณ์แบบไหน ตราบใดก็ตามที่มีโลโก้แบรนด์โปรดอยู่บนนั้น

ปรับตัวสู่ยุคใหม่

เจคอบ เม็ตซเกอร์ และ ยอสซี เชตริต ผู้บริหารของ Scarce เผยว่าในปี 2020 ที่ผ่านมา พวกเขาเริ่มมองหาสินค้าจากผู้จัดจัดจำหน่ายและแบรนด์ทั้งในยุโรปและสหรัฐฯ ตั้งแต่ที่สินค้าเหล่านั้นยังไม่วางขาย ผลปรากฎว่าหลายแบรนด์ให้ความสนใจเป็นอย่างมากในการปล่อยสินค้าให้ เพื่อลดสต็อกที่คาดว่าจะขายไม่หมด 

นอกจากการขายสินค้าค้างสต็อกแล้ว ทั้ง Heat และ Scarce ยังได้ทำให้กล่องสุ่มของพวกเขาน่าดึงดูดยิ่งขึ้น ด้วยการออกแบบกล่องให้ดูดีมีมูลค่า และนำอินฟลูเอนเซอร์เข้ามาช่วยโปรโมต โดยใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียให้เป็นประโยชน์

ปัจจุบัน Heat มีผู้ติดตามบนอินสตาแกรมกว่า 650,000 บัญชี ส่วน Scarce ที่เพิ่งเริ่มต้นธุรกิจเมื่อเดือนที่แล้ว (ธ.ค. 2020) ก็มีผู้ติดตามบนแพลตฟอร์มเดียวกันถึง 116,000 บัญชีเข้าไปแล้ว

ความสำเร็จของธุรกิจนี้แสดงให้เห็นว่า ลูกค้าหลายคนไม่ได้สนใจที่จะต้องรีบครอบครองคอลเลคชันใหม่ล่าสุดอีกต่อไป การนำสินค้าที่ออกมาได้พักใหญ่ๆ มาเพิ่มมูลค่าด้วยการจับใส่กล่องสุ่ม เป็นอีกหนทางที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคปัจจุบัน ที่มองหาสินค้าแบรนด์ในราคาที่ถูกลง

ด้านผู้ประกอบการเอง ฝั่งหนึ่งก็ได้ปล่อยสินค้าที่ขายออกยากในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ โดยมีตัวกลางนำมาจัดรวมใส่แพคเกจและวิธีขายรูปแบบใหม่ แสดงให้เห็นถึงการปรับตัวเข้าสู่โลกยุคโควิด-19 อย่างแท้จริง