‘Givaudan’ บริษัท 1.2 ล้านล้าน ที่อยู่เบื้องหลัง ‘กลิ่น-รสชาติ’ สินค้าดังทั่วโลก

ถ้าลองสังเกตสิ่งที่อยู่รอบตัวเรา ตั้งแต่อาหาร เครื่องดื่ม รวมถึงของใช้ประจำวันอย่างสบู่ ยาสีฟัน ไปจนถึงน้ำล้างจาน จะพบว่าสิ่งเหล่านี้มีกลิ่นหรือรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

ซึ่งรู้หรือไม่ว่า กลิ่นและรสชาติของสินค้าที่เราคุ้นเคยหลายอย่าง เช่น แชมพูสระผมโดฟ (Dove) เป๊ปซี่ (Pepsi) และไอศกรีมวอลล์ (Wall’s) ไม่ได้คิดค้นขึ้นโดยบริษัทนั้นๆ แต่กลับคิดค้นขึ้นโดยบริษัทที่มีชื่อว่า ‘Givaudan’ (จีวอดัน)

และนับตั้งแต่ก่อตั้งมา Givaudan สร้างกลิ่นและรสขึ้นมานับแสนชนิด จนกระทั่งเป็นบริษัทที่มีมูลค่านับล้านล้านบาทไปแล้ว

Givaudan ทำได้อย่างไร TODAY Bizview ชวนไปติดตามเรื่องราวของบริษัทนี้กัน!

ผู้นำในตลาดผู้ผลิตกลิ่นและรสชาติ

ถ้าจะถามว่า Givaudan เป็นใครมาจากไหน? คงต้องย้อนไปดูจุดเริ่มต้นของบริษัทกันก่อน

Givaudan เป็นบริษัทพัฒนาและผลิตกลิ่นและรสชาติ สัญชาติสวิสที่มีประวัติยาวนานกว่า 250 ปี

ในช่วงเริ่มแรก Givaudan ไม่ได้ผลิตกลิ่นและรสชาติอย่างเช่นในปัจจุบัน แต่มีจุดเริ่มต้นจากการผลิตน้ำหอมเพื่อกลบกลิ่นการฟอกหนังในการผลิตถุงมือ

จากนั้นได้ขยายธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง จากกลิ่นที่หลากหลาย จนกระทั่งมาถึงรสชาติในสินค้าต่างๆ จนในตอนนี้ Givaudan ได้กลายเป็นผู้นำในตลาดกลิ่นและรสชาติด้วยมาร์เก็ตแชร์อันดับหนึ่งในตลาด (25%)

หลายคนอาจสงสัยว่า แล้วกระบวนการทำงานของ Givaudan เป็นอย่างไร? จู่ๆ ก็คิดกลิ่นหรือรสชาติออกมาขายให้กับลูกค้าอย่างนั้นหรือ?

คำตอบคือไม่ใช่ แต่กลิ่นและรสชาติของ Givaudan เกิดจากการร่วมกันพัฒนากับลูกค้า เพื่อให้ได้กลิ่นและรสชาติเฉพาะของสินค้าแต่ละอย่าง ที่ช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า

โดยในปีที่ผ่านมา Givaudan สร้างสรรค์กลิ่นและรสชาติมากกว่า 120,000 ชนิด ครอบคลุมไปถึงสินค้าอุปโภคบริโภคที่เราใช้ในชีวิตประจำวัน, น้ำหอม และผลิตภัณฑ์เสริมความงาม ขณะที่รสชาติก็ครอบคลุมผลิตภัณฑ์อาหารเกือบทั้งหมด ตั้งแต่อาหารคาว หวาน เครื่องดื่ม ไปจนถึงนม

และแม้เราอาจไม่เคยได้ยินชื่อ Givaudan มาก่อน เพราะผลิตภัณฑ์ของ Givaudan แฝงตัวอยู่ในสินค้าของแบรนด์อื่นอีกทีหนึ่ง แต่รับรองได้เลยว่า เราล้วนต้องเคยได้กิน ดื่ม หรือใช้โปรดักต์จาก Givaudan แน่นอน

เพราะลูกค้าของ Givaudan หลายรายเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่เรารู้จักกันดีอยู่แล้ว เช่น สองผู้เล่นใหญ่ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างพีแอนด์จี (P&G) และยูนิลีเวอร์ (Unilever), ลอรีอัล, คอลเกต และสองแบรนด์น้ำอัดลมชื่อดังอย่างโคคา-โคลา และเป๊ปซี่ เป็นต้น

แต่ประเด็นก็คือ ทำไมแบรนด์ต่างๆ ถึงต้องจ้างบริษัทแบบ Givaudan ให้ผลิตและพัฒนากลิ่นและรสชาติให้?

สาเหตุหลักๆ มาจากกลิ่นและรสชาติเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าเลยก็ว่าได้ ตัวอย่างเช่น การที่ลูกค้าเลือกซื้อแชมพูสระผมจากกลิ่น หรือเลือกซื้อไอศกรีมเพราะถูกใจรสชาติ

นอกจากนี้ กลิ่นยังถูกนำมาใช้ในการทำการตลาดของหลายแบรนด์ เนื่องจากกลิ่นสามารถสร้างความจดจำได้ดีกว่าประสาทสัมผัสอื่น

โดยจากผลวิจัยของมหาวิทยาลัย Rockefeller สหรัฐอเมริกา ระบุว่า ในระยะเวลาสั้นๆ มนุษย์สามารถจดจำกลิ่นที่ดมได้มากถึง 35% ขณะที่จดจำสิ่งที่เห็นได้เพียง 5% สิ่งที่ได้ยินเพียง 2% และสิ่งที่สัมผัสเพียง 1% เท่านั้น

ตัวอย่างที่น่าสนใจของการนำกลิ่นมาใช้ในการทำการตลาด คือ ดังกิ้นโดนัท (Dunkin’ Donuts) ในเกาหลีใต้ ที่สามารถเพิ่มยอดขายให้กับเมนูกาแฟได้สูงถึง 29% จากการปล่อยกลิ่นกาแฟบนรถโดยสารสาธารณะควบคู่ไปกับการเปิดเพลงของดังกิ้นโดนัท

แต่แทนที่แบรนด์ต่างๆ จะมานั่งวิจัยและพัฒนาเอง การจ้างบริษัทที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านนี้อยู่แล้วอย่าง Givaudan ซึ่งคิดๆ ดูแล้วเป็นต้นทุนเพียง 2% ของต้นทุนสินค้าทั้งหมด จึงเป็นเรื่องที่ประหยัดต้นทุนทั้งในเรื่องของเงินและเวลามากกว่าการผลิตเอง และทำให้แบรนด์เหล่านี้สามารถทุ่มเทไปกับเรื่องที่ตนเองถนัดได้

อะไรทำให้ Givaudan ครองตำแหน่งผู้นำในตลาดมาจนถึงทุกวันนี้?

อาจต้องบอกว่า จุดแข็งของ Givaudan คือ การมีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งในตลาดที่มี Switching cost สูง อย่างตลาดกลิ่นและรสชาติ

กล่าวคือ หากลูกค้าเปลี่ยนใจไปซื้อกลิ่นและรสชาติจากคู่แข่ง จะต้องเผชิญกับต้นทุนที่สูงมาก เนื่องจากบริษัทอาจเสียเอกลักษณ์ของสินค้าอย่างกลิ่นและรสชาติที่โดดเด่นไป เพราะเป็นเรื่องยากที่บริษัทอื่นจะทำกลิ่นและรสชาติได้เหมือนกับที่ Givaudan ทำไว้

อีกทั้งด้วยราคาที่ถูกอยู่แล้ว ลูกค้าจึงไม่ค่อยเปลี่ยนไปใช้บริการจากเจ้าอื่น ดังนั้นนี่จึงเป็นข้อได้เปรียบของ Givaudan ที่มีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว โดยมีลูกค้ามากกว่า 10,000 ราย และลูกค้ารายใหญ่จำนวนมาก

นอกจากนี้ Givaudan ยังมีจุดแข็งคือเทคโนโลยีและนวัตกรรม ทั้งจากการวิจัยและพัฒนา (R&D) เพื่อให้กลิ่นและรสชาติที่บริษัทพัฒนาขึ้นมาสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในระดับ end user อยู่เสมอ

โดยบริษัทมีศูนย์วิจัย 69 ศูนย์ และนักวิจัยมากกว่า 500 คน ในปีที่แล้วบริษัททุ่มงบ 1.9 หมื่นล้านบาท หรือประมาณ 8.5% ของรายได้ไปกับการวิจัยและพัฒนา

และจากการทุ่มเททำวิจัยและพัฒนามาเป็นเวลานาน ทำให้ปัจจุบันบริษัทมีสิทธิบัตรที่จดทะเบียนแล้วมากกว่า 3,600 ใบ

ตัวอย่างความสำเร็จในการวิจัยของบริษัท คือ การคิดค้นรสชาติเนื้อสัตว์ที่ทำจากพืช (Plant-based meat) ซึ่งเป็นหนึ่งในเทรนด์รักสุขภาพที่กำลังมาแรงและมีอัตราการเติบโตสูงมาก

โดย Givaudan พัฒนาเทคโนโลยีที่สามารถกักเก็บไขมันเอาไว้ในเนื้อสัตว์ที่ทำจากพืชระหว่างการปรุงอาหาร ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้รสชาติของเนื้อสัตว์ที่ทำจากพืชมีความชุ่มชื้น และมีรสชาติใกล้เคียงเนื้อสัตว์ของจริงมากขึ้น

ขณะที่อีกกลยุทธ์ที่ Givaudan ใช้ก็คือ การซื้อกิจการ ที่ช่วยให้บริษัทได้ความรู้และเทคโนโลยีในด้านที่กำลังโฟกัสอยู่จากบริษัทที่ไปซื้อมา โดยที่ไม่ต้องเสียเวลาวิจัยและพัฒนาเอง ส่งผลให้บริษัทสามารถขยายขอบเขตของธุรกิจไปในด้านที่สนใจได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ทั้งนี้ ตั้งแต่ปี 2557 Givaudan ซื้อบริษัทไปแล้วทั้งหมด 16 บริษัท และการซื้อครั้งล่าสุดก็พึ่งเกิดขึ้นในเดือนเมษายนปีนี้ เป็นการซื้อบริษัท Myrissi ที่เชี่ยวชาญด้าน AI ในเรื่องของกลิ่นโดยเฉพาะ ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์ของบริษัทที่กำลังพัฒนาเรื่อง AI อยู่แล้ว โดยมีการนำ AI มาใช้ในกระบวนการพัฒนากลิ่นใหม่ เพื่อลดเวลาการทำงานของนักทำน้ำหอม

ส่วนในด้านผลประกอบการ ในปี 2563 ท่ามกลางวิกฤตโรคระบาดโควิด Givaudan มีรายได้ 2 แสนล้านบาท เติบโต 4% กำไรสุทธิ 2.3 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 6% โดยมีรายได้เติบโตในทุกทวีป

นอกจากนี้ ราคาหุ้นของ Givaudan (GIVN:SW) ที่เทรดอยู่ในตลาดหุ้นสวิตเซอร์แลนด์ก็เติบโตอย่างต่อเนื่อง ราคา ณ วันที่ 11 มิถุนายน 2564 อยู่ที่ 131,459 บาทต่อหุ้น เติบโต 24.6% จากปีที่แล้ว

หรือคิดแล้วก็คือมีมูลค่าบริษัท 1.2 ล้านล้านบาท ซึ่งเท่ากับมูลค่าของบริษัท ปตท. บริษัทที่ใหญ่ที่สุดในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

เดินหน้าเติบโตต่อเนื่อง

สำหรับแผนในอนาคต Givaudan ยังใช้กลยุทธ์เดิม คือ โฟกัสเทรนด์ที่มีการเติบโตสูง เช่น กลิ่นและรสชาติที่มาจากธรรมชาติ (ไม่ใช้สารเคมี) และเทรนด์ด้านสุขภาพ

รวมถึงขยายฐานลูกค้าไปยังตลาดที่มีแนวโน้มการเติบโตสูง (High Growth Market) เช่น จีน อินเดีย รัสเซีย มาเลเซีย และไทย เป็นต้น เนื่องจากตลาดที่คงที่แล้ว (Mature Market) มีการเติบโตต่ำและเริ่มอิ่มตัว

โดยในปัจจุบัน Givaudan มีรายได้จากตลาดที่มีการเติบโตสูงมีสัดส่วนเป็น 42% ของรายได้รวม และมีอัตราการเติบโต 7.4% เมื่อเทียบกับตลาดที่คงที่แล้ว (Mature Market) ที่เติบโต 1.5%

ซึ่งดูๆ ไปแล้ว หาก Givaudan สามารถรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่ และขยายฐานลูกค้าไปยังตลาดใหม่ที่มีอัตราการเติบโตสูง รวมถึงพัฒนากลิ่นและรสชาติที่สามารถตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของลูกค้า (end user) ได้อยู่เสมอ การครองตำแหน่งผู้นำในตลาดต่อไปได้อีกในอนาคตคงไม่ใช่เรื่องยาก

บทความโดย ไอริส

Sources :

https://www.givaudan.com/our-company

https://www.givaudan.com/investors

https://www.investing.com/equities/givaudan-sa-cfd

https://themomentum.co/successful-advice-scentmarketing-branding/

https://imaa-institute.org/project/givaudan/

https://www.newyorker.com/magazine/2009/11/23/the-taste-makers

https://www.ft.com/content/3224402a-8ce6-4d85-a149-11a8c82c02d6

https://www.givaudan.com/media/media-releases/2021/givaudan-completes-acquisition-myrissi

https://www.cosmeticsdesign-europe.com/Article/2021/02/09/Givaudan-to-acquire-AI-sensory-translator-specialist-Myrissi-to-evolve-fragrance-communications

https://www.reuters.com/article/us-givaudan-plantbased-idUSKBN27X0PL