สรุป 7 เรื่องใหญ่การตลาด ที่จะเกิดขึ้นในปี 2022 จากตัวจริงในวงการ ฉบับอ่านเข้าใจง่าย

Marketing การตลาดในปี 2022 จะไม่เหมือนเดิม เพราะปีหน้าเป็นปีที่ยักษ์ตื่น การแข่งขันจะดุเดือดมากขึ้น หลายแบรนด์ต้องปรับครั้งใหญ่ แถมมีเทรนด์ใหม่มาแรงอย่าง Metaverse รวมไปถึงความคิดระหว่างคนสองเจนที่เข้มข้นขึ้น การจะสร้างแบรนด์ สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าจึงจะต้องคิดใหม่ในหลายๆ เรื่อง

แต่มีอะไรบ้างที่ต้องรู้และเตรียมพร้อมรับมือ TODAY Bizview รวบรวมจากตัวจริงด้านการตลาดอย่าง ‘สโรจ เลาหศิริ’ หัวเรือด้านการตลาดจาก Bluebik บริษัทที่ปรึกษาสัญชาติไทย สรุปมาให้อ่านกันแบบเข้าใจง่ายๆ ครบ จบ ในโพสต์เดียว

1) Battle of the Legacy VS the Disruptor (การต่อสู้ระหว่างบริษัทใหญ่กับบรรดานักดิสรัปต์)

ปี 2022 จะเป็นปีที่มีการแข่งขันที่ดุเดือดของสองกลุ่มที่จะเห็นตามหน้าข่าวมากขึ้น นั่นคือกลุ่มยักษ์และกลุ่มผู้ดิสรัปต์  โดยเป็นปีที่ถึงเวลายักษ์ตื่น ยักษ์เริ่มโบยบิน ยักษ์เริ่มสู้ (ยักษ์คือบริษัทรายใหญ่) 

หลังจากที่ตลอด 5 ปีที่ผ่านมามีดิสรัปเตอร์ใหม่ๆ ทั้งสตาร์ทอัพ, บริษัทขนาดเล็ก-กลางเกิดขึ้นมากมาย ดังนั้นในเมื่อฝุ่นที่มันเคยตลบอบอวลตอนนี้ก็เริ่มเข้าสู่สภาวะนิ่งขึ้น ซึ่งบริษัทยักษ์ใหญ่หลายๆ รายเริ่มรู้วิธีที่จะรับมือกับนักดิสรัปต์เหล่านั้น 

ปี 2022 จะเป็นปีที่บริษัทยักษ์ใหญ่พร้อมแล้วสำหรับการใช้จุดแข็งที่เคยสะสมมานาน ทั้ง data, insights, ความเก๋าในธุรกิจ, ความรู้ที่สะสมมาจากประสบการณ์ในตลาดตลอดที่ดำเนินธุรกิจ ฯลฯ เพื่อรับมือ 

ปีหน้าเราจะได้เห็นการจัดตั้งยูนิตพิเศษ, การทำ M&A หรือควบรวมกิจการเพื่อนำเอาองค์ความรู้หรือโครงสร้างธุรกิจแนวใหม่มาผนวกกับความใหญ่เพื่อสู้ หรืออีกวิธีหนึ่งก็คือ “ซื้อคนที่จะมาดิสรัปต์ซะเลย” 

สิ่งเหล่านี้ทั้งหมดคือเครื่องมือที่จะใช้สู้กลับไปได้ดี แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องระมัดระวังเรื่องการผูกขาดทางการค้าด้วย

2) Deeper Collaboration between Corporate, Brand, Media, Influencer and Consumers (ความร่วมมือกันระหว่างองค์กร แบรนด์ สื่อ และอินฟลูเอนเซอร์ ที่แน่นแฟ้นมากขึ้น) 

ในความหมายของคำว่า Collaboration ไม่ได้หมายถึงการร่วมมือกันเพื่อทำให้เกิดกิจกรรมน่าสนใจหรือตื่นเต้น ( Exciting Brand Activation) ขึ้นมาเหมือนปีก่อนๆ ที่แค่ร่วมมือกันออกโปรดักต์ หรือ ร่วมมือกันสร้างสินค้าลิมิเต็ดออกมา 

แต่มันคือความร่วมมือที่ลึกซึ้งมากกว่านั้น 

การร่วมมือกันในปีต่อจากนี้ จะเป็นการร่วมมือกันในรูปแบบ Partnership จนไปถึงการทำ Joint Venture ที่จะเสริมสร้าง Ecosystem ต่างๆ ของแบรนด์และบริษัทให้แข็งแกร่งมากขึ้น

มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน หรือการแลกเปลี่ยน Marketing mix ที่ต่างคนต่างเสนอสินค้า/บริการที่เป็นพระเอกขององค์กร เพื่อให้เกิดความร่วมมือใหม่ขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น บริษัท A มีคลังข้อมูลเยอะ และบริษัท B ที่มี know how สูงก็สามารถเข้ามาแลกเปลี่ยนกัน เป็นต้น 

ส่วนตัวอย่างที่เราเห็นกันในชีวิตจริง คือการเปิดตัวของ SCBX ที่หลายคนเรียกกันว่าเป็นยานแม่ลำใหม่ของธนาคารไทยพาณิชย์ มองว่าน่าจะเป็นแรงกระเพื่อมใหม่ของวงการธุรกิจในอนาคตให้เกิดมูฟเมนต์ใหม่มากขึ้น เพราะเป็นการอ้าแขนเปิดรับการ Collaboration ระหว่างธุรกิจสายงานใหม่ๆ ได้มากขึ้นอย่างไร้ข้อจำกัด

นอกจากนี้การร่วมมือกันอาจจะไม่ได้จำกัดแค่บริษัท หรือแบรนด์เท่านั้น แต่การจับมือกันระหว่าง ‘แบรนด์ กับ อินฟลูเอนเซอร์’ หรือ ‘อินฟลูเอนเซอร์ กับ สื่อออนไลน์’ เพื่อนำเสนอเรื่องราวใหม่ๆ แลกเปลี่ยนมุมมองใหม่ๆ ก็จะเกิดขึ้นเพื่อต่อยอดทางด้านการตลาด 

3) Building Metaverse & Virtual world (การสร้างโลกเสมือนจริง)

Metaverse มาจากคำว่า Meta (แปลว่าเหนือกว่า) และ Universe (จักรวาล) ซึ่งหมายความถึง โลกเสมือนจริงที่สร้างขึ้นมาในรูปแบบของประสบการณ์ดิจิทัลที่ประกอบไปด้วยอุปกรณ์เข้าสู่โลกเสมือนจริง หรือกึ่งเสมือนจริง เช่น Virtual Reality, Augmented Reality หรือ Mixed Reality โปรแกรมซอฟต์แวร์ของการสร้างประสบการณ์เสมือน และการเชื่อมต่อของสังคมอินเทอร์เน็ต 

โดยนับตั้งแต่การประกาศเปลี่ยนชื่อจาก Facebook เป็น Meta สะท้อนให้เห็นกระแสที่มาแน่นอนของการเติบโต ในเศรษฐกิจใหม่ภายใต้โลกเสมือนจริง

ซึ่งสิ่งเหล่านี้เริ่มเติบโตอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ที่มีการแพร่ระบาด และมีมาตรการล็อกดาวน์ทั่วโลก มีการพัฒนาระบบ หรือโปรแกรมต่างๆ เพื่อให้เราพาตัวเองไปอยู่ในโลก Virtual มากขึ้น

อีกทั้งเทคโนโลยีที่ช่วยสร้างระบบเศรษฐกิจ สร้างข้อจำกัดของทรัพยากร อย่างเช่น NFT ในระบบ Blockchain ที่ทำให้เกิดระบบนิเวศทางทรัพยากร ทำให้โลกเสมือนจริงน่าสนใจและเป็นไปได้มากขึ้น

เราได้เห็นการนำเอา Metaverse มาใช้ใน Use case ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นตลาดของ Game ที่สร้างตัวตนขึ้นมาในเกมและมีระบบแลกเปลี่ยน ซื้อขายของที่สร้างรายได้ การสร้าง Company Metaverse ที่ให้บริษัทสร้างจักรวาลเสมือนของตัวเองขึ้นมาให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม เช่น BMW

หรือแม้แต่โปรแกรมความร่วมมือภายในองค์กรต่าง ๆ เช่น Microsoft จะมีการสร้างแอปพลิเคชั่นมากมาย เพื่อให้เราสร้างโลกเสมือน เช่น ตัวอวตาร หรือการปฏิสัมพันธ์ใหม่ๆ ในการประชุม หรือ การทำงานของเราในโลกนั้น

ในเชิงการตลาด มูฟเมนต์ที่ผ่านมาที่เริ่มเห็นแล้ว อย่างเช่น 

-การร่วมมือระหว่าง Facebook Story กับ Ray-Ban เพื่อผลักดันให้เกิดเทคโนโลยี AR มากขึ้น

-ในต่างประเทศมีการจัด virtual concert ของ Travis Scott ในเกมส์ Fortnite

-เคสของ KFC ในจีนที่สร้าง Pocket Franchise ให้ทุกคนสามารถเปิดร้าน KFC บน WeChat App ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของก้าวต่อไปที่จะมี Virtual Franchise ใน Metaverse  

ดังนั้นสรุปก็คือ ในอนาคตอันใกล้นี้แบรนด์จะเริ่มสร้าง virtual evidence มากขึ้น เหมือนกับการทำธุรกิจที่มีหน้าร้านแบบออฟไลน์

4) New Experience Transformation O2O + I2O | Online to Offline + Inside to (การสร้างประสบการณ์จากออนไลน์สู่ออฟไลน์ และ เริ่มจากภายในสู่ภายนอก)

ที่ผ่านมาเราจะเห็นองค์กรจำนวนมากต้องการจะ Transformation และเชื่อมต่อธุรกิจอย่างไร้รอยต่อระหว่างโลกออนไลน์กับออฟไลน์ ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาสถานการณ์โควิดทำให้หลายๆ แบรนด์ต้องกลับมาสร้าง Online Ecosystem เพื่อรองรับข้อจำกัดจากการ Lock down 

แน่นอนว่าวันนี้หลาย ๆ แบรนด์ก็เริ่มกลับมาดำเนินกิจการแบบออฟไลน์กันอีกครั้ง ซึ่งวันนี้การเชื่อมต่อกันระหว่างประสบการณ์และระบบทั้งสองส่วนจึงเป็นเรื่องเร่งด่วน

แต่คำว่า O2O นับจากนี้จะไม่ได้หมายถึง Offline to Online แต่เป็น Online to Offline เพื่อสร้างความแตกต่างทางประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อมากกว่าเดิม

อีกทั้งเรื่องสำคัญอีกอย่างที่นอกเหนือจากเรื่องดังกล่าว คือการที่เราต้องโฟกัสการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ รวมไปถึงการสร้างแบรนด์ที่ต้องเริ่มจากภายใน ซึ่งแต่ก่อนเรามักจะเริ่มจากจากภายนอก เช่น 

-การทำการสื่อสารการตลาด 

-การทำสื่อโฆษณารีแบรนด์ 

-การนำเอาระบบอำนวยความสะดวกผู้บริโภคมาใช้ แล้วค่อยนำมาปรับใช้และสื่อสารกับภายในองค์กร 

แต่นับจากนี้ต่อไป วิธีการคิดลักษณะนี้จะเปลี่ยนแปลงไป พูดง่ายๆ ก็คือ ธุรกิจใหม่ๆ ที่เราเห็นในปัจจุบันส่วนมากเกิดขึ้นจากภายในก่อน เกิดจากระบบภายในที่แข็งแรง เกิดจากวัฒนธรรมองค์กร หรือความเชื่อขององค์กรอะไรบางอย่างจากคนภายในก่อน ทั้งในเรื่องของ Transformation หรือ Brand Value แล้วจึงถูกนำเสนอออกมาสู่ภายนอกทีหลัง

สมมติว่าเราต้องการเป็นผู้ให้บริการที่รู้ใจที่สุด ต้องการเป็น The best deliver service แต่สิ่งแรกที่ทำคือ พัฒนาระบบ ChatBot หรือ Virtual Assistant ไปเสียก่อน แทนที่จะเป็นการเริ่มต้นจากคนในบริษัท เช่น 

-ระบบจัดการ CRM 

-สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เข้าใจการบริการจริงๆ 

-มีการทำเทรนนิ่งเพื่อคนในองค์กรก่อนแล้วค่อยทำออกมาสู่ภายนอกเพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด 

สิ่งเหล่านี้จะเริ่มเปลี่ยนมากขึ้นในอนาคต โดยองค์กรจะเริ่มหันมาสร้างแบรนด์และสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ โดยเริ่มต้นจากคนใน แล้วค่อยสื่อสารมันออกไป

5) The Brand Activist: Morality led Value (แบรนด์กับจุดยืน คุณธรรมจะสร้างคุณค่า)

จากการเปลี่ยนแปลงของโลกในยุคที่เสียงของประชาชนดังขึ้น แบรนด์และธุรกิจจึงถูกบีบให้แสดงจุดยืนทางความคิดมากขึ้นด้วยเช่นกัน

ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องการเมือง แต่หมายถึงความเคลื่อนไหวต่างๆ ที่มีผลกระทบต่อสังคม (Social Impact) จุดยืนและการแสดงออกถึงประเด็นละเอียดอ่อนของโลก (World’s tensions) ที่มีอยู่มากมายบนโลกใบนี้ เช่น ความหลากหลายทางเพศ (LGBTQ), ภาวะโลกร้อน, ความเท่าเทียมกัน, สิทธิมนุษยชน, การเหยียดเชื้อชาติ 

จะเห็นได้ว่าไม่ใช่แค่แนวคิด Go Green แบบเดิมแล้ว แต่มันแยกย่อยรายละเอียดลงไปอีกมากมาย

โดยผลกระทบต่อการแสดงและไม่แสดงออก เราจะเห็นจากการถูกกดดันด้วยวิธีการที่เรียกว่า Cancel Culture หรือพูดง่ายๆ คือการแบนไม่สนับสนุนหรืออุดหนุนสินค้านั้นๆ อีก

ซึ่งทุกวันนี้แบรนด์เองก็ต้องวางแผนการรับมือ หรือการนำเอาจุดยืนเหล่านี้ไปใช้แสดงจุดยืนทางการตลาดเพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ เฉกเช่น Nike กับ #Blacklivesmatter หรือ Patagonia ที่แสดงจุดยืนการเมืองชัดเจนจนได้ใจกลุ่มคนหนึ่งๆ อย่างล้นหลาม

6) Data-driven to Empathy-driven Marketing (นำดาต้ามาปรับใช้ไม่พอ การตลาดยุคใหม่ต้องเพิ่มความเห็นอกเห็นใจผู้บริโภค)

ปัจจุบัน ทุกองค์กรต่างมุ่งหวังที่จะเก็บข้อมูลผู้บริโภคมาให้มากที่สุด ไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อม ด้วยวิธีสีขาว หรือสีเทา 

แนวคิดด้านการใช้ข้อมูลเป็นแนวคิดที่ดีในการทำการตลาดให้ตรงจุด ตรงใจมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกัน การเห็นอกเห็นใจหรือเข้าใจ Pain ที่แท้จริงภายใต้ข้อมูลผู้บริโภคที่เราเก็บมา ก็สำคัญไม่แพ้กัน 

แนวคิดเรื่อง Empathy มีมาพร้อม ๆ กับ แนวคิดเรื่อง Design thinking ซึ่งเป็นแนวคิดสำคัญที่ใช้ในการดีไซน์สินค้าตัวใหม่

แต่แนวคิดนี้จำถูกปรับมาใช้ในการสื่อสารการตลาดมากขึ้น ที่นักการตลาดจำเป็นที่จะต้องเพิ่ม empathy ลงไป

ไม่ว่าจะเป็นการเข้าใจปัญหาของผู้บริโภคอย่างแท้จริง การสื่อสารอย่างระมัดระวังในประเด็นละเอียดอ่อน การสื่อสารโดยไม่หลอกหลวงหรือไม่รบกวน และสื่อสารให้พวกเขาเข้าใจถึงสิ่งที่เราตั้งใจทำ 

อย่างเช่น การนำเสนอสินค้าที่เหมาะสม ที่เดิมทีเราอาจจะมีข้อมูลชุดหนึ่งของผู้บริโภคก่อนโควิด แต่การเข้าใจปัญหาที่จะเจอในช่วง Post-COVID ที่กำลังเกิดขึ้น การเข้าใจสิ่งใหม่ผู้บริโภคคาดหวัง ตั้งแต่ความเอาใจใส่ในรายละเอียดของสินค้า ผลิตภัณฑ์ ความกังวล และความสูญเสียอันเริ่มตั้งแต่การสื่อสารความเข้าใจจากแบรนด์ที่จะส่งต่อถึงพวกเขาในสถานการณ์ที่ยากลำบาก 

สิ่งเหล่านี้หากแบรนด์ใส่เรื่องนี้ลงไปในแผน Data-Driven Communication ด้วย จะชนะใจผู้บริโภคไปมากกว่าเดิม

7) Brand Value Shift from Authenticity to Sensemaking (สร้างแบรนด์แค่ความจริงใจไร้เหตุผลคงไม่พอ แต่ต้อง make sense)

ในมุมนี้ถือว่าแบรนด์และธุรกิจผลักดันกันมานานเรื่องของความจริงใจหรือความถูกต้องต่อผู้บริโภค เพราะในยุคดิจิทัลมันทำให้แบรนด์ไม่สามารถโกหกผู้บริโภคได้ 

แต่กระนั้นในยุคที่ผู้บริโภคต่างถามหา “WHY” กันมากขึ้นกับสิ่งรอบๆ ตัว ความเป็นเหตุเป็นผลที่สื่อสารด้วยความจริงใจ ทำให้การสื่อสารที่โปร่งใสแต่ไม่รู้ว่าทำไปทำไม อาจจะสร้างขอสงสัยให้ผู้บริโภคได้ 

อย่างเช่น องค์กรหรือแบรนด์แบรนด์หนึ่งสื่อสารและย้ำเสมอว่า เป็นแบรนด์ที่มีคุณธรรม แต่ภาคปฏิบัติมันจะต้องดูสมเหตุสมผลกับสังคม ความเป็นอยู่ของผู้บริโภค หรือปัจจัยอื่นๆ ด้วย 

สมมติว่าแบรนด์นี้ทำ CSR ปลูกป่าเป็นล้านต้น แต่ไม่ได้มีการต่อยอดหลังปลูก แถมบริษัทอาจไม่เกี่ยวข้องกับเรื่องดังกล่าว ต่อให้แบรนด์ทำด้วยกุศลจิต แต่มันหาเหตุผลในการทำไม่ได้ ก็เปล่าประโยชน์ 

ในปี 2022 เป็นต้นไป ความจริงใจ (Authenticity) ต้องมาพร้อมกับการกระทำที่มีเหตุมีผลด้วย (make sense)

ดังนั้นสรุปก็คือ ภาพลักษณ์ที่เราเป็นแบรนด์คุณธรรมมันอาจไม่พอ แต่ผู้บริโภคจะดูเหมารวมไปถึงกิจกรรม, ผลลัพธ์ของแคมเปญว่ามัน make sense ทั้งในแง่ของธุรกิจ, CSV (Corporate Shared Value) และทุกภาคส่วน เช่นกัน

ชวนฟังเรื่องนี้แบบจัดเต็มได้จากตัวจริงด้านการตลาด โดย ‘สโรจ เลาหศิริ’ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy ของ Bluebik Group ในรายการ TOMORROW เปิดเทรนด์ 2022 เศรษฐกิจโลกใหม่ ปลาใหญ่จะกินรวบ 

https://youtu.be/aMs5Qx_94JM