รู้จัก ‘Bragger Marketing’ เทรนด์การตลาดที่จับกลุ่มคนชอบอวด

 เคยหรือไม่? เวลาซื้อของแบรนด์เนมมาก็อยากจะถ่ายรูปโชว์สักหน่อย หรือเวลาไปร้านอาหาร ไปคาเฟ่ก็ขอเช็คอินอวดเพื่อนสักนิด เดี๋ยวหน้าฟีดจะเงียบเกินไป พฤติกรรม ‘การอวด’ เหล่านี้มักพบเห็นได้ทั่วไปเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน  

เพราะการเข้ามาของ Social Media ถูกใช้เป็นหนึ่งช่องทางสำหรับการแสดงตัวตนของคนยุคนี้ ซึ่งหากมองในมุมธุรกิจ ในแง่ของนักการตลาด จะสามารถสร้างประโยชน์จากพฤติกรรมการชอบอวดของผู้บริโภคได้อย่างไร TODAY Bizview ชวนมาทำความรู้จัก Bragger Marketing การตลาดฉบับคนชอบอวด 

‘Bragger Marketing’ เป็นอีกหนึ่งเทรนด์การตลาดมาแรงแห่งปี เพราะปฏิเสธไม่ได้เลยว่าผู้คนในยุคนี้มักมีพฤติกรรมการชอบอวดบนโลกออนไลน์ ทางวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้มีการเปิดเผยงานวิจัย “Bragger Marketing รู้ก่อนใครได้ใจคนชอบอวด” ไว้อย่างน่าสนใจ

โดยได้ศึกษาพฤติกรรมการอวดของคนรุ่นใหม่ เพื่อสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เปลี่ยนการอวดรูปแบบธรรมดาๆ ไปสู่การอวดแบบมีชั้นเชิง ส่งผลดีต่อธุรกิจ ผู้ประกอบการหรือบริษัทต่างๆ สามารถเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภค นำไปสู่การต่อยอด ส่งเสริมแบรนด์ให้โดดเด่นและโดนใจได้

งานวิจัยนี้ได้บอกเอาไว้ว่าการอวด จะแบ่งเป็น 2 รูปแบบหลักๆ คือ การอวดแบบเปิดเผย (Bragger) ลักษณะอวดแบบให้โลกรู้ว่าเราอวด และการอวดแบบถ่อมตน (Humber Bragger) มีลักษณะอวดให้คนอื่นคิดว่าเราไม่ได้ตั้งใจอวด 

การอวดแบบเปิดเผย จะพบในกลุ่มคนที่รู้สึกไม่มั่นคง จะมีแนวโน้มจะ ‘อวด’ สถานะ มากกว่า คนที่รู้สึกมั่นคง ในขณะที่การอวดแบบถ่อมตนนั้น พบว่าคนส่วนใหญ่จะมีพฤติกรรมการอวดแบบถ่อมตัวในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว ทั้งเพศชายกับเพศหญิงมีสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน โดยเพศชายมีการอวดแบบถ่อมตัวมากกว่าเพศหญิง 

นอกจากนี้ ยังพบว่าสังคมไทยมีแนวโน้มชอบการอวดแบบถ่อมตนมากกว่า แม้ว่าคนไทยส่วนใหญ่จะมีนิสัยขี้เกรงใจคนอื่น แต่ภายในจิตใจลึกๆ ก็มี “แรงขับเคลื่อน” บางอย่างที่ทำให้เกิดการอวดได้เช่นกัน ซึ่งมีส่วนมาจากบุคลิกภาพ 2 แบบ คือ 

ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) ผู้ที่พยายามนำเสนอตนเอง มีการกำหนดควบคุมวิธีให้ผู้อื่นเห็นแล้วเกิดความประทับใจ รวมถึงผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง (Self Esteem) ผู้ที่เคารพและเห็นคุณค่าในตนเอง เชื่อมั่นในสิ่งที่ตนเองทำ จึงมักตั้งโพสต์แบบสาธารณะ แสดงให้ผู้อื่นเห็นว่าสิ่งที่ตนทำนั้นเป็นสิ่งที่ดี น่าชื่นชม โดยไม่คิดเล็กคิดน้อย

เมื่อเจาะลึกดูลักษณะทางประชากรศาสตร์ เพื่อที่จะดูว่ากลุ่มผู้บริโภคกลุ่มไหนบ้างที่มีพฤติกรรมการอวดมากที่สุด ผลงานวิจัยได้สรุปว่า 

• กลุ่ม LGBTQ+ มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์มากกว่าเพศอื่นๆ โดยมีความคิดเห็นว่า “ส่วนใหญ่เลือกไปในรูปแบบบริการมากกว่า เพราะเราก็ประทับใจ ยิ่งถ้าบริการถูกจุด ในจุดที่เราต้องการมากจริงๆ ก็เลือกจะแชร์ จะบอกต่อให้”

• Gen Z มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่า Gen อื่น เนื่องจากใช้เทคโนโลยีได้คล่องที่สุด

• คนที่มีระดับรายได้ 15,000 – 25,000 บาท มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่าระดับรายได้อื่นๆ เพราะกว่าจะเก็บเงินซื้อได้ ไม่ใช่ง่ายๆ พอได้มาแล้วก็อยากโชว์บ้าง

• ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่า โดยแสดงความคิดเห็นว่า “ถ้าได้รับของขวัญจากแบรนด์ดังจะโพสต์แน่นอน ต้องการโพสต์ให้คนเห็น บางทีก็อยากเป็นจุดสนใจ”

และถ้าถามว่า คนมักจะอวดอะไรบ้าง ผลวิจัยบอกไว้ว่า 3 คอนเทนต์อันดับแรกที่คนชอบอวด คือ สินค้าแบรนด์เนม, การไปใช้บริการต่างๆ ที่น่าประทับใจ และไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวัน 

ในขณะที่สิ่งที่คนชอบโพสต์และแชร์มากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ ท่องเที่ยว ของกินของใช้และร้านอาหาร ร้านกาแฟ  ส่วนช่องทาง Social Media ที่คนนิยมใช้เพื่ออวดมากที่สุด คือ Instagram ซึ่งสามารถโพสต์ได้ทั้งภาพ วิดีโอ เขียนแคปชันได้ รวมไปถึงโชว์ผ่าน IG Story ได้อีกด้วย 

เปิด 4 กลยุทธ์ ‘Bragger Marketing’ ดึงดูดใจผู้บริโภค

ในแง่ของธุรกิจ การตลาด สามารถใช้กลยุทธ์และรูปแบบการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจากพฤติกรรมชอบอวดนี้ได้ ไม่ว่าจะเป็นนักการตลาด เจ้าของกิจการ นักสร้างแบรนด์ และผู้ที่ต้องการเป็นอินฟลูเอนเซอร์ โดยการอวดสามารถนำไปสู่การรีวิวหรือการแชร์บนโลกออนไลน์ ในรูปแบบ E-WOM หรือการบอกปากต่อปาก ซึ่งมีอิทธิพลสามารถกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ 

ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาวิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้ให้ข้อมูลว่า ผู้บริโภคชอบให้ผู้ที่มีประสบการณ์ อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL รีวิว แนะนำสินค้าและบริการด้วยวิธีการอวดแบบถ่อมตัว ซึ่งช่วยให้สินค้าและบริการได้ผลตอบรับดีถึง 70.5% แต่หากเป็นคนทั่วไป ใช้วิธีการอวดแบบจริงจังจะช่วยให้สินค้าหรือบริการนั้นได้ผลตอบรับดีมากกว่า

ส่วนการบอกเล่าเกี่ยวกับสินค้า ต้องอวดแบบไม่ตั้งใจ เช่น ถ่ายรูปนั่งกินกาแฟ แล้วแอบเห็นกระเป๋าแบรนด์เนมติดมาข้างๆ แบบไม่ตั้งใจ อะไรแบบนี้ จะเวิร์กกว่าตั้งใจอวดแบบจริงจัง อย่างการถ่ายรูปสินค้าแบรนด์เนมเห็นโลโก้ชัดเจน ทั้งนี้ผู้มีรายได้มากกว่า 100,000 บาท มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมการซื้อตามมากกว่าระดับรายได้อื่นๆ

คุณอัจฉรา รุจิระพงค์ นักศึกษาปริญญาโท หัวหน้าทีมวิจัยฯ ได้กล่าวถึงผลการศึกษาและวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด 3 ขั้นตอน เริ่มจากการสร้างการรับรู้ (Awareness) ต่อมาคือการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) และสุดท้ายคือสร้างความภักดี (Loyalty) แก่ลูกค้า

นอกจากนี้ทีมวิจัยจึงได้คิดค้น “กลยุทธ์การตลาดคนขี้อวด หรือเรียกว่ากลยุทธ์ “BRAG” เพื่อสร้างโอกาสแก่ธุรกิจปี 2565 ในสินค้าและบริการที่มีโอกาสในการเติบโตสำหรับผู้บริโภคกลุ่ม Bragger

• B: Brandname จับกลุ่มคนรักสินค้าแบรนด์เนม เนื่องจากเป็นสินค้าราคาสูง และมักใช้เป็นสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะทางสังคม กลยุทธ์ที่แนะนำ คือ เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ที่มีภาพลักษณ์เหมาะสมกับสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย, นำเสนอความคุ้มค่า, ใช้วิธีการสื่อสารที่สะท้อนถึงความสำเร็จในชีวิตและมอบของขวัญพิเศษ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการบอกต่อหรือแชร์

• R: Restaurant สร้างโมเมนต์ประทับใจเวลาคนไปร้านอาหาร เพราะผู้บริโภคนิยมแชร์ในช่วงที่มีความสุข กลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจร้านอาหาร คือ มีเมนูและการตกแต่งร้านที่สวยงามให้ลูกค้าสามารถถ่ายรูปและโพสต์ลงโซเชียลได้, สร้างความยากในการเข้าถึง ไม่ได้ทานได้ง่ายๆ พร้อมรักษามาตรฐานให้อยู่ในระดับที่สูงอยู่เสมอ และควรได้รับการรับรองจากสถาบันที่มีชื่อเสียง

• A: Accommodation ที่พักบริการประทับใจ ผู้บริโภคมักอวดหรือบอกต่อเมื่อได้รับการบริการจากที่พักอย่างดี โดยกลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจนี้ คือ ต้องมีจุดถ่ายรูปตามธีมเทศกาลต่างๆ, จัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส พร้อมมอบสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป และให้ความสำคัญกับรีวิวใน Travel Booking Platform

• G: Gym อวดรูปร่างที่ดีจากความพยายามออกกำลังกาย กลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจยิม คือ คอยติดตามกระแสที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอยู่เสมอ และมีส่วนร่วมกับกระแสให้ทันอยู่ตลอดเวลา, สร้างเทรนด์การออกกำลังกาย หรือการปั้นหุ่นในฝัน โดยทางฟิตเนสอาจสร้างชาเลนจ์เพื่อให้เกิดกระแสไวรัล (Viral) ในโซเชียลมีเดีย 

แม้ว่าคนยุคนี้จะชวบอวดมากแค่ไหน แต่ก็มีคนจำนวนไม่น้อยที่ไม่ได้ตามกระแสไปซะทุกเรื่อง เพราะมีความรู้สึกว่าตนเองกำลังจะตกเป็นเหยื่อการตลาด บ้างก็ไม่ได้สนใจในประเด็นนั้นมากพอ มองว่าสิ้นเปลืองและเหนื่อยที่จะไล่ตามให้ทันทุกกระแส แน่นอนว่าการจะอวดอะไรนั้นก็ต้องอยู่ขอบเขตที่พอดี อย่าลืมว่าไม่ลำบากใครและไม่ลำบากตัวเราเองด้วย