ชนะด้วยกลยุทธ์กองโจร แผนโฆษณาซูเปอร์โบวล์สนั่นโลก

เหตุการณ์คลาสสิกตลอดกาลในวงการโฆษณาของโลก เกิดขึ้นที่ศึกซูเปอร์โบวล์ปี 2015 โดยได้รับฉายาว่า “The Greatest interception ever” หรือแปลว่า การขโมย (ซีน) ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล

ในวงการโทรทัศน์ ช่วงเวลาของการโฆษณาที่มีราคาแพงที่สุดในโลก คือ โฆษณาระหว่างการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ โดยราคาสูงขึ้นเรื่อยๆ จนถึงปีปัจจุบัน (2022) ก็อัพราคาเป็น 30 วินาที ต่อ 7 ล้านดอลลาร์

สาเหตุที่มันแพงขนาดนั้น เพราะนี่คือรายการทีวีที่มีคนดูมากที่สุดในรอบปี ยอดคนดูเฉลี่ยเกิน 100 ล้านคนเสมอ ดังนั้นแบรนด์สินค้าต่างๆ ต้องการเอาสินค้าของตัวเองมาโปรโมตในช่วงซูเปอร์โบวล์เพื่อจะได้ผ่านสายตาคนจำนวนมาก

แม้จะราคาแพงมาก แต่สินค้าหลายชนิดก็มองว่าเป็นราคาที่คุ้ม เพราะมันอาจผลักดันให้สินค้าของคุณเป็น Talk of the town ได้เลยในวันเดียว

ย้อนกลับไป 3 ปีที่แล้ว ในซูเปอร์โบวล์ปี 2015 เกมระหว่างนิวอิงแลนด์ เพเทรียตส์ กับ ซีแอตเติ้ล ซีฮอว์ก ผู้จัดการแข่งประกาศค่าโฆษณา คือ 4.5 ล้านดอลลาร์ ต่อ 30 วินาที (ก่อนจะขึ้นราคาเป็น 7 ล้านดอลลาร์ ในปัจจุบัน)

ดังนั้นถ้าคุณอยากปล่อยโฆษณาตัวยาวๆ ก็คูณเงินเข้าไป 30 วินาที 4.5 ล้านดอลลาร์ (150 ล้านบาท), 60 วินาที 9 ล้านดอลลาร์ (300 ล้านบาท) และ 90 วินาที 13.5 ล้านดอลลาร์ (450 ล้านบาท) แม้ราคาจะแพงมหาศาล แต่บริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่ ต่างต่อคิวเข้ามาขอเวลาโฆษณากันมากมาย โดยแบรนด์ต่างๆ ประกอบไปด้วย

30 วินาที : Chevrolet, Dodge, Jeep

60 วินาที : BMW, KIA, Toyota, Lexus, Mercedes-Benz

90 วินาที : Fiat, Nissan

นี่คือกลุ่มแบรนด์ยักษ์ในโลกยานยนต์ที่รวยมหาศาลอยู่แล้ว เงินหลักล้านดอลลาร์ ไม่ได้แพงเกินไปที่จะจ่าย โดยแต่ละแบรนด์ต่างทำโปรดักชั่นโฆษณาให้สมบูรณ์ที่สุด เพราะอุตส่าห์จ่ายค่าแอร์ไทม์ ระดับร้อยล้านบาทไปแล้ว ดังนั้นก็คาดหวังว่าโฆษณาของตัวเอง จะได้รับความสนใจสูงสุดจากคนดูในช่วงซูเปอร์โบวล์

ในเวลาเดียวกันเอง มีแบรนด์รถยนต์ที่ชื่อว่า วอลโว่ ต้องการสู้ในสงครามครั้งนี้เช่นกัน ปัญหาคือ วอลโว่ ในสหรัฐฯ เป็นแบรนด์รถยนต์ที่ได้รับความนิยมน้อยมาก

วอลโว่ คือแบรนด์รถยนต์ที่มีต้นกำเนิดจากสวีเดน แต่ปัจจุบันเจ้าของเป็นคนจีน ขณะที่ยอดขายที่สหรัฐฯ ไม่น่าประทับใจนัก ในปี 2015 ยอดขายวอลโว่ อยู่อันดับที่ 25 ของสหรัฐฯ พวกเขามีส่วนแบ่งการตลาดแค่ 0.4% เท่านั้น นั่นหมายความว่า คนในสหรัฐฯ 1,000 คนที่ซื้อรถ จะมีแค่ 4 คน ที่เลือกวอลโว่

ถ้าในประเทศอื่นวอลโว่อาจได้รับความนิยม แต่ที่สหรัฐฯ วอลโว่ยังไม่สามารถตีตลาดได้ และยังไม่มีงบประมาณในระดับ 4.5 ล้านดอลลาร์ ที่จะเอามาใช้โฆษณา 30 วินาทีในซูเปอร์โบวล์ อย่างไรก็ตาม พวกเขาอยากจะมีส่วนร่วมกับซูเปอร์โบวล์ครั้งนี้ด้วย ดังนั้นวอลโว่จึงวางกลยุทธ์ ที่เรียกว่า “แผน Intercept”

Grey New York บริษัทโฆษณาและมาร์เก็ตติ้งชื่อดัง เป็นคนดูแลการตลาดของวอลโว่ ที่สหรัฐอเมริกา พวกเขาเห็นถึงขีดจำกัดของแบรนด์ว่ามีงบประมาณไม่มาก ดังนั้นจึงต้องใช้แผนที่เรียกว่า Guerilla Marketing หรือกลยุทธ์การตลาดแบบกองโจร

ในขณะที่แบรนด์ใหญ่ ไปให้ความสำคัญกับโทรทัศน์ แต่ Grey New York มองเห็นแล้วว่า คนในยุคปัจจุบัน พวกเขาเวลาดูกีฬา สายตาอาจจะดูทีวีก็จริง แต่มือจะเล่นโทรศัพท์ไปด้วย

เวลามีเหตุการณ์สำคัญอะไรก็ตาม พวกเขาจะเข้าโลกออนไลน์ทันที ไปโพสต์ ตำหนิ ชื่นชม หรือวิจารณ์ในโซเชียลมีเดีย อย่าง facebook หรือ Twitter ดังนั้นถ้าหากงบประมาณไม่พอ ที่จะไปจ่ายเงินแย่งชิง 30 วินาที ในทีวี พวกเขาจึงตัดสินใจเล่นเกมแบบกองโจร เพื่อดึงความสนใจของผู้คนในโลกออนไลน์แทน

——————————-

วอลโว่ คิดแคมเปญขึ้นมาใน Twitter ชื่อว่า #Volvocontest โดยเกมของพวกเขาคือ ในขณะที่ซูเปอร์โบวล์แข่งกันอยู่ เมื่อไหร่ก็ตามที่มี โฆษณา “รถยนต์” ขึ้นมาทางหน้าจอโทรทัศน์

ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาของแบรนด์ไหน ให้คุณทวีตบอกว่า คุณอยากได้รถยนต์สักคันไปเพื่อใคร และติดแฮชแท็ก #Volvocontest ตามไปด้วย ทางวอลโว่ จะนำเอาคนทวีตข้อความทั้งหมดที่ติดแฮชแท็ก เอามาหา 5 ผู้โชคดี เพื่อรับรถยนต์วอลโว่รุ่น XC60 คันใหม่ไปแบบฟรีๆ โดย วอลโว่ คิดคอนเซ็ปต์ว่า “Who would you give a Volvo to?” (คุณอยากจะให้รถวอลโว่กับใคร)

ในขณะที่แบรนด์อื่น อยากจะโชว์ศักยภาพของรถใหม่ ว่าทำอะไรได้บ้าง แต่วอลโว่ใช้วิธีสื่อสารด้วยการเจาะเข้าไปในใจของผู้บริโภค ว่าคนเราย่อมอยากมอบสิ่งดีๆ ให้กับคนที่ตัวเองรักอยู่แล้ว

กลยุทธ์แจกของ อาจดูเป็นวิธีการที่ง่าย แต่เมื่อมันถูกใช้บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่างถูกเวลา มันกลายเป็นว่า ผู้คนให้ความสนใจกันอย่างล้นหลาม ทุกๆ โฆษณารถยนต์ พอขึ้นหน้าจอทีวีเป็นโตโยต้า เป็นนิสสัน เป็นเชฟโรเล็ต แทนที่คนจะสนว่าบนทีวีเป็นโฆษณาอะไร กลายเป็นว่าคนรีบจับมือถือขึ้นมาแล้วทวีตพร้อมติดแฮชแท็ก #Volvocontest แทน

โดยตัวอย่างของข้อความที่คนทวีตก็เช่น “ผมอยากให้รถยนต์วอลโว่รุ่นใหม่กับนาตาเลีย ลูกสาวของผมในงานรับปริญญาของเธอ #volvocontest”

“อยากมอบรถให้ สามีของฉัน กับการเป็นคุณพ่อที่ดี่สุดในโลก #volvocontest” เป็นต้น

กระแสแฮชแท็ก มาเร็วและแรงมาก จนติด Top Trend ของทวิตเตอร์ที่สหรัฐฯ ในช่วงซูเปอร์โบวล์ และนี่เป็นโฆษณาเดียวติดเทรนด์ทวิตเตอร์ในวันนั้นด้วย ในขณะที่รถยนต์แบรนด์ที่เหลือ ไม่มีใครติดโผเลย มีคนพูดถึงวอลโว่ มากเกือบ 1 แสนครั้ง ในช่วง 4 ชั่วโมง ของการแข่งขัน

วอลโว่ทำการ “ไฮแจ็ค” ขโมยความน่าสนใจของโฆษณาในซูเปอร์โบวล์ไปหมด แฟนๆ กีฬาที่นั่งดูทีวี ก็ได้แต่เฝ้ารอว่าเมื่อไหร่ จะมีโฆษณารถยนต์โผล่ออกมา เพื่อที่จะได้ทำการทวีต

ดังนั้นกลยุทธ์นี้ พวกเขาไม่ใช่เพียงแค่ ทำให้คนพูดถึงวอลโว่ แต่สามารถทำลายความน่าสนใจของโฆษณารถยนต์ยี่ห้ออื่นไปในเวลาเดียวกัน ซึ่งนักวิจัยการตลาดเผยว่า ความสนใจที่วอลโว่ได้รับ ถ้าใช้เงินซื้อก็ควรต้องจ่ายประมาณ 200 ล้านดอลลาร์ มูลค่าของไอเดียในครั้งนี้มันมีค่าขนาดนั้น

หลังจาก จบซูเปอร์โบวล์ ในเดือนนั้น รถยนต์ Volvo รุ่น XC60 ด้วยความที่เข้าถึงสายตาของคนทั่วสหรัฐฯ ทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้น 70% แปลว่าวอลโว่ ใช้งบประมาณน้อยที่สุด แต่กลับได้ผลเข้าเป้าที่สุด เพราะพวกเขาอ่านเกมว่าผู้คนชอบของฟรี และ ผู้คนสื่อสารกันในออนไลน์ระหว่างดูกีฬา

ถ้าสู้ในสนามปกติ ต้องใช้งบหลายล้านดอลลาร์ เพื่อประชันกับค่ายรถยนต์ที่ใหญ่กว่า พวกเขามีโอกาสแพ้แน่ๆ ดังนั้นวอลโว่จึงเบนเข็มไปทางออนไลน์ และเอาชนะด้วยกลยุทธ์กองโจรแทน

หลังจากจบซูเปอร์โบวล์ 4 เดือน วอลโว่ ประกาศรายชื่อ 5 ผู้โชคดี ที่ได้รับรางวัลรถยนต์จากการทวีต โดยรถยนต์ รุ่น XC60 ราคาท้องตลาด ณ เวลานั้น ตัวท็อปอยู่ที่ราวๆ 50,000 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับว่า วอลโว่ ใช้งบประมาณทั้งหมดทั้งสิ้น 50,000 x 5 = 250,000 ดอลลาร์เท่านั้น

เทียบกับ แบรนด์เจ้าอื่น ใช้เงินหลายล้านดอลลาร์ แต่วอลโว่ใช้เงินน้อยกว่าราวๆ 90% และได้รับความสนใจมากกว่า ดังนั้นในโลกของการโฆษณามันเป็นชัยชนะที่สวยงามมาก

เดือนมิถุนายน 2015 Grey New york เอเยนซี่ผู้คิดไอเดีย คว้ารางวัลคานส์ ไลออนส์ กับแคมเปญนี้ ขณะที่ นิตยสาร Financial Times ก็กล่าวการคิดคอนเซ็ปต์โฆษณาในครั้งนี้อย่างเรียบง่าย แต่ชัดเจนว่า

“The Greatest interception ever” หรือแปลว่า การขโมย (ซีน) ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล นั่นเอง

อ้างอิง :

https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2021-01-31/super-bowl-ad-volvo-pulls-off-trick-play-with-safety-promotion

https://shortyawards.com/8th/best-twitter

https://www.ft.com/content/122f6a08-a705-11e4-9c4d-00144feab7de