กรณีศึกษา แอดซูเปอร์โบวล์ Coinbase ฤๅลูกค้า ‘ด้อยค่า’ เอเจนซี่

แม้การแข่งขันกีฬาระดับชาติของอเมริกาอย่าง ‘ซูเปอร์โบวล์’ จะจบไปเกือบ 2 สัปดาห์แล้ว แต่โฆษณาของแพลตฟอร์มซื้อขายคริปโตฯ ที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ อย่าง Coinbase และชื่อของ ‘ไบรอัน อาร์มสตรอง’ ซีอีโอ กลับกลายเป็นประเด็นร้อนฉ่าที่ทั้งสื่อการตลาดและสังคมพูดถึงเป็นวงกว้างในช่วง 3-4 วันที่ผ่านมา

ถ้าพูดถึงในทางที่ดีก็คงจะน่าชื่นใจอยู่ แต่ Coinbase นั้นถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่าชื่นชมความสำเร็จโฆษณาซูเปอร์โบวล์ของบริษัทด้วยการ ‘ยกหาง’ ตัวเองคนเดียว ชนิดที่ไม่เห็น ‘คุณค่า’ ของบริษัทเอเจนซี่ที่ร่วมงานด้วยและเป็นเจ้าของไอเดียเลยสักนิด

เรื่องนี้มีที่มาที่ไปอย่างไร TODAY Bizview สรุปมาให้ทุกคนได้อ่านกัน

อย่างที่หลายคนทราบกันดีแล้วว่า ‘ซูเปอร์โบวล์’ คือหนึ่งในกีฬาที่คนอเมริกันตั้งตารอคอยกันมากที่สุดของปี การันตีด้วยยอดตัวเลขรับชม 100 ล้านคนทั่วสหรัฐฯ

ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่บรรดาแบรนด์สินค้าต่างก็พยายาม ‘ต่อคิว’ และ ‘แย่งชิง’ เพื่อให้ได้โฆษณาในเกมกีฬาระดับชาตินี้ ที่ไม่เพียงแต่จะนำมาสู่โอกาสสร้างยอดขายมหาศาล มนตร์ขลังของซูเปอร์โบวล์ยังช่วยยืนยันชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย

สำหรับแบรนด์ที่ได้โฆษณา นี่จึงเหมือนเป็นโอกาสทองที่หาได้ยาก ซึ่งคงไม่มีใครอยากให้แบรนด์ตัวเองเสียชื่อ ดังนั้น แบรนด์ต้องพยายามหาไอเดียมาออกแบบโฆษณาให้เป็นที่จดจำให้ได้มากที่สุด

ซึ่งในศึกซูเปอร์โบวล์ปีนี้ Coinbase แพลตฟอร์มซื้อขายคริปโตเคอร์เรนซี่รายใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้แอร์ไทม์โฆษณามากับเขาด้วย

โฆษณาของ Coinbase เป็นการแจกบิตคอยน์มูลค่า 15 ดอลลาร์ ให้กับผู้ชมที่สแกน QR Code ท้ายคลิปและสมัครเป็นสมาชิกใหม่ภายในวันที่ 15 ก.พ. ซึ่งมูลค่ารวมของบิตคอยน์ที่แจกทั้งหมดคือ 3 ล้านดอลลาร์

ซึ่ง Coinbase ก็ประสบความสำเร็จเลยทีเดียว เพราะหลังโฆษณาความยาว 60 วินาทีนี้ออกอากาศไป ก็ทำคนโหลดแอปกันกระหน่ำ จนแอป Coinbase ที่เคยอยู่อันดับ 186 ในแอปเปิลสโตร์ ขึ้นมาอยู่อันดับ 2 จนแอปล่มไปชั่วขณะหนึ่ง

ไอเดียนี้ของ Coinbase จึงได้รับเสียงชื่นชมอย่างล้นหลามว่าเป็นแอดที่ดีที่สุดในซูเปอร์โบวล์ครั้งนี้ เพราะสร้างสรรค์ แปลกใหม่แบบที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ทั้งยังกระตุ้นยอดผู้ใช้ได้แบบทันที

วันที่ 21 ก.พ. 2565 ซีอีโอของ Coinbase อย่าง ‘ไบรอัน อาร์มสตรอง’ ออกมาเปิดเผยถึงความสำเร็จนี้ผ่านการทวีตข้อความลงในทวิตเตอร์ของเขาทั้งหมด (ในตอนแรก) 11 ทวีตต่อเนื่องกัน

ไบรอันบอกว่า Coinbase ซื้อโฆษณาซูเปอร์โบวล์มาแบบที่ยังไม่รู้ว่าจะทำอะไรดี ซึ่งในตอนแรก เอเจนซี่โฆษณาเสนอไอเดียแบบมาตรฐานหลายอันมาให้ แต่เขาไม่ชอบเลยสักอันเดียว เพราะโฆษณาซูเปอร์โบวล์แบบมาตรฐานมักเป็นแนวที่มีดารารับเชิญ หรือเรียกเสียงหัวเราะ ฯลฯ

ซึ่งสำหรับไบรอัน โฆษณาแบบนี้ไม่เคยเป็นเรื่องเมกเซ้นส์สำหรับเขาเลย เขาไม่เข้าใจว่าทำไมเราถึงควรชอบสินค้าหนึ่งเพราะมีคนดังที่ได้รับเงินค่าจ้างมาบอกว่าชอบสินค้านั้น

ไบรอันบอกว่า นั่นทำให้ ‘เรา’ กลับไประดมความคิดและได้ไอเดียแปลกๆ ขึ้นมามากมาย แต่ด้วยเวลาที่มีแค่ 2-3 สัปดาห์ จึงใช้หนึ่งในไอเดียออริจินัลที่คิดๆ กันไว้อย่างการใส่ QR Code ไว้ท้ายคลิป

จากนั้นก็เข้าสู่กระบวนการรังสรรค์โฆษณาขึ้นมา ไบรอันบอกว่าทีมงานคิดเป็นธีมสกรีนเซฟเวอร์ดีวีดี และสั่งเพลงเจ๋งๆ จาก Com Truise มาใช้ในโฆษณา ซึ่งเขาชอบเพลงของศิลปินรายนี้

เมื่อทำเสร็จก็ส่งโฆษณาเพื่อขออนุมัติ แต่ผลตอบรับไม่ค่อยดี มีฟีดแบ็กมากมายที่ตั้งคำถามว่าโฆษณารูปแบบนี้ทำได้หรือไม่ นำมาสู่การประชุมรอบพิเศษอีกหลายครั้ง และมีการจ่ายค่าปรับเพิ่มเติม ฯลฯ

จนในที่สุดพวกก็ได้รับการยอมรับ ไบรอันบอกว่ากลับกลายเป็นว่ามันยอดเยี่ยม ทีมงานของ ‘เรา’ ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในนาทีสุดท้ายนี้

“ผมเดาว่าหากมีบทเรียนจากเรื่องนี้ คงเป็นเรื่องข้อจำกัดที่ก่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ แต่ในฐานะผู้ก่อตั้ง คุณสามารถสนับสนุนให้ทีมของคุณแหกกฎด้านการตลาดได้ เพราะคุณไม่ได้กำลังพยายามสร้างความประทับใจใน AdWeek หรือที่ใดก็ตาม”

และประโยคปิดท้ายข้อความในทวีตเล่าเรื่องอันที่ 10 ก็คือ “ไม่มีเอเจนซี่โฆษณาไหนที่ทำโฆษณานี้”

ก่อนที่อันที่ 11 เขาจะบอกว่า “ผมยังใหม่กับเรื่องการตลาด แต่ ‘ทำสิ่งที่คุณคิดว่าตลกหรือเจ๋ง แม้ว่าคนอื่นจะบอกคุณว่ามันไม่ได้ผล’ ดูเหมือนจะเป็นคำแนะนำที่สมเหตุสมผลจนถึงตอนนี้”

แต่การชื่นชมตัวเองของไบรอันก็ถูกขัดจังหวะ เมื่อ ‘คริสเตน คาวาลโล’ ซีอีโอของบริษัทเอเจนซี่โฆษณาอย่าง Martin Agency ออกมาคอลเอาท์ด้วยการทวีตข้อความบอกว่า “เอเจนซี่ต่างหากที่เป็นผู้คิดค้นไอเดียนี้ขึ้นมา นั่นคือ บริษัทของเธอเอง”

ถ้าไม่เคลื่อนไหวอะไรเลยก็คงจะกระไรอยู่ หลังคริสเตนออกมาคอลเอาท์ ซีอีโอแห่ง Coinbase ก็ออกมาทวีตข้อความเป็นข้อ 12 ว่า

“แม้ว่าเราจะไม่ได้ทำงานกับเอเจนซี่โฆษณาแบบเดิมก็ตาม ซึ่งผมไม่ได้พูดถึงบริษัทครีเอทีฟโฆษณาที่เราร่วมงานด้วย ซึ่งจริงๆ แล้วเขาเป็นผู้สร้างโฆษณา สรรหาและว่าจ้างเรื่องเพลง ดูแลจนถึงขั้นตอนการได้รับใบอนุญาต ฯลฯ เป็นต้น

“เพราะพูดตามตรง ผมรู้สึกเหมือนเราเป็นทีมเดียวกัน เลยไม่ได้ตระหนัก (เรื่องการให้เครดิต) อย่างเต็มที่ ขอบคุณ!”

ขณะที่ ‘เคท รัช’ CMO ของ Coinbase ทวีตข้อความว่า การเป็นพันธมิตรกับบริษัทเอเจนซี่นั้น “ราบรื่น” มากเสียจนไบรอันไม่รู้

แม้จะออกมาอธิบายเพิ่มเติม (แบบที่ยังไม่พูดชื่อบริษัทเอเจนซี่อยู่ดี) แต่ก็ไม่ได้ทำให้ภาพลักษณ์ที่เสียไปแล้วของไบรอันและ Coinbase ฟื้นคืนมาได้ หลายคนยังทวีตตอบกลับข้อความของไบรอันชนิดที่เรียกได้ว่า ‘จวกยับ’ เช่น “การที่บอกว่าไม่ได้ทำงานร่วมกันแบบเดิม เป็นเพราะขโมยไอเดียเขามาใช้หรือเปล่า” “ถึงยังไงก็ควรให้เครดิตบริษัทเอเจนซี่”

คริสเตนยังอธิบายใน LinkedIn ในภายหลังอีกว่า ว่าการออกมาคอลเอาท์ของเธอนั้น “ไม่เกี่ยวกับทรัพย์สินทางปัญญาหรือการให้เครดิต”—แต่เป็นการปกป้องคุณค่าของเอเจนซี่ที่มักได้รับการว่าจ้างโดยบริษัทต่างๆ ที่หวังจะโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนบนเวทีที่ใหญ่ที่สุด

ท้ายที่สุด เรื่องนี้น่าจะเป็นกรณีศึกษาให้แบรนด์ต่างๆ ได้ดี ว่ายิ่งได้รับความสำเร็จมากแค่ไหน การให้เครดิตและเห็นคุณค่าของผู้ที่มีส่วนให้งานนี้สำเร็จก็ยิ่งสำคัญมากกว่า

อ้างอิง:

https://www.morningbrew.com/daily/stories/coinbase-super-bowl-ad?utm_campaign=mb&utm_medium=newsletter&utm_source=morning_brew&mid=8c93b73670b73c5bc369f02352444def

https://twitter.com/brian_armstrong/status/1495820351879659525

https://www.theverge.com/2022/2/13/22932397/coinbases-qr-code-super-bowl-ad-app-crash

https://edition.cnn.com/2022/02/14/investing/coinbase-qr-code-app/index.html

https://workpointtoday.com/super-bowl-ad-is-the-most-expensive/