สิ่งพิมพ์ยังไม่ตาย? TikTok ทำวงการหนังสือกลับมาบูมอีกครั้ง

วงการหนังสือกลับมาบูมอีกครั้ง เมื่อกระแส BookTok ทำให้คนกลับมาสนใจอ่านหนังสือกันมากขึ้น มีรายงานว่า ยอดพิมพ์หนังสือ พุ่งขึ้นนับ 100 ล้านเล่มในปีเดียว

คำถามคือ กระแส BookTok คืออะไร แล้วทำให้วงการสิ่งพิมพ์มีชีวิตชีวาขึ้นมาได้อย่างไร
TODAY Bizview จะอธิบายให้ฟัง

[ คลิปรีวิวหนังสือได้รับความสนใจ ยอดวิวหลักล้าน ]

เรื่องราวราวเริ่มต้นจากผู้ใช้บัญชี TikTok ได้สร้างชุมชน BookTok ทำให้คนกลับมาสนใจอ่านหนังสือกันมากขึ้น

ถ้าเข้าไปดูใน #BookTok ผู้ใช้บัญชีจะอัพโหลดคลิปรีวิวหนังสือและให้คำแนะนำต่างๆ ซึ่งผู้แต่งหรือเจ้าของหนังสือเอง จะได้เห็นหนังสือกลับมาโด่งดังอีกครั้ง ได้เห็นยอดขายที่เพิ่มขึ้น รวมไปถึงได้เห็นหนังสือของตัวเองอยู่ ในรายชื่อหนังสือขายดีของ New York Times ด้วย

ในปัจจุบัน #BookTok มียอดคนดูมากถึง 43,400 ล้านวิว (4 หมื่นกว่าล้านวิว) ซึ่งยอดคนดูคลิปของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ที่รีวิวหนังสือ เฉลี่ยแล้วจะอยู่ที่หลักล้านแทบทุกคลิป

[ พิมพ์หนังสือเพิ่มร้อยล้านเล่มในปีเดียว ]

จากการรายงานของ BPD Bookscan อุตสาหกรรมการพิมพ์จำหน่ายหนังสือ สามารถพิมพ์หนังสือได้ประมาณ 8.26 ร้อยล้านเล่มในปี 2021 ที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นจาก 7.58 ร้อยล้านเล่มในปี 2020 ซึ่งหนังสือนวนิยายยังคงเป็นหนังสือที่ขายดีที่สุดด้วย

คริสเต็น แมคลีน กรรมการบริหารฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ NPD กล่าวถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากกระแสของ BookTok ว่า นี่เป็นครั้งแรกที่ได้เห็นว่า โซเชียลมีเดียส่งผลกระทบกับวงการหนังสือได้ขนาดนี้ 

“และเขายังคิดด้วยว่า ถ้าไม่มีการแพร่ระบาดของโควิด-19 คนคงไม่สนใจกลับมาอ่านหนังสือกันขนาดนี้ โดยเฉพาะในหมู่วัยรุ่น” 

กระแสของ BookTok ส่งผลกระทบต่อยอดขายหนังสือทั้งเล่มเก่าและใหม่ที่สูงขึ้น เช่น The Seven Husbands of Evelyn Hugo ของ เทย์เลอร์ เจนกินส์ รีด ที่เผยแพร่ในปี 2017 และ The Song of Achilles ของ เมเดอลีน มิลเลอร์ ที่เผยแพร่ในปี 2011

นอกจากนี้ BookTok เอง ยังทำให้นักเขียนหลายๆ คน ได้ใกล้ชิดกับคนอ่านของเขามากขึ้น ซึ่งหนึ่งในนักเขียน โคลอี้ กง ได้สร้างบัญชี TikTok ในการโปรโมตหนังสือของเขา ในระหว่างที่ทีมประชาสัมพันธ์ในสำนักพิมพ์ก็วางแผนการตลาดของหนังสือเล่มนั้นด้วย

โดย กง เริ่มต้นใช้ TikTok ในช่วง เมษายน ปี 2020 ที่ผ่านมา เขาเริ่มต้นจากการรีวิวหนังสือที่เขาชื่นชอบ รวมไปถึงการรีวิวหนังสือที่เขาเขียนเองอย่าง These Violent Delights ซึ่งเป็นเรื่องเล่าขานของโรมิโอและจูเลียตที่เกิดขึ้นในปี 1920 ที่เซี่ยงไฮ้ 

กง ยังเผยอีกว่าในช่วงแรกที่เขาใช้ TikTok วงการหนังสือยังไม่ได้มีอิทธิพลที่สูงเหมือนที่เป็นอยู่ตอนนี้ TikTok เป็นแค่แพลตฟอร์มของคนที่รักหนังสือ ชอบพูดคุยเกี่ยวกับหนังสือ รวมไปถึงการเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับหนังสือ มารวมตัวกันเพื่อที่จะทำวิดีโอตลกๆ  เท่านั้น

ทั้งหนังสือ Violent Delights และ Our Violent Ends ของกง กลายเป็นสินค้าขายดีของ New York Times ไม่นานหลังจากการเปิดตัว ซึ่งกงเผยว่า TikTok ทำให้เขาประสบความสำเร็จในครั้งนี้

[ BookTok กับอิทธิพลในวงการหนังสือ ]

นอกจากนี้ BookTok ยังทำให้สำนักพิมพ์ดั้งเดิมหลายๆ สำนัก พยายามสร้างคอนเท้นท์ให้น่าสนใจมากขึ้น เช่น สำนักพิมพ์ Random House ที่มีการร่วมมือกับ อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังบน TikTok อย่าง @kimmybookss ที่มักจะสร้างคอนเท้นท์เกี่ยวกับหนังสือโรแมนติกที่เธอชื่นชอบ หรือให้ความสนใจในผลงานของนักเขียนผิวสี

Instagram เองก็เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มสำหรับคนที่รักการอ่านมายาวนาน ซึ่งสมาชิกในชุมชน Bookstagram จะโพสต์รูปของหนังสือที่พวกเขาชื่นชอบ บางทีรูปนั้นๆ จะมีหนังสือที่วางเรียงไว้อย่างเป็นระเบียบบนผืนทรายริมทะเลสีฟ้าใส หรือเป็นภาพของนักอ่านที่กำลังจับหนังสือพร้อมกับอวดสีเล็บที่สดใหม่ของตัวเอง

อย่างไรก็ตาม บล็อกเกอร์หนังสือชื่อดังอย่าง เคท เจคอบส์ เผยว่า BookToks ไม่ได้เน้นความสวยหรูเหมือน Bookstagram แต่จะเน้นความจริงที่ไม่มีการกลั่นกรอง เน้นความเรียลของนักอ่านทั้งหลาย

เจคอปส์ ยังเผยอีกว่า Instagram เป็นแพลตฟอร์มที่เน้นการ “จัดฉาก” และต้องมีการคัดกรองก่อนที่จะโพสต์ลงไป ซึ่งคนดูเองอาจจะไม่ได้มีส่วนร่วมอย่างแท้จริงจากภาพถ่ายนั้นๆ 

แต่คนดูใน TikTok เอง จะมีการเข้าถึงที่มากกว่า ได้มีส่วนร่วมกับคอนเท้นท์ต่างๆ รวมไปถึงการสร้างวิดีโอตอบกลับความคิดเห็นต่างๆ การตัดต่อหรือดูเอตเนื้อหา ซึ่งทั้งหมดนี้ให้ความรู้สึกเหมือน Book Club 2.0

BookTok เองยังทำให้วงการผู้ค้าปลีกหนังสือทั้งรายใหญ่และรายย่อยกลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง และเหล่าผู้ค้าปลีกเอง ก็จัดส่วนต่างๆ ของร้านค้าสำหรับหนังสือที่เห็นใน BookTok เป็นพิเศษอีกด้วย 

เขาเองเชื่อว่า BookTok เป็นแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้อ่านในการค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการที่จะอ่านต่อไป

ทุกวันนี้ เว็บไซต์ซื้อขายหนังสือเอง ยังมีรายชื่อหนังสือใน BookTok โดยเฉพาะ เพื่อที่จะให้คนอ่านสามารถเข้ามาดู และให้ความสนใจมากขึ้น รวมไปถึงการให้คะแนนรีวิวอีกด้วย

กระแสของ BookTok เอง ไม่ได้เป็นเพียงหนึ่งช่องทางในการทำการตลาดของนักเขียนหรือสำนักพิมพ์เป็นอย่างเดียว แต่ BookTok ยังสามารถทำให้การขายหนังสือมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ซึ่งในปัจจุบัน หลายๆ อุตสาหกรรมก็มีการใช้การตลาดแบบ Personalized Marketing เพื่อที่จะเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมทั้งสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการให้มากขึ้นอีกด้วย

ที่มา : Fast Company, TikTok, Barnes and Noble