เฉกเช่นทุกครั้งเมื่อมีกระแสที่คนไทย ศิลปินไทย รวมทั้งผลงานรูปแบบต่าง ๆ จากประเทศไทยไปปรากฎเรียกกระแสบนเวทีโลกได้ ก็มักจะมีประเด็น Soft Power ตามมาให้พูดถึงกันทุกครั้ง 

ล่าสุดกระแสชื่นชม Soft Power Content ของศิลปิน “มิลลิ” MILLI กับข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีคอนเสิร์ต Coachella 2022 ทำให้ประเด็นการสนับสนุน Creative Economy จากภาครัฐถูกกลับมาโหน หรือพูดถึงอีกครั้งว่ารัฐบาลจะสนับสนุนออกแอคชั่นเรื่อง Soft Power อย่างไร 

เลยได้เห็นนายกรัฐมนตรี ออกมาบอกว่าจะเตรียมผลักดันให้ ‘ข้าวเหนียวมะม่วง’ เป็นมรดกวัฒนธรรมซะเลย

แต่ว่ากันตามจริงนโยบายการสร้าง Soft Power โดยหลักการแล้วจะเกิดขึ้นได้ และมีพลังขึ้นมาก็ต้องสามารถสร้างผลกระทบทางบวกได้ในระยะยาว จนเป็นแบรนด์หรือภาพลักษณ์ให้แก่ประเทศนั้น ๆ 

มองที่ประเทศไทยเรามี Soft Power ที่เด่นดังด้านอาหาร กับภาคการท่องเที่ยวเป็นหลัก ส่วนเรื่องของอุตสาหกรรมบันเทิงที่มักจะพูดถึงบ่อย ๆ นั้น ยังเป็นเรื่องที่ต้องพยายาม และภาครัฐต้องทุ่มเทสนับสนุนให้ถูกจุดกันอีกมาก

อย่างไรก็ตาม แม้ประเทศไทยจะไม่ได้โดดเด่น Soft Power ด้านอุตสาหกรรมบันเทิง แต่ก็ต้องยอมรับว่า เรามีจุดขาย จุดแข็งอย่างที่บอกไว้ว่าคือ อาหารและการท่องเที่ยว 

แต่ใครจะย่ำอยู่กับที่ ถึงจุดหนึ่งประเทศไทยเองก็ควรต้องมี Soft Power ด้านอื่น ๆ ตามมา ซึ่งหลายคนก็คาดหวังว่าจะมีเรื่องอื่น ๆ ได้อีก อาทิ กีฬามวยไทย ผ้าไทย นวดแผนโบราณ ที่จะเข้ามาช่วยเสริมให้ Soft Power ไทยไปไกลขึ้นได้

[ ว่าแต่ตอนนี้ตำแหน่งแห่งที่ Soft Power ของประเทศไทยเราอยู่ตรงไหนในโลก ] 

เมื่อไปดู Global Soft Power Index 2022 จัดทำโดย Brand Finance บริษัทจัดการกลยุทธ์เกี่ยวกับ Brand Positioning ได้จัดอันดับ   ประเทศที่มี Soft Power ทรงพลังที่สุดในโลกทุกปี 

สำหรับปี 2565 นี้ มีหลายประเทศที่มีอันดับเปลี่ยนแปลงอย่างก้าวกระโดด หรือบางประเทศที่เคยเป็นผู้นำด้าน Soft Power อยู่ยาวนาน แต่เสียแชมป์ไปหลายปีอย่างสหรัฐอเมริกา ในปีนี้ก็ได้ผงาดกลับขึ้นมาเป็นอันดับ 1 

ส่วนในเอเชีย ประเทศ Soft Power อันดับต้นคือ จีน ตามมาด้วยญี่ปุ่น 

สำหรับประเทศไทยไม่ได้ก้าวกระโดด แต่อันดับหล่นลงมาจาก อันดับ 33 ในปี 2564 มาปีนี้ปรับลงมาที่อันดับ 35 

[ เขาวัดดัชนี Soft Power ทั่วโลกกันอย่างไร ] 

อันที่จริงเราอาจจะเข้าใจบทบาทของ Soft Power ในประเทศหนึ่งว่าเกี่ยวโยงกับเรื่องของวัฒนธรรม วิถีชีวิต ไลฟ์สไตล์ อาหาร การท่องเที่ยว หรือมุ่งเน้นไปที่อุตสาหกรรมบันเทิงเป็นหลัก เช่น กรณีอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้ 

อย่างไรก็ตาม วิธีวัดดัชนี Soft Power มีรายละเอียดที่ลงลึกไปถึงมิติด้านเศรษฐกิจ ด้านธุรกิจ การบริหารงานของรัฐบาล ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ และปีนี้เพิ่มประเด็นประสิทธิภาพในการแก้ปัญหาการระบาดของโควิด-19 ด้วย ซึ่งถือเป็นชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของประเทศ เช่น กรณีสหรัฐอเมริกาที่ในปีที่โควิด-19 ระบาดปีแรก อันดับ Soft Power ตกลงจากการแก้วิกฤตโควิด-19 ที่ดูยังไม่มีประสิทธิภาพ กระทั่งในปี 2564 ที่สามารถผลิตและกระจายวัคซีนไปได้จำนวนมาก ทำให้สามารถขยับอันดับขึ้นมาเป็นที่ 1 ได้ ด้วยอานิสงส์จากการแก้ปัญหาการแพร่ระบาดโควิด-19 ซึ่งถือเป็นหนึ่งในดัชนีหลักที่ Global Power Index 2022 ให้ความสำคัญว่า ภาพลักษณ์ของสหรัฐอเมริกาขยับขึ้นมาจากความสามารถในการฟื้นตัวจากการระบาดของโควิดได้ดีขึ้น

โดยในรายงานดัชนี Soft Power โลก เขียนระบุไว้เลยว่า ประเทศที่ขึ้นอันดับสูงๆในดัชนี Soft Power ทั้ง อเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมัน และจีน ประเทศเหล่านี้มีส่วนสำคัญในการทำให้โลกพ้นวิกฤตสุขภาพด้วย ‘การพัฒนาวัคซีน ’นั่นเอง 

หรือตัวอย่างที่จะเห็นภาพเพิ่มขึ้นอีก ก็คือกรณีของรัสเซียที่คะแนน Soft Power ตกลง เพราะการรุกรานยูเครนที่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้คนต่อประเทศรัสเซียในทางลบ 

นอกจากเหตุผลดังกล่าวแล้ว การที่ประเทศใดประเทศหนึ่งจะถูกชี้ว่า มีดัชนี Soft Power ที่เข้มแข็งแค่ไหน ก็ให้ลองสังเกตว่า Soft Power ของประเทศนั้นๆ ได้แทรกซึมเข้ามาในชีวิตประจำวันของเราอย่างไม่รู้ตัว หรือทำให้เกิดความเคยชินไปแล้ว เช่น ประเทศที่มี Soft Power อันดับ 1 ในโลกหลายปี (ก่อนจะเสียแชมป์ในปีนี้) อย่างประเทศเยอรมนี 

ลองนึกง่าย ๆ ว่า เราเชื่อมั่นในแบรนด์สินค้าของเยอรมันมากขนาดไหน ทั้งแบรนด์รถยนต์ หรือข้าวของเครื่องใช้ ตลอดจนการที่เรามีจินตนาการทันทีที่พูดถึงคนเยอรมันว่า เป็นคนมีระเบียบวินัย มีวิธีคิดวิธีทำงานที่เป็นระบบ หรือการที่เบียร์เยอรมันเป็นที่ยอมรับของโลก เหล่านี้คือตัวอย่างของ Soft Power ที่ชัดเจน

ไม่ต่างจากที่ญี่ปุ่นที่ส่งออกหนังสือการ์ตูนมังงะ แอนิเมชั่น และสินค้าเกี่ยวเนื่องไปทั่วโลกไม่ว่าจะเป็นทั้งของเล่น ของใช้ของสะสม รวมไปทั้งการท่องเที่ยว อาหาร

ส่วนเกาหลีใต้ก็จะมีทั้งอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ สมาร์ทโฟน วัฒนธรรม K-Pop ละคร ซีรีส์ การท่องเที่ยว และอาหารก็เช่นกัน ส่วนอังกฤษที่เห็นเด่นชัดเลยก็คือ กีฬาฟุตบอลนั่นเอง 

วันนี้ประเทศไทยเองก็มีจุดเด่นเรื่องอาหาร ท่องเที่ยว และการบริการ ส่วนถ้าให้พูดเจาะจงว่ากระแส Soft Power ของข้าวเหนียวมะม่วงจะเกิดขึ้นหรือไม่ จะว่าไปก็มีอยู่แล้ว เพราะข้าวเหนียวมะม่วงถือเป็น  1 ใน 50 ขนมหวานที่ทั่วโลกชื่นชอบ โดยเฉพาะผู้คนในแถบเอเชียและยุโรปบางส่วน 

แต่การสร้าง Soft Power ให้สำเร็จได้ เป็นเรื่องการ  ‘ยืนระยะ’ และอยู่ที่แต่ละประเทศจะมีศักยภาพที่จะ ‘ขยายของดี’ เหล่านี้ออกมาเป็น ‘อุตสาหกรรมสร้างสรรค์’ ขึ้นมาให้ได้แค่ไหน

การสร้าง Soft Power ก็เลยเหมือนวิ่งมาราธอน ต้องรอให้เห็นผลระยะยาว และทำให้มีบทบาทในโลกร่วมสมัยได้ 

บทความโดย ชลาทิพย์ ถิรสุนทรากุล

[email protected]

อ้างอิง

https://brandfinance.com/press-releases/global-soft-power-index-2022-usa-bounces-back-better-to-top-of-nation-brand-ranking