เมื่อปริมาณไม่ใช่คำตอบ แผนใหม่ Netflix อาจเน้นที่คุณภาพคอนเทนต์มากกว่าจำนวน

ในบทความที่แล้ว TODAY Bizview ได้ฉายภาพให้เห็นไปแล้วว่า จะเกิดอะไรขึ้น เมื่ออุตสาหกรรมสตรีมมิ่งเริ่มมาถึงจุดอิ่มตัว หรือไม่สามารถโตได้มากกว่านี้แล้ว 

Netflix กำลังเป็นสตรีมมิ่งเจ้าแรกที่เจอปัญหานี้ ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่เป็นรายใหญ่ที่สุดในวงการ เปิดใช้งานแล้วทั่วโลก ล่าสุด Netflix ผู้ใช้งานลดลงกว่า 2 แสนราย ลดลงเป็นครั้งแรกในรอบสิบปี 

การเพิ่มฐานคนดูของ Netflix เริ่มยากขึ้นและยังมีคู่แข่งที่มีคอนเทนต์เด็ดๆในมือ แล้วผันตัวมาทำสตรีมมิ่งเองอย่าง Disney+ และ HBO 

Netflix จึงเน้นสร้างคอนเทนต์อย่างหนัก อัดปริมาณเข้ามาเรื่อยๆ สู้กันด้วย Original Content ซึ่งที่ผ่านมาประสบความสำเร็จทั่วโลกหลายเรื่องตั้งแต่ Stranger’s Things มาจนถึง Squid Game 

แต่การเน้นปริมาณ เป็นทางออกที่ดีที่สุดจริงหรือ เพราะแม้ที่ผ่านมา Netflix จะอัดคอนเทนต์มากเป็นปีละร้อยๆ เรื่อง แต่ก็ยังหนีความเสี่ยงไม่พ้น 

[ เน้นที่คุณภาพ ลดการอัดคอนเทนต์ใหม่ๆ ]

ล่าสุด Wall Street Journal รายงานโดยอ้างอิงคำพูดคนที่อยู่วงในว่า ต่อไปนี้ Netflix จะสร้างคอนเทนต์ใหม่น้อยลง เน้นที่คุณภาพมากขึ้น 

โดยตอนนี้ Netflix กำลังปรับปรุงข้อตกลงการผลิตใหม่ เพื่อจำกัดความเสี่ยง และจัดลำดับความสำคัญของโปรแกรมเสียใหม่ โดยมีตัวชี้วัดที่สำคัญคือ อัตราส่วนของผู้ชมต่องบประมาณ (ratio of a program’s viewership to its budget) 

เบลา บาจาเรีย หัวหน้าฝ่ายทีวีระดับโลกของ Netflix กล่าวว่า บริษัทคาดว่าจะเพิ่มการใช้จ่ายด้านเนื้อหามากกว่า 2 หมื่นล้านเหรียญในปีนี้ แต่ก็จะกลั่นกรองเนื้อหาให้ละเอียดขึ้น 

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า โปรดักชั่นจะต้องราคาถูกลง เพราะการสร้างเนื้อหาคุณภาพที่ดี คือสิ่งที่สำคัญที่สุด บาจาเรีย กล่าว 

ยังไม่ชัดเจนว่า การเพิ่มคุณภาพใช้เกณฑ์อะไรในการวัด แต่ถ้าฟังเสียงสะท้อนจากผู้ใช้งาน ก็จะพบว่า มีหลายครั้งที่เขียนบทคอนเทนต์มาไม่เป็นที่อย่างที่คาดหวังไว้ หรือหนังและซีรีส์เก่าๆ มักจะหายไปจากแพลตฟอร์ม (หมดอายุไลเซนส์) 

ส่วนหนึ่งเพราะผู้ผลิตคอนเทนต์เจ้าอื่นผันตัวมาทำสตรีมมิ่ง ทำให้ซีรีส์ที่คนทั่วโลกรักอย่าง Friends และ  The Office  ต้องกลับสู่อ้อมอก WarnerMedia (HBO Max) และ NBC ตามลำดับ 

การที่ผู้ผลิตหันมาทำสตรีมมิ่ง ทำให้ Netflix ไม่ใช่ One Stop Service สำหรับคนดูอีกต่อไป 

[ ความกดดันที่มากขึ้นต่อโปรดักชั่น ]

แน่นอนว่า แนวทางนี้ จะเพิ่มความตึงเครียดต่ออุตสาหกรรมสร้างหนังซีรีส์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้ประโยชน์จากอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง 

โปรดิวเซอร์บางรายกล่าวว่า Netflix จำเป็นต้องตระหนัก ถึงสภาพแวดล้อมการแข่งขันมากขึ้น และดูทิศทางคอนเทนต์ของคู่แข่ง ก่อนจะตัดสินใจปล่อยคอนเทนต์ใหม่ของตัวเอง 

Jeff Fierson ผู้สร้างหนัง “Sweet Girl” และซีรีส์เรื่องสั้นเรื่อง “Daybreak” แสดงความเห็นว่า “ความผิดพลาดของ Netflix มีความแยกตัวแบบโดดเดี่ยว และอาจมองไม่เห็นว่าเกิดอะไรขึ้นนอกกำแพง”

ยกตัวอย่างเช่น หนังเรื่อง Daybreak ก็ฉายบน Netflix ในช่วงใกล้ๆ กันกับซีรีส์ The Mandalorian ของ Disney+ และใกล้ๆ วันเปิดตัวของ Apple TV+ 

ตีความได้ว่า ก่อนจะปล่อยคอนเทนต์อะไรออกมา อาจต้องดูกลยุทธ์และทิศทางของคู่แข่งก่อนด้วย 

[ สตรีมมิ่งเรียนรู้แล้วว่า เพิ่มยอดคนซับ ไม่ง่ายเลย ]

ไม่เพียง Netflix ที่ติดกับดักนี้ เพราะสตรีมมิ่งที่โตตามมาติดๆ อย่าง Disney+ หรือเจ้าอื่นๆ  ก็เริ่มเรียนรู้แล้วว่า การเพิ่มยอดผู้ใช้งานนั้นไม่ง่ายเลย 

Disney+ มีผู้ใช้งาน 130 ล้านราย เริ่มออกแพ็กเกจราคาถูก วางแผนจะรองรับโฆษณา เพื่อเพิ่มยอดผู้ใช้ 

และพยายามหาคอนเทนต์ที่ไปไกลกว่าคลังของดิสนีย์เองอย่างจักรวาลมาร์เวล และ Star Wars โดยมีเป้าหมายจะเพิ่มยอดผู้ใช้งานให้ได้ 230-260 ล้านรายภายในปี  2024

การจะเพิ่มยอดผู้ใช้งานนั้นยากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะตลาดที่เริ่มจะอิ่มตัวแล้วอย่างสหรัฐฯ สตรีมมิ่งแต่ละเจ้าอยู่ภายใต้แรงกดดันที่ต้องสร้างรายการและภาพยนตร์ใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อดึงดูดสมาชิกใหม่และคงสมาชิกเดิมไว้ 

[ ความคาดหวังของ Netflix สูงขึ้นหลัง Squid Game ประสบความสำเร็จเกินคาด ]

Michael Nathanson นักวิเคราะห์สื่อ กล่าวว่า การรวมกิจการ ลดจำนวนคู่แข่ง อาจบรรเทาความกดดันบางอย่างในอุตสาหกรรมนี้ แต่ก็น่าจะเกิดขึ้นได้ยาก เพราะวงการนี้แข่งขันกันอย่างเข้มข้น

Mike Royce ผู้อำนวยการสร้าง ทำงานในวงการหนัง และยังเคยฝากผลงานเรื่อง One Day at a Time ฉบับรีเมค ให้ความเห็นว่า 

ผู้ผลิตและนักเขียนบางคน ต่างก็บอกว่าพวกเขารู้สึกหงุดหงิดกับความไม่ต่อเนื่องกันของสตรีมมิ่ง  ที่มักจะมองหาสูตรใหม่ๆ ดึงดูดสมาชิกให้มากขึ้น ซึ่งในฐานะคนสร้างงาน ครีเอทีฟ ทำให้รู้สึกสับสน ไม่มีมาตรการอะไรเลยที่จะบังคับใช้นานกว่า 2 เดือน 

ด้วยระบบและการตลาดของ Netflix (ซึ่งน่าจะรวมเจ้าอื่นด้วย) ยังทำให้ยากที่หนังหรือซีรีส์ไหนจะอยู่ในใจคนดูได้ยาวๆ เพราะพื้นที่หน้าจอของ Netflix ที่มีจำกัด แสดงผลไม่กี่เรื่อง และแสดงเฉพาะเรื่องใหม่ๆ หรือเรื่องที่ได้รับความนิยม 

คอนเทนต์แต่ละเรื่องจึงมีเวลาจำกัดในการดึงดูดคนดู และถ้าคนดูไม่มากพอ ซีรีส์นั้นก็จะไม่ได้สร้างเป็นภาคต่อออกมา 

ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นแล้วกับเรื่อง Cowboy Bebop ฉบับซีรีส์คนแสดง สร้างจากอะนิเมะญี่ปุ่น หรือโชว์ที่ดังในอเมริกาอย่าง Archive 81 ก็ถูกยกเลิกสร้างต่อได้เหมือนกัน เช่นเดียวกับเรื่อง Jupiter’s Legacy และ Hit and Run

มันสะท้อนให้เห็นว่า ความคาดหวังของ Netflix สูงขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ Squid Game ประสบความสำเร็จเกินคาด บริษัทจึงคาดหวังอยากเห็นปรากฏการณ์นี้ไปอีกเรื่อยๆ 

ส่วนหนึ่งเพราะ  Squid Game ทุนสร้างไม่สูงมาก เมื่อเทียบกับซีรีส์ออริจินัลที่เป็นจุดขายอย่าง Bridgerton, Stranger Things (มีรายงานว่าทุนสร้างตกตอนละ 30 ล้านดอลลาร์)

[ สรุป ]

เมื่อดูจากสถานการณ์บีบคั้นต่างๆ ที่เล่ามาทั้งหมด สิ่งที่คาดว่าจะเกิดขึ้นคือ ต่อจากนี้  Netflix จะลดต้นทุน อาจลดจำนวนเนื้อหาใหม่ๆ มองหาวิธีใหม่ๆ ที่จะซื้อไลเซนส์หนังมาลงในราคาที่ไม่แพง 

และจะเน้นลงทุนในสารคดีที่มีแนวโน้มจะประสบความสำเร็จ มากกว่าแนวสแตนด์อัพคอเมดี้ ละครเพลง 

และท้ายที่สุดนี้ แน่นอนว่า Netflix จะจัดการกับสายหารพาสเวิร์ดด้วย ซึ่ง Netflix คาดการณ์ว่ามีประมาณ 100 ล้านบัญชีทั่วโลก 

รวมถึงพิจารณาออกแพ็กเกจใหม่ที่รองรับโฆษณาในราคาถูกลง ซึ่งถ้าทำได้จริง ก็จะเป็นรายได้กลับมาให้ ผ่อนคลายความกดดันได้ แต่คำถามคือ คนดูจะปรับตัว ยอมจ่ายให้ Netflix ต่อหรือไม่ 

ที่มา : WSJ, BBC, Workpoint TODAY 1 2