อวสานยุคทองของผู้บริโภค เดลิเวอรี่แพงขึ้น สตรีมมิ่งจะมีแต่โฆษณา

เชื่อว่าหลายคนคงรู้สึกเหมือนกันว่า ช่วงหลังๆ เวลาสั่งอาหารบนแอปฯ ฟู้ดเดลิเวอรี่ เราเจอค่าส่งแพงขึ้น โปรโมชั่นน้อยลง จัดส่งก็นานขึ้น ถ้าอยากได้เร็วก็ต้องเสียเงินเพิ่มเพื่อจ่ายค่า Priority ให้ไรเดอร์มาส่งให้เราเป็นคนแรก

ไม่ใช่แค่ฟู้ดเดลิเวอรี่ แต่ในแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่างเช่นสตรีมมิ่งหนัง หลังๆ นอกจากเปิดไปก็ไม่รู้จะดูอะไร อนาคตยังจะมีแพ็คเกจที่มีโฆษณามาอีก

บริการเรียกรถก็แพงขึ้น ส่วนอีคอมเมิร์ซ หลายคนเจอว่าโค้ดส่งฟรีที่แจกมาใช้ไม่ได้จริงเพราะมีเงื่อนไขเต็มไปหมด

เรียกได้ว่าอะไรต่างๆ ที่เคยเป็นส่วนที่ดึงดูดให้เรามาใช้บริการเหล่านี้ เริ่มลดน้อยลง หดหายไป จนเหมือนกับว่า “นี่มันหมดยุคทองของการเอาใจหรือสปอยล์ผู้บริโภคอย่างเราๆ เสียแล้ว”

ถามว่าเกิดอะไรขึ้น ทำไมบริษัทเทคสตาร์ทอัพตัวเบิ้มเหล่านี้ถึงเริ่มหยุดสปอยล์ผู้บริโภค TODAY Bizview ชวนหาคำตอบไปด้วยกัน

ตลอดราว 1 ทศวรรษที่ผ่านมา ที่ผู้บริโภคทั่วโลกโดยเฉพาะคนเมืองได้รู้จักกับบริษัทสตาร์ทอัพที่เข้ามาสร้างบริการอำนวยความสะดวกสบายให้ชีวิตเรา

ไม่ว่าจะเป็นบริการเรียกรถอย่าง Uber, Lyft, Grab บริการฟู้ดเดลิเวอรี่อย่าง Deliveroo, DoorDash หรือในบ้านเราก็ Grab, LINE MAN, foodpanda บริการอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee, Lazada บริการสตรีมมิ่งหนังอย่าง Netflix

บริการเหล่านี้สร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการได้ดูหนังหรือซีรีส์เจ๋งๆ แบบไม่มีโฆษณาในราคาที่ถูกแสนถูก (โดยเฉพาะเมื่อหารกับเพื่อน), ได้กินอาหารที่มีคนมาส่งให้เราถึงหน้าบ้าน โดยที่บางทีเราไม่ต้องเสียค่าส่งด้วยซ้ำ, ได้ช้อปออนไลน์แบบมีส่วนลดแถมส่งฟรีอีก

แต่ช่วง 1-2 ปีมานี้ ดีลส่วนลดต่างๆ โปรโมชั่นที่เคยสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคเริ่มลดน้อยลงไปเรื่อยๆ สตรีมมิ่งก็เริ่มมีสิ่งน่าสนใจน้อยลง แถม Netflix เองก็จะออกแพ็คเกจที่ราคาถูกกว่าแต่มีโฆษณา

แพลตฟอร์มเหล่านี้เริ่มไม่เอาใจเราแบบเดิมอีกต่อไป ดังที่กล่าวไปข้างต้นว่ายุคของการสปอยล์เอาใจลูกค้าได้เริ่มหมดลงแล้ว

ซึ่งสาเหตุสำคัญที่ทำให้บริการเหล่านี้เลิกสปอยล์ลูกค้ามาจาก ‘โมเดลธุรกิจ’

บริษัทเทคโนโลยีเหล่านี้ ส่วนใหญ่เป็นบริษัท ‘สตาร์ทอัพ’ ซึ่งมีโมเดลธุรกิจคล้ายๆ กัน คือ ในช่วงต้นของธุรกิจจะใช้เงินลงทุนมหาศาล หรือเรียกว่า ‘เผาเงิน’ ไปกับการลงทุนระบบ อัดโปรโมชั่นเยอะๆ ดึงดูดลูกค้า

จุดประสงค์หลักคือเพื่อต้องการสร้างฐานผู้ใช้งานให้ได้มากที่สุด ครองส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้มากที่สุด

หรือเรียกง่ายๆ ว่าบริษัทเหล่านี้ยอมจ่ายเงินให้ลูกค้ามาใช้บริการของตัวเอง ดังนั้น แต่ละครั้งที่เราใช้บริการของบริษัทสตาร์ทอัพเหล่านี้ พวกเขาไม่ได้กำไร แถมยังขาดทุนด้วยซ้ำ

ลองนึกดูว่าในวันหนึ่งๆ ชาวอเมริกันบางคนตื่นมาบนที่นอน Casper (แบรนด์ที่นอนที่ขายเฉพาะบนออนไลน์) ไปออกกำลังกายด้วย Peloton นั่ง Uber ไปทำงานที่ WeWork สั่งอาหารกลางวันด้วย DoorDash กลับบ้านด้วย Lyft สั่งมื้อเย็นผ่าน Postmates ส่วนแฟนสั่งชุดประกอบอาหารจาก Blue Apron มาทำกินเอง

เรียกได้ว่าใน 1 วัน คนอเมริกันอาจมีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทที่ไม่ทำกำไรถึง 8 แห่งที่ขาดทุนรวมกันประมาณ 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในหนึ่งปี

ธุรกิจสตาร์ทอัพจำนวนมากยอมขาดทุนต่อเนื่องยาวนับ 10 ปี เพื่อครองมาร์เก็ตแชร์อันดับ 1 ให้ได้ เพราะเมื่อถึงวันนั้น สตาร์ทอัพที่สายป่านสั้น เงินทุนน้อยกว่า ก็จะล้มหายตายจากออกจากตลาดไปเอง ท้ายที่สุดก็จะเหลือผู้ชนะเพียงไม่กี่รายที่จะมีโอกาสในธุรกิจต่อไปในอนาคต

แต่เมื่อธุรกิจก็คือธุรกิจ สตาร์ทอัพเหล่านี้ก็เป็นองค์กรธุรกิจ ไม่ใช่องค์กรไม่แสวงหากำไรหรือองค์กรการกุศล ใครจะยอมขาดทุนไปตลอด ในที่สุดบริษัทเหล่านี้ก็ต้องเข้าสู่ช่วงหากำไรแล้ว แม้จะยังไม่มีผู้ชนะที่ชัดเจนจริงๆ ก็ตาม

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าเป็นเรื่องของการเข้าสู่ยุคหากำไรเพียงอย่างเดียว แต่ปัญหา ‘เงินเฟ้อ’ ที่กระทบคนทั่วโลก ก็เป็นปัจจัยที่ทำให้บริษัทสตาร์ทอัพเหล่านี้สปอยล์ลูกค้าน้อยลงด้วย

กล่าวคือ เงินเฟ้อส่งผลให้ค่าครองชีพสูงขึ้น กัดเซาะอำนาจในการใช้จ่ายที่แท้จริงของผู้คน และเมื่อคนต้องระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น หลายคนมองว่าการเป็นสมาชิกสตรีมมิ่งหลายๆ แอป หรือการสั่งอาหารผ่านฟู้ดเดลิเวอรี่กลายเป็น ‘เรื่องฟุ่มเฟือย’ ขึ้นมา

ผู้บริโภคหลายคน จากที่เคยสมัครสมาชิกสตรีมมิ่งไว้หลายแพลตฟอร์ม ก็ลดๆ จำนวนลงมา บางคนสั่งเดลิเวอรี่น้อยลง หรือหันไปใช้บริการของผู้เล่นรายใหม่ที่เพิ่งเข้ามาตลาด ที่ยังคงทำโปรโมชั่นอยู่ เป็นต้น

ผลพวงจากเงินเฟ้อที่กระทบค่าครองชีพ กดดันให้สตาร์ทอัพเหล่านี้ขาดทุนเพิ่มมากขึ้น ตัวอย่างคือ Deliveroo ที่ครึ่งปีแรกของปีนี้ขาดทุนหนักขึ้นกว่าปีก่อน

ปัญหาเงินเฟ้อไม่ได้กระทบเฉพาะผู้บริโภค แต่ยังส่งผลให้ ‘ต้นทุน’ ของสตาร์ทอัพแพงขึ้นด้วย ไม่ว่าจะเป็นราคาพลังงานที่พุ่งขึ้น ต้นทุนการขนส่งเพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ยังเจอปัญหาค่าแรงพุ่ง โดยเฉพาะในสหราชอาณาจักร ที่ศาลฎีกาตัดสินให้ผู้ขับ Uber ถือเป็นคนทำงานคนหนึ่ง ที่จะต้องมีค่าแรงขั้นต่ำ เงินบำนาญ และค่าทำงานในวันหยุด สร้างแรงกดดันให้บริษัทต้องเพิ่มค่าจ้างและสวัสดิการให้คนขับมากขึ้น

ทั้งหมดทั้งมวลของสาเหตุ คือ ที่ผ่านมายอมขาดทุน แต่ตอนนี้ไม่อยากขาดทุนแล้ว แถมต้นทุนก็พุ่งเกินกว่าจะแบกไหว ส่งผลกระทบต่อเนื่องมาถึงราคาค่าบริการที่ต้องปรับเพิ่มขึ้นนั่นเอง

แล้วถามว่าผู้บริโภคอย่างเราๆ จะได้ยุคแห่งการสปอยล์กลับมาอีกหรือเปล่า?

สถานการณ์ตอนนี้เรียกได้ว่ายังไม่ใช่จุดจบของการหยุดสปอยล์ แต่ถ้าหากเงินเฟ้อพุ่งขึ้นอีก และธนาคารกลางสหรัฐฯ ปรับเพิ่มดอกเบี้ยอีกหลายครั้งในอีก 6 เดือนข้างหน้า เศรษฐกิจสหรัฐฯ จะเข้าสู่ภาวะถดถอย

และหากเป็นเช่นนั้น ราคาน้ำมันจะถูกลง อัตราการว่างงานจะเพิ่มขึ้น จำนวนไรเดอร์และคนขับจะเพิ่มขึ้น และเมื่อถึงจุดนั้น ราคาค่าบริการเรียกรถก็จะถูกลงมา รวมไปถึงค่าบริการของแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่มีต้นทุนจากค่าน้ำมัน ก็อาจปรับตัวลดลงด้วย

แต่ถึงที่สุด ราคาที่ลดลงมาก็ยังไม่ยังไม่เท่ากับราคาโปรโมชั่นในปี 2010 อย่างแน่นอน ยุคแห่งการให้เงินอุดหนุนและการสปอยล์ผู้บริโภคหนักๆ ได้จบลงแล้ว

และในอนาคตอันใกล้ ผู้บริโภคอย่างเราๆ ก็ต้องใช้บริการในอัตราจริงที่มันควรจะเป็นนั่นเอง

อ้างอิง:

https://www.ft.com/content/a66bc898-1fb5-429e-a83a-4077ff046840

https://www.theatlantic.com/newsletters/archive/2022/06/uber-ride-share-prices-high-inflation/661250/