ดิอาจิโอฯ คาดเทรนด์กินเที่ยวดื่ม ‘พรีเมียม’ มาแรง Premiumisation เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ 

สถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา สร้างผลกระทบต่อเศรษฐกิจทั่วโลก อุตสาหกรรมทุกภาคส่วนล้วนได้รับผลกระทบเป็นโดมิโน หนึ่งในภาคธุรกิจที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากวิกฤตนี้และยังอยู่ระยะฟื้นไข้ คือ อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว และบริการ ที่นับตั้งแต่โควิด-19 แพร่ระบาดตั้งแต่ปี 2563 ภาคการท่องเที่ยวและบริการต้องหยุดชะงักเกือบ 100% ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกันได้รับผลกระทบเป็นห่วงโซ่ หนึ่งในนั้นคือ ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่เป็นเหมือนโดมิโนปลายทางไม่สามารถหลีกเลี่ยงความท้าทายนี้ไปได้เช่นกัน

หลังจากพ้นจุดสูงสุดของการระบาด ผ่านช่วงเวลา After Shock มาหลายต่อหลายครั้ง เศรษฐกิจทั่วโลกเริ่มส่งสัญญาณฟื้นตัวอีกครั้ง ผ่านการเปิดพรมแดน การปลดล็อกมาตรการเข้มงวดต่างๆ ประเทศไทยผ่อนคลายกฎเกณฑ์ต่างๆและตั้งเป้าฟื้นฟูเศรษฐกิจด้วยภาคการท่องเที่ยวและบริการที่เป็นจุดแข็งหลัก ซึ่งแน่นอนว่ามีธุรกิจห่วงโซ่ที่เกี่ยวข้องอย่างธุรกิจเครื่องดื่มในประเทศไทยที่มีมูลค่าตลาดก่อนเกิดโควิด-19 ประมาณ 7.2 แสนล้านบาท แบ่งเป็น ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ คิดเป็นสัดส่วน 79:21 ในเชิงปริมาณการบริโภค และ 36:64 ในเชิงมูลค่า (ข้อมูลปี 2563) 

เมื่อดูทิศทางตลาดกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในเชิงมูลค่าของธุรกิจแล้ว น่าสนใจว่าทิศทางธุรกิจกลุ่มนี้เป็นอย่างไรบ้าง เมื่อประเทศไทยกำลังเร่งเดินเครื่องใช้ภาคการท่องเที่ยวและบริการฟื้นฟูเศรษฐกิจหลังยุคโควิด-19 

workpointTODAY ได้พูดคุยกับ จูลส์ นอร์ตัน แซลเซอร์ ผู้อำนวยการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) ถึงสถานการณ์อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลังยุคโควิด-19 ที่ค่อยๆกลับมาฟื้นตัวจากการผ่อนคลายมาตรการเข้มงวดต่างๆ 

จูลส์ นอร์ตัน มองว่า การปลดล็อกมาตรการเหล่านี้ช่วยให้ภาพใหญ่ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว และบริการเดินหน้าต่อไปได้ ส่งผลให้ธุรกิจเล็กๆ ที่อยู่ในห่วงโซ่อย่างเช่น ผับ บาร์ ร้านอาหาร ที่ให้บริการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กลับมาเปิดให้บริการ กิจกรรมทางเศรษฐกิจกลับมาคึกคัก

สำหรับประเทศไทย ดิอาจิโอฯ ประเมินว่าทิศทางเริ่มดีขึ้นในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา แม้วิกฤตโควิด-19 ทำให้ภาคการท่องเที่ยวหยุดชะงักไปร่วม 3 ปี แต่พบว่าประเทศไทยยังมีเสน่ห์และน่าพึงพอใจจากนักท่องเที่ยวเช่นเดิม 

“ประเทศไทยยังเป็นจุดหมายปลายทางอันดับต้นๆ ที่นักท่องเที่ยวอยากมาเยี่ยมเยียนมากที่สุด ตัวเลขจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาในประเทศไทยช่วงเดือนที่ผ่านมา และคาดการณ์ในอีก 2-3 เดือนข้างหน้า กลับไปทะลุหลักล้านต่อเดือนแล้ว เทียบกับประเทศปลายทางท่องเที่ยวอื่นๆ อย่างยุโรป อังกฤษ สหรัฐอเมริกา อินเดีย สิงคโปร์ ไทยยังแซงหน้า จึงเห็นถึงความนิยมของประเทศไทยที่ยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่องในหมู่นักท่องเที่ยว”

นอกจากนี้สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนขึ้นหลังโควิด-19 คือ เทรนด์นักท่องเที่ยวที่มาเยือนประเทศไทย นิยมรูปแบบการท่องเที่ยวแบบ ‘Premiumisation’ หรือการท่องเที่ยวแบบพรีเมียมมากยิ่งขึ้น 

เที่ยวแบบพรีเมียม ตัวเลือกของคนยุคใหม่

จูลส์ นอร์ตัน อธิบายว่า Premiumisation คือการที่ผู้คนใช้จ่ายเพื่อทริปที่พรีเมียมมากขึ้น เช่น แทนที่จะท่องเที่ยว 2 ครั้งต่อปี ก็เปลี่ยนเป็นครั้งเดียวแต่มีความพิเศษมากขึ้น และพร้อมที่จะจ่ายมากขึ้น ดังนั้นดิอาจิโอ จึงต้องปรับตัวตามเทรนด์พยายามออกแบบบริการต่างๆ ให้เน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณด้วยเช่นกัน เพื่อตอบสนองเทรนด์การท่องเที่ยวลักษณะนี้มากยิ่งขึ้น

“ทั้งหมดนี้คือเรื่องของ Premiumisation และประสบการณ์ที่ได้รับ ผู้คนมองประสบการณ์การดื่มแอลกอฮอล์เหมือนกับการซื้อกระเป๋าหรือชุดสูท ซึ่งมันหมายถึงคุณภาพ และยิ่งเมื่อโซเซียลมีเดียเข้ามามีบทบาทในชีวิต สิ่งที่เราเห็นคือผู้คนต้องการที่จะเฉลิมฉลองให้กับประสบการณ์ดีๆ ที่มีร่วมกับเพื่อนฝูง โดยเน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณ”

แนวทางนี้จึงเป็นผลดีกับธุรกิจระดับ High-End ในระยะยาว ซึ่งผู้อำนวยการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ของดิอาจิโอ ยังมองว่า หากภาพรวมอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการของไทยมีการเพิ่มขึ้นของธุรกิจในรูปแบบ  Premiumisation มากขึ้น จะส่งผลดีต่อภาพรวมของประเทศ เพราะต่อให้มีจำนวนนักท่องเที่ยวรายคนน้อยลง แต่การใช้จ่ายไม่ได้ผกผันน้อยลงตามจำนวน 

“ผู้บริโภคที่มีกำลังจ่ายสูงไม่ได้มีกำลังซื้อลดลง เพียงแต่ 2-3 ปีที่ผ่านมา ไม่มีโอกาสได้ใช้จ่ายมากมายเหมือนก่อน และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมเราจึงวางตำแหน่งธุรกิจและแบรนด์ของเราไว้ในจุดพรีเมียม เราต้องการให้แบรนด์ของเราอยู่คู่กับประสบการณ์ความหรู ไม่ใช่แค่ประสบการณ์จากการดื่มแอลกอฮอล์ จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคซื้อเครื่องดื่มสำหรับสะสม เหมือนกับที่ซื้อเสื้อผ้าหรือนาฬิกา มันคือประสบการณ์ เป็นการซื้อที่คุณภาพ” 

ว่าด้วยเรื่องกฎหมายไทย ในมุมผู้ประกอบการ

แน่นอนว่าหนึ่งในความท้าทายที่ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต้องเจอคือข้อจำกัดทางด้านกฎหมาย อาทิ การจำกัดเวลาขายและกฎหมายการโฆษณา ซึ่ง จูลส์ นอร์ตันมองว่ากฎหมายเหล่านี้เป็นความท้าทายใหญ่ที่ผู้ประกอบการในประเทศต้องรับมือ แม้จะเห็นว่าตัวบทกฎหมายอาจไม่ได้สะท้อนให้เห็นถึงความสามารถในการลดอันตรายจากการดื่มแอลกอฮอล์ได้ อย่างไรก็ตามในฐานะธุรกิจที่ต้องมีบทบาทรับผิดชอบต่อสังคม มีโครงการที่ดิอาจิโอฯ พยายามผลักดันเพื่อจัดการปัญหาเมาแล้วขับอย่างยั่งยืน ซึ่งในประเทศไทย การเมาแล้วขับหรือการขับรถหลังจากดื่มแอลกอฮอล์นับเป็นปัญหาสำคัญ บริษัทจึงเน้นสื่อสารไปที่เรื่อง ‘การดื่มแอลกอฮอล์ในปริมาณที่เหมาะสม’

หนึ่งในนั้นคือ โครงการ ‘Wrong Side of the Road’ ส่งเสริมการดื่มไม่ขับ ซึ่งเป็นความร่วมมือกับสถาบันเพื่อการฝึกอบรมและการวิจัยแห่งสหประชาชาติ (UNITAR) และกองบังคับการตำรวจจราจร ในการรณรงค์การดื่มอย่างรับผิดชอบทางแพลตฟอร์ม E-Learning โดยเป็นการเรียนรู้จากประสบการณ์จริงของผู้ที่ก่อเหตุเมาแล้วขับ และเหยื่อที่ได้รับผลกระทบจากการเมาแล้วขับ 

วิธีการดังกล่าวจะเน้นไปที่การป้องกันการดื่มแอลกอฮอล์อย่างไม่เหมาะสม ซึ่งเป็นสิ่งที่ดิอาจิโอฯให้ความร่วมมือกับรัฐไทยในการร่วมกันลดอันตรายจากการดื่มแอลกอฮอล์ และร่วมรณรงค์สร้างพฤติกรรมการดื่มอย่างรับผิดชอบ 

จูลส์ นอร์ตัน ให้ความเห็นจากฟากธุรกิจไว้ว่า การปลดล็อกข้อจำกัดจะทำให้ตลาดเสรีมากยิ่งขึ้น ปัจจุบันถ้าคุณเป็นผู้ผลิตขนาดเล็ก หรือ SMEs จะไม่สามารถจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของคุณในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือช่องทางออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางหลักในการสร้างรายได้ให้กับธุรกิจได้ เราหวังว่าจะได้พบกับความสมดุลทางกฎหมาย และมองถึงผลกระทบในกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กด้วย ซึ่งทั้งหมดล้วนอยู่ในวงจรของการฟื้นฟูและขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย”     

เป็นมุมมองจากภาคธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่แน่นอนว่าทุกเรื่องย่อมมีเหรียญสองด้านและคำตอบคือการมองอย่างรอบด้านเพื่อสร้างสมดุลให้เกิดขึ้นในสังคมและประเทศ

#TODAYbizview

#workpointTODAY

#สาระความรู้เพื่อวันนี้