‘สตาร์บัคส์’ โตไกลทั่วโลก แต่ทำไมพ่ายแพ้ใน ‘เวียดนาม’

หากจะพูดถึงร้านกาแฟอันดับ 1 ของโลก แน่นอนว่าคงเป็นแบรนด์ไหนไม่ได้นอกจาก ‘สตาร์บัคส์’ (Starbucks) ที่ขยายธุรกิจไปแล้วมากกว่า 80 ประเทศทั่วโลก

แต่ถึงอย่างนั้นก็ใช่ว่าธุรกิจของสตาร์บัคส์จะไปได้สวยในทุกๆ ประเทศ อย่างเช่นใน ‘เวียดนาม’ ที่สตาร์บัคส์กลับไม่ค่อยได้รับความนิยม และทยอยปิดสาขาลงเรื่อยๆ ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา

แล้วทำไมสตาร์บัคส์ถึงพ่ายแพ้ในเวียดนาม TODAY Bizview จะสรุปให้ฟัง

[ แบรนด์ระดับโกลบอล แต่ไม่ได้เติบโตได้ดีทุกที่ ]

นับตั้งแต่ก่อตั้งขึ้นในปี 1971 ด้วยธุรกิจขายเมล็ดกาแฟคั่ว จนเปลี่ยนมาเป็นร้านกาแฟเพราะผู้ก่อตั้งอยากทำร้านกาแฟที่เป็นที่พบปะของผู้คน

ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันอย่างสตาร์บัคส์ได้ขยายกิจการไปไกล จนทุกวันนี้เรียกได้ว่าเป็นเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ที่สุดในโลก

เพราะนอกจากสหรัฐอเมริกาแล้ว สตาร์บัคส์ก็ขยายธุรกิจไปในประเทศต่างๆ มากกว่า 80 ประเทศทั่วโลก โดยปัจจุบันมีสาขามากกว่า 34,000 สาขา

ที่มากที่สุดคือในสหรัฐอเมริกา คือมากกว่า 15,000 สาขา รองลงมาคือจีน ที่ปีนี้ก็น่าจะแตะ 6,000 สาขา

ขณะที่ในประเทศไทย ณ เดือนกรกฎาคม 2565 สตาร์บัคส์ในไทยมีอยู่ 444 สาขาแล้ว และตั้งเป้าขยายเพิ่มอย่างต่อเนื่อง

แล้วสตาร์บัคส์ในเวียดนามล่ะเป็นอย่างไร?

ร้านสตาร์บัคส์เปิดสาขาแรกในเวียดนามเมื่อปี 2013 ที่กรุงโฮจิมินห์ ซึ่งสตาร์บัคส์เองก็ค่อยๆ ขยายสาขาในเวียดนามด้วย

แต่ถึงอย่างนั้นตั้งแต่ปีที่แล้ว สตาร์บัคส์ก็ปิดกิจการสาขาในเวียดนามไป 2 สาขา และล่าสุดปีนี้ในช่วงเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ก็ประกาศปิดเพิ่มอีก 1 สาขาในฮานอย หลังจากให้บริการมาได้ 8 ปี

จนปัจจุบัน สตาร์บัคส์ในดินแดนแห่งกาแฟอย่างเวียดนาม กลับมีสาขาเพียง 78 สาขาเท่านั้น

ถ้าดูในแง่ของภาพรวมตลาด ในปี 2019 ตลาดกาแฟในเวียดนามมีมูลค่าสูงถึง 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ แต่สตาร์บัคส์ที่เป็นเชนอันดับ 1 ของโลก กลับครองมาร์เก็ตแชร์ได้ไม่ถึง 3% 

ทำไมถึงเป็นแบบนั้น?

[ 5 เหตุผลที่สตาร์บัคส์ล้มเหลวในเวียดนาม ] 

1.สตาร์บัคส์ใช้กาแฟอาราบิก้า แต่คนเวียดนามกินกาแฟโรบัสต้า

กาแฟแบบดั้งเดิมของเวียดนาม หรือที่เรียกว่า cà phê sữa đá ซึ่งเป็นหนึ่งในกาแฟที่คนเวียดนามชื่นชอบมากที่สุดนั้นใช้เมล็ดกาแฟโรบัสต้า ซึ่งมีปริมาณคาเฟอีนมากกว่าเมล็ดกาแฟอาราบิก้าแบบที่สตาร์บัคส์ใช้

โดยอาราบิก้าของสตาร์บัคส์มีปริมาณคาเฟอีนอยู่ที่ 1.5%

ส่วนโรบัสต้าที่คนเวียดนามชอบมีคาเฟอีนอยู่ราว 2.7%

ซึ่งคนเวียดนามต้องการกาแฟที่ช่วยให้กระปรี้กระเปร่ามากกว่า ทำให้กาแฟท้องถิ่นที่ใช้โรบัสต้าได้รับความนิยมกว่านั่นเอง

2.เวียดนามเป็นแหล่งผลิตกาแฟอันดับต้นๆ ของโลก

ในยุคศตวรรษที่ 19 ที่เวียดนามตกอยู่ในอาณานิคมของฝรั่งเศส มีการนำเข้าเมล็ดกาแฟเข้ามา และในปัจจุบัน การผลิตกาแฟก็เป็นส่วนสำคัญของเศรษฐกิจเวียดนามไปแล้ว

โดยเวียดนามเป็นผู้ผลิตกาแฟได้เป็นอันดับ 2 ของโลก รองจากบราซิล และในปี 2016 เวียดนามสามารถผลิตกาแฟได้มากถึง 1,650,000 เมตริกตัน

โดย 97% ของกาแฟที่ผลิตในเวียดนามเป็นโรบัสต้า อีก 3% เป็นอาราบิก้า

นั่นทำให้ร้านกาแฟท้องถิ่นไม่ต้องนำเข้าเมล็ดกาแฟให้ยุ่งยาก มีเมล็ดกาแฟโรบัสต้าราคาถูกจากในประเทศ ซึ่งก็ทำให้กำหนดราคากาแฟได้ง่ายกว่า

3.สตาร์บัคส์ไม่ปรับเมนูให้เข้ากับคนเวียดนาม

หลายคนอาจเคยได้ยินเมนูขึ้นชื่อของเวียดนามอย่าง ‘กาแฟไข่’ ที่ใส่ไข่แดง น้ำตาล นมข้น และกาแฟ

แต่นอกจากกาแฟไข่แล้ว จริงๆ ในเวียดนามยังมีเมนูกาแฟอีกมากมายที่สร้างความประหลาดใจให้คนที่ไปเยือนโดยเฉพาะชาวตะวันตก เช่น กาแฟใส่โยเกิร์ต หรือผลไม้

ขณะที่สตาร์บัคส์ยังคงคอนเซ็ปต์ของตัวเองไว้ ไม่ออกเมนูใหม่ๆ เพื่อดึงดูดคนในท้องถิ่น ทั้งๆ ที่คนเวียดนามเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบเมนูแปลกใหม่ ซึ่งร้านท้องถิ่นก็ปรับตัวได้เร็วกว่า จึงเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้สตาร์บัคส์พ่ายแพ้ในเวียดนามนั่นเอง

4.ยากมากที่จะแข่งขันกับร้านท้องถิ่น

ธุรกิจอเมริกันถูกแบนในเวียดนามจนถึงปี 1995 เนื่องจากสงครามได้ทำลายความสัมพันธ์ระหว่างสองประเทศมาเป็นเวลาหลายสิบปี

แต่ในที่สุดสถานการณ์คลี่คลาย บริษัทอเมริกันเข้ามาทำตลาดในเวียดนามได้ แต่ถึงอย่างนั้นก็เป็นเวลาที่ร้านกาแฟท้องถิ่นเติบโตขยายไปไกลมากแล้ว

ผลสำรวจในปี 2018 พบว่าร้านกาแฟท้องถิ่นในเวียดนามมีอยู่กว่า 540,000 แห่ง ยังไม่รวมร้านแนวแผงลอยอีกกว่า 430,000 แห่ง

โดยร้านท้องถิ่นในเวียดนามครองตลาดอยู่ถึง 80% โดยร้านเชนของเวียดนามที่ได้รับความนิยมที่สุดอย่าง Highlands Coffee ยังครองส่วนแบ่งอยู่ที่ 7.2% เท่านั้น ส่วนสตาร์บัคส์ 2.9%

สตาร์บัคส์ยังมีราคาแพงกว่าร้านกาแฟท้องถิ่น โดยกาแฟเวียดนามบางร้านมีราคาไม่ถึงแก้วละ 1 เหรียญ ในร้านมี Wi-Fi มีบริการขัดรองเท้าอีก

ดังนั้น ยิ่งถ้าแบรนด์จากต่างประเทศยังไม่ปรับเมนูและราคาให้เหมาะกับคนท้องถิ่น ก็เป็นเรื่องยากที่จะแบ่งมาร์เก็ตแชร์มาเพิ่มได้

5.ราคาของสตาร์บัคส์แพงเกินกว่าจะกินได้ทุกวัน

อย่างที่กล่าวไปว่าราคาเฉลี่ยของกาแฟสตาร์บัคส์นั้นแพงกว่าร้านกาแฟในท้องที่ แต่ก็ใช่ว่าสตาร์บัคส์เวียดนามจะไม่มีลูกค้าเป็นชาวเวียดนามเลย

ชาวเวียดนามที่มีตำแหน่งงานดีหน่อย พอจะมีกำลังซื้อ หรือชนชั้นกลาง ก็เข้าสตาร์บัคส์บ้าง แต่ด้วยราคาที่แพงกว่า ทำให้การมานั่งสตาร์บัคส์ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาจะทำในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้บ่อยๆ แต่มาในโอกาสพิเศษหรือมาเป็นครั้งคราวมากกว่า

แถมคนชนชั้นกลางในเวียดนามก็เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนน้อย คือในปี 2019 มีสัดส่วนเพียง 19% ของประชากร นั่นทำให้กลุ่มลูกค้าที่พอจะมีกำลังกินสตาร์บัคส์ได้บ่อยๆ นั้นแคบมาก

ซึ่งเอาจริงๆ ก็ไม่ใช่สตาร์บัคส์รายเดียวที่ล้มเหลวในเวียดนาม แต่แบรนด์ร้านกาแฟจากต่างประเทศรายอื่นๆ เช่น Coffee Bean ก็ไม่ได้ไปได้สวยในเวียดนามเช่นกัน

แต่ถึงอย่างนั้นสตาร์บัคส์ก็ยังพอมีโอกาสอยู่บ้าง จากเทรนด์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างเจเนอเรชั่น Z ที่เป็นกลุ่มใช้เงินไปกับการกินอาหารและเครื่องดื่มนอกบ้านมากกว่าคนเจเนอเรชั่นอื่น

แต่ก็ยังมีความท้าทายอยู่สำหรับร้านกาแฟเชนจากต่างประเทศ เพราะคนเจน Z ก็ชอบชาและเครื่องดื่มใส่นมมากกว่า โดยเฉพาะชานมไข่มุกที่ได้รับความนิยมมากขึ้น

ท้ายที่สุดคือถ้าสตาร์บัคส์อยากจะเติบโตในเวียดนามให้ได้มากกว่านี้ ก็อาจจะต้องจับกระแสคนรุ่นใหม่และปรับตัวให้ทันนั่นเอง

อ้างอิง:

https://bettermarketing.pub/why-starbucks-is-failing-in-vietnam-e77a87c3eccb

https://www.youtube.com/watch?v=llwyY4BDbfc

https://www.cnbc.com/2019/12/19/starbucks-coffee-bean-tea-leaf-are-losing-to-local-vietnam-chains.html

https://e.vnexpress.net/news/business/companies/starbucks-struggles-to-beat-vietnamese-coffee-chains-4168281.htmlhttps://e.vnexpress.net/news/companies/starbucks-closes-third-vietnam-outlet-4480332.html

https://stories.starbucks.com/stories/2013/starbucks-debuts-iconic-flagship-store-in-ho-chi-minh-city-honoring-vietnam/