CMMU เปิดพฤติกรรมเชิงลบคนไทย สู่กลยุทธ์ธุรกิจที่ทำให้ชีวิตผู้บริโภคดีขึ้น

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU รายงานเทรนด์การตลาดชุดใหม่ “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” ข้อมูลและกลยุทธ์มาแรงเพื่อสร้างสังคมและแบรนด์ให้ดีขึ้นพร้อมกัน เผยพบปัญหาพฤติกรรมเชิงลบของคนไทยที่มีมาต่อเนื่อง แต่สามารถเปลี่ยนสู่พฤติกรรมเชิงบวก และเปิดโอกาสให้ธุรกิจใช้กลยุทธ์ทำให้ผู้บริโภคมีชีวิตดีขึ้น

ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า ซีเอ็มเอ็มยู ได้ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างประชาชนและวิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัยเรื่อง “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” เพื่อศึกษาพฤติกรรม ทัศนคติและความเชื่อในการบริโภคอาหารที่ดีต่อสุขภาพ การดูแลสุขภาพจิต และการบริโภคสินค้าเพื่อความยั่งยืน ในแต่ละกลุ่มช่วงอายุ เพศ สู่การคิดค้นกลยุทธ์การตลาดใหม่ที่ให้ความสำคัญต่อ ‘สุขภาพ-ชีวิต-อนาคต’ ที่ดีกว่า

โดยเจาะสำรวจกลุ่มตัวอย่าง รวมจำนวน 1,130 ตัวอย่าง แบ่งเป็น 1. วิจัยเชิงสำรวจ 1,000 คน เพศหญิง 65.5% เพศชาย 27.2% และ LGBTQIA+ 7.3% แบ่งตามเจนเนอเรชัน ดังนี้ Baby Boomer 3.6% Gen X 10.8% Gen Y 33.6% และ Gen Z 51.1% แบ่งตามสถานะ คนโสด 82.4% สมรส 17.6%

และ 2. สัมภาษณ์เชิงลึก 130 คน โดยพบปัญหาพฤติกรรมเชิงลบของคนไทยที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ใน 3 ประเด็นสำคัญ คือ การกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ การดูแลสุขภาพใจ และการรักษาสิ่งแวดล้อม รายละเอียดดังนี้

ประเด็นการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ การดูแลสุขภาพใจ และการรักษาสิ่งแวดล้อม เป็นสิ่งที่คนไทยตื่นตัวเป็นอย่างมาก และมีการออกมาเรียกร้องให้ผู้คนปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ดีขึ้น

โดยข้อมูลกรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข ปี 2564 ระบุว่า ปี 2564 มีสถิติปัญหาน้ำหนักเกินในผู้ใหญ่มากถึง 46.2% หรือ 26 ล้านคนจากประชากรทั่วประเทศ และคนไทยยังมีภาวะโรคอ้วนติดอันดับ 2 ของอาเซียน ซึ่งโรคอ้วนไม่เพียงแต่สร้างความเสียหายให้สุขภาพเท่านั้น แต่ยังสร้างความสูญเสียทางเศรษฐกิจไทยถึง 1.27% ของ GDP หรือมากกว่า 2 แสนล้านบาท กล่าวคือ เป็นค่าใช้จ่ายทางตรงในการรักษาถึง 5 หมื่นล้านบาท และค่าใช้จ่ายทางอ้อมในการรักษา 1 แสนล้านบาท

นอกจากนี้ยังพบว่า จากหลายปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคปัจจุบันใส่ใจกับกระแสความยั่งยืน (sustainability) มากขึ้น และส่งผลต่อการเลือกใช้สินค้าและบริการจากแบรนด์ที่รักษ์โลกมากขึ้น อย่างไรก็ตาม กระแสความยั่งยืนได้รับการตั้งคำถามจากผู้บริโภคด้วยว่า ยั่งยืนจริงหรือเป็นแค่วาทกรรม

อีกทั้งในปัจจุบันทุกคนล้วนรับรู้และเข้าใจปัญหาดังกล่าว แต่การลงมือทำเพื่อลดปัญหาอย่างจริงจังอาจมีไม่มากนัก เช่น กลุ่มตัวอย่าง Baby Boomer เพศชาย มีข้อคิดเห็นว่า “สินค้าที่มีในตลาดตอนนี้ ไม่ได้ช่วยความยั่งยืนร้อยเปอร์เซ็นต์ และเป็นการลดปัญหาหนึ่ง เพื่อไปเจอปัญหาหนึ่ง” ดังนั้น ซีเอ็มเอ็มยู จึงวิจัยข้อมูล พร้อมเสนอแนวคิดทางการตลาดอาหารที่ดี สุขภาพจิตที่ดี และโลกที่ดี ที่จะทำให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่ดีขึ้น เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว ผศ. ดร.บุญยิ่ง กล่าวทิ้งท้าย

นางสาวจันทร์กานต์ เบ็ญจพร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีมวิจัย กล่าวว่า จากข้อมูลงานวิจัย “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” ทำให้ค้นพบปัจจัยที่ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไทยจากเชิงลบสู่เชิงบวกใน 3 ประเด็น รวมถึงพบว่าบุคคลที่มีอิทธิพลในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ การหันมาดูแลสุขภาพใจ และการใช้สินค้าและบริการที่เกี่ยวกับความยั่งยืนนั้น ล้วนมาจาก ตนเองเป็นอันดับแรกในทุกมิติ

สำหรับประเด็นแรก การกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ (Better Food for Better Health) จากผลวิจัยพบว่า ผู้บริโภคต้องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการกินอาหารให้ดีต่อสุขภาพ ด้วย 3 ปัจจัย คือ 1. ต้องการรักษาและคงสุขภาพระยะยาว 2. เสริมภาพลักษณ์ และ 3. ป้องกันโรค

โดยประเภทอาหารที่ดีต่อสุขภาพ พบว่า 5 อันดับแรกที่พูดถึงมากที่สุด คือ 1. อาหารออร์แกนิค (Organic) 2. อาหารโลว์คาร์บ (Low Carb) 3. อาหารโพรไบโอติกส์-พรีไบโอติกส์ (Prebiotic/Probiotic) 4. อาหารแพลนต์เบสด์ (Plant-Based) และ 5. อาหารคีโตวีแกน (Keto Vegan) ขณะที่คุณลักษณะของอาหารที่ดีต่อสุขภาพ ผลวิจัยพบว่า อาหารที่ปลอดสารพิษและยาฆ่าแมลงมาเป็นอันดับสูงสุด รองลงมาคือ อาหารโซเดียมต่ำ และอาหารไขมันต่ำ

อย่างไรก็ตาม พบอุปสรรคในการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพเช่นกัน คือ 1. ราคาสูงกว่าอาหารปกติ 2. หาซื้อยากกว่าอาหารปกติ 3. รสชาติอร่อยสู้อาหารทั่วไปไม่ได้ และจากผลการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน พบว่าปัจจุบันกลุ่มตัวอย่างมีสัดส่วนค่าใช้จ่ายในการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ 17.09% ของค่าใช้จ่ายการกินอาหารทั้งหมด และช่องทางในการเปิดรับข้อมูลด้านอาหารที่ดีต่อสุขภาพ พบว่า กลุ่ม Baby Boomer กลุ่ม Gen X กลุ่ม Gen Y นิยมรับข้อมูลผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก และเสิร์ชเอ็นจิน ขณะที่กลุ่ม Gen Z นิยมช่องทาง ยูทูบ และติ๊กต็อก

นางสาวจันทร์กานต์ กล่าวต่อว่า ถัดมา เรื่อง(ไม่)ลับกับสุขภาพใจ (Better Mind for Better Life) ซึ่งการดูแลสุขภาพใจสำคัญไม่แพ้สุขภาพกาย จากข้อมูลวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความเครียด 3 อันดับแรก คือ 1. หน้าที่ความรับผิดชอบ 2. การเงิน 3. สุขภาพ

ซึ่งเมื่อเจาะข้อมูลเชิงลึกความเครียดของแต่ละเจนเนอเรชัน พบว่า ‘กลุ่มคน Gen Y มีความเครียดมากที่สุด’ ส่วนใหญ่เกิดจากเรื่องความรับผิดชอบในหน้าที่การงาน และต้องการบาลานซ์ความสุขกับความสำเร็จคู่กัน

รองมาคือกลุ่ม Gen Z เครียดเรื่องหน้าที่ความรับผิดชอบต่อการงาน การเรียน เน้นให้ความสำคัญต่อความสุขมากกว่าความสำเร็จ ตามด้วยกลุ่ม Gen X ที่เครียดจากหน้าที่ความรับผิดชอบที่มากขึ้นและเข้าใกล้วัยเกษียณ รวมถึงการวางแผนชีวิต

และกลุ่ม Baby Boomer เครียดเรื่องปัญหาสุขภาพและโรคภัยไข้เจ็บมากที่สุด ไม่อยากเป็นภาระของลูกหลาน ซึ่งการเกิดความเครียดเหล่านี้ ส่งผลต่อการนอนหลับ อารมณ์ ความคิด และนำสู่การดูแลสุขภาพใจ

แต่ทว่าพบอุปสรรคในการเข้ารับบริการดูแลสุขภาพใจ 3 อันดับแรกคือ 1. ค่าใช้จ่าย 2. ความสะดวกในการเข้าถึง และ 3. ไม่ทราบข้อมูลในการเข้าถึงบริการ ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ได้เสนอแนะข้อคิดเห็นเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการให้บริการสุขภาพใจว่า ค่าใช้จ่ายควรต่ำกว่า 500 บาท

สำหรับช่องทางการเปิดรับข้อมูลด้านการดูแลสุขภาพใจที่นิยม พบว่า กลุ่ม Baby Boomer กลุ่ม Gen X กลุ่ม Gen Y รับข้อมูลผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก และเสิร์ชเอ็นจิน ขณะที่กลุ่ม Gen Z นิยมช่องทาง ยูทูบ เฟซบุ๊ก และติ๊กต็อก

และประเด็นที่สาม การรักษาสิ่งแวดล้อม หรือ ศาสตร์แห่งความยั่งยืน (Better World for Better Future) จากข้อมูลวิจัยพบว่า จากปัญหาสิ่งแวดล้อมส่งผลให้เกิดปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้สินค้า และบริการที่เกี่ยวกับความยั่งยืนใน 3 อันดับแรก คือ 1. ตระหนักถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม 69.9% 2. อยากช่วยแก้ปัญหาระยะยาว 62.6% และ 3. อยากช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิต 61.2%

โดยกลุ่มเจนเนอเรชันที่มีพฤติกรรมให้ความสำคัญกับการใช้สินค้าและบริการที่เกี่ยวกับความยั่งยืนอันดับหนึ่งคือ กลุ่ม Baby Boomer รองมาคือ Gen Z  Gen X และ Gen Y ซึ่งพฤติกรรมยั่งยืนที่ผู้บริโภคทำมากที่สุด คือ ปิดน้ำ ปิดไฟเมื่อไม่ใช้งาน ซื้อสินค้าใหม่เป็นสินค้ายั่งยืน และนำสิ่งของที่ใช้แล้วกลับมาใช้ใหม่ (Reuse)

ขณะเดียวกันพฤติกรรมยั่งยืนที่ทำน้อยที่สุด คือ ใช้รถสาธารณะ ใช้สินค้าที่เกี่ยวข้องคาร์บอนฟุตพริ้นท์ และใช้แก้วส่วนตัว อย่างไรก็ตาม พบอุปสรรคในการใช้สินค้าและบริการเพื่อความยั่งยืนเช่นกัน คือ

1. ราคา จากผลการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน แสดงความคิดเห็นว่า ถ้าราคาสินค้าเพิ่มเฉลี่ย 17% จากราคาปกติผู้บริโภคถึงจะยอมซื้อ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า บ้าน อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ อาหารและเครื่องดื่ม ของใช้ส่วนตัว เป็นต้น
2. ประเภทและความทนทานของวัสดุที่ใช้ แม้ใช้วัสดุรักษ์โลกได้จริง แต่สินค้าบางอย่างไม่ทนทานต่อการใช้ เช่น หลอดกระดาษ
3. ความสะดวก ที่ผู้บริโภคสามารถทำพฤติกรรมต่างๆ ได้ง่ายๆ ไม่ต้องใช้ความพยายามมากจนเกินไป

สำหรับช่องทางการเปิดรับข้อมูลด้านการรักษาสิ่งแวดล้อม พบว่า ทุกเจนเนอเรชันนิยมรับข้อมูลผ่านช่องทางเฟซบุ๊กเป็นหลัก

ดังนั้น ทีมวิจัยจึงได้คิดค้น กลยุทธ์แห่งชีวิตที่จะสร้างชีวิต สังคม และแบรนด์ให้ดีขึ้น เรียกว่า “LIFE” (ไลฟ์) เพื่อนำเสนอกลยุทธ์ใหม่ต่อนักการตลาด ผู้ประกอบการ ตลอดจนเจ้าของธุรกิจกลุ่มอาหาร และสุขภาพ ในการสร้างแรงจูงใจและการสื่อสาร ที่จะทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ดีขึ้นในระยะยาวและสร้างโอกาสต่อธุรกิจอย่างยั่งยืน ไม่ใช่เพียงเน้นการขายของอย่างเดียวดังนี้

L: Less is more – ลดบางอย่างน้อยลงเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีมากขึ้น แบรนด์สามารถลดส่วนประกอบบางอย่าง เพื่อให้ผู้บริโภคมีสุขภาพที่ดีขึ้น รวมถึงลดการใช้สิ่งที่ไม่จำเป็นบางอย่างในการผลิต เพื่อทำให้สิ่งแวดล้อมดีขึ้น ในมุมของผู้บริโภคก็ต้องพยายามลดการรับประทานอาหารบางอย่างที่ไม่ดีต่อสุขภาพเช่นกัน

I: Image – ภาพลักษณ์แบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องสร้างความเชื่อต่อผู้บริโภค แบรนด์ควรสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคในแง่การผลิตสินค้าหรือบริการที่มีความใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ในขณะเดียวกันผู้บริโภคต้องการใช้สินค้าหรือบริการที่เสริมภาพลักษณ์ตนเองให้ดูดีขึ้นเช่นกัน เช่น ผลิตภัณฑ์อาหาร หรือผลิตภัณฑ์กลุ่มอื่นๆ ที่มีความใส่ใจถึงผลดีต่อโลกอย่างแท้จริง

F: Fear – ความกลัวเป็นจุดที่กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลง ทุกคนย่อมมีความกลัว ฉะนั้นแบรนด์ต้องเล่นกับความกลัว โดยสร้างสินค้าหรือบริการให้ตอบโจทย์การแก้ปัญหาความกลัวและสร้างความมั่นใจต่อผู้บริโภค สามารถใช้การสื่อสารเน้นย้ำให้เห็นผลเสียชัดเจนได้ หรือสื่อสารด้านคุณประโยชน์ที่จะได้จากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม หรือการเปลี่ยนสินค้าว่า ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคหันมาเลือกซื้อสินค้าและบริการของเรา

E: Experience – การทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับประสบการณ์ความเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีไม่น่ากลัวอย่างที่คิด โดยแบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าสัมผัสจริงได้ไม่ยาก เช่น การทดลองใช้ หรือทดลองชิม เมื่อผู้บริโภคค่อยๆ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทีละน้อย ก็จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ยิ่งใหญ่ในอนาคต และทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทำได้ไม่ยากและผลลัพธ์ที่ได้ดีต่อตนเองมากกว่าก่อนหน้านี้