อาชีพ PR คือ นักเล่าเรื่อง ไม่ใช่ของฟรีและไม่มีวันตาย คุยกับ ‘กิ๊ก’ แห่ง MSL Thailand

หนึ่งในอาชีพที่ทำงานใกล้ชิดกับ ‘นักข่าว’ มากที่สุดก็คือ ‘นักประชาสัมพันธ์’ หรือที่มักจะเรียกกันอย่างติดปากว่า ‘PR’ ที่ย่อมาจาก Public Relations ซึ่งมาจากการผสมกันระหว่างคำว่า  Public ที่แปลว่า สาธารณะ และคำว่า Relations ที่แปลว่า ความสัมพันธ์

ถ้าพิจารณาตามตัวอักษรแล้ว หน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์หรือ PR ก็คือ ‘การสร้างความสัมพันธ์กับสาธาณะ’ ให้กับองค์กรหรือสถาบันต่างๆ ที่ตัวเองสังกัดอยู่

ในสายตาของคนทั่วไปมักจะมองว่า อาชีพ PR คือ ผู้ที่ทำหน้าที่จัดงานแถลงข่าว เขียนข่าว ส่งข่าวขององค์กรให้กับสื่อมวลชน รวมถึงสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนที่ทำหน้าที่เป็น ‘ตัวกลาง’ สื่อสารข่าวสารขององค์กรให้กับสาธารณชนได้รับรู้

แต่ยุคดิจิทัลที่มาถึงทำให้โลกแห่งการสื่อสารเปลี่ยนแปลงไป แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้คนได้ง่ายขึ้นผ่าน ‘ตัวกลางใหม่’ อย่างเช่นโซเชียลมีเดียต่างๆ จึงทำให้ใครหลายคนไม่แน่ใจว่า แล้วงาน PR จะยังคงมีความสำคัญอยู่หรือไม่

คุยกับ ‘กิ๊ก-วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์’ กรรมการผู้จัดการของ MSL Thailand ในเครือ A Publicis Groupe Agency เจ้าของรางวัล PR Leader of the Year Award จาก PRCA THAILAND AWARDS 2023 ว่า สรุปแล้ว อาชีพ PR คืออะไรกันแน่และกำลังจะตายลงหรือเปล่าในยุคที่โลกแห่งการสื่อสารเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

PR คือ นักเล่าเรื่อง

‘กิ๊ก’ อธิบายว่า จริงๆ แล้ว PR คือ นักเล่าเรื่อง (storytelling) เพราะ PR คือคนที่ทำหน้าที่จับต้นชนปลายข้อมูลต่างๆ มาเรียงร้อยต่อกันเป็นเรื่องราว เพื่อสื่อสารเรื่องราวของ ‘แบรนด์’ ให้ผู้คนรับรู้และเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์

ส่วนจะเล่าด้วยวิธีแบบไหน เทคนิคอะไร หรือช่องทางใด ก็ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม ประสบการณ์ และความถนัดของ PR คนนั้น ไม่ว่าจะเป็นเล่าด้วยตัวอักษรผ่านข่าวหรือบทความ เล่าด้วยภาพนิ่ง หรือเล่าด้วยภาพเคลื่อนไหวในแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นหรือยาว

ดังนั้น งาน PR จะดีและกลมกล่อมได้ PR ที่เป็นเจ้าของงานจึงจำเป็นจะต้องเข้าใจภาพรวมการสื่อสารทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นงานโฆษณา งานดิจิทัล หรืองานสื่อสารการตลาดอื่นๆ และสามารถนำเรื่องราวเหล่านั้นมาร้อยเรียงให้เป็น ‘ภาพใหญ่’ ภาพเดียวกันได้

ในระดับพื้นฐานเราอาจวัดความสำเร็จของงาน PR ผ่านจำนวนข่าว จำนวนสำนักข่าว และการมองเห็นที่ได้จากการจัดงานหรือการส่งข่าวออกไป

แต่ความสำเร็จอีกขั้นของงาน PR คือ สามารถดึงกลุ่มเป้าหมายเข้ามามีแอ็คชันบางอย่างและเข้าสู่ ‘ecosystem’ หรือ ‘ระบบนิเวศน์’ ของแบรนด์อย่างติดตามโซเชียลมีเดียของแบรนด์ เข้าชมเว็บไซต์แบรนด์ หรือนำไปสู่แอ็คชันอื่นๆ ที่ใหญ่กว่าอย่างสนับสนุนการขายสินค้า ช่วยให้แบรนด์เติบโตได้

PR คือ สิ่งที่ช่วยแบรนด์ให้ไปต่อและไปได้ไกล

ส่วนคำถามที่ว่าความสำคัญของงาน PR คืออะไร แล้ว “ถ้าขายของได้ดี มีกระแสอยู่แล้ว PR จำเป็นไหม” กิ๊กผู้มีประสบการณ์ในวงการ PR กว่า 10 ปี เล่าว่า เวลาเริ่มต้นทำธุรกิจทุกคนก็จะต้องเริ่มจากเล็กๆ ก่อนจะขยายใหญ่ 

แล้วธรรมชาติของธุรกิจ SME คือ เน้นลงทุนในการสร้างยอดขาย สร้างรายได้ และนำกลับมาขยายธุรกิจต่อ จึงไม่แปลกที่ในช่วงเวลาเริ่มต้น SME จะไม่ได้ให้ความสำคัญกับงาน PR ที่ลักษณะงานจะต้องทำอย่างสม่ำเสมอและหวังผลระยะยาวมากนัก

จนกระทั่งแบรนด์เติบโตขึ้นจนถึงระดับหนึ่ง ความสำคัญของงาน PR จึงจะเพิ่มมากขึ้น เพราะต้องการสร้างภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ อย่างเช่นต้องการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฯ ต้องการขยายการลงทุน งาน PR ก็จะมีความสำคัญกับองค์กรมากขึ้นตามลำดับ

แต่ปัจจุบันก็มี SME จำนวนมากที่ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้ ‘ผู้บริหาร’ กลายเป็นหน้าตาของแบรนด์ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของงาน PR เช่นเดียวกัน หากพูดถึงตัวอย่างแบรนด์ที่ผู้บริหารเข้าใจงาน PR และสามารถใช้งาน PR ให้เป็นประโยชน์กับองค์กรได้อย่างมหาศาลก็มีเหมือนกัน

อย่างเช่น ‘คุณท็อป-จิรายุส แห่ง Bitkub’ และ ‘คุณแท็บ-รวิศ แห่งศรีจันทร์’ ที่สามารถเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการสื่อสารผ่านการออกเดินสายให้ความรู้ กลายเป็น ‘ผู้นำทางความคิด’ สร้างภาพลักษณ์ที่ดีที่น่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ แม้ว่าจะไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงกับยอดขาย แต่ก็สามารถเพิ่มความน่าสนใจและความน่าเชื่อถือให้กับธุรกิจในระยะยาวได้ด้วย

ถ้าแบรนด์ไม่ได้ให้ความสำคัญกับงาน PR จะส่งผลกระทบอะไรไหม ‘กิ๊ก’ อธิบายว่า บางเรื่องยากที่จะสื่อสารผ่านช่องทางโฆษณาหรือช่องทางอื่นๆ ไม่ได้ อย่างเช่นเรื่องแนวคิด วิสัยทัศน์ หลักการ หรือคาแรคเตอร์ของแบรนด์ ที่จะบอกเล่าลักษณะนิสัย บุคลิกภาพ และธรรมาภิบาลในการดำเนินธุรกิจ 

การผสมผสานศาสตร์ในการสื่อสารต่างๆ เข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นงาน PR งานโฆษณา หรืองานการตลาดดิจิทัล จึงสำคัญกับแบรนด์และทำให้แบรนด์เติบโตได้ดีในระยะยาวและไปได้ไกล จะเป็นการทำคอนเท้นต์บอกเล่าตัวตนของแบรนด์ในรูปแบบบทความหรือวิดีโอสั้นก็ได้ เพราะนับเป็นงาน PR เช่นเดียวกัน

PR ไม่ใช่ ‘ของฟรี’ และ ‘ไม่มีวันตาย’

“สิ่งที่คนมักจะเข้าใจ PR ผิด คือเข้าใจว่า PR เป็นของฟรี จริงๆ แล้วไม่ใช่เลย เพราะต้องลงทุนเช่นกัน ในการสร้างเนื้อหา ในการสร้างความสัมพันธ์ หรือนำไปสู่การลงข่าว”

ดังนั้น กิ๊กจึงยืนยันว่างาน PR นั้น “ไม่ตายและไม่มีวันตาย” เพราะความเข้าใจผิดว่า งาน PR เป็นของฟรีจึงทำให้ใครหลายคนที่เข้าใจผิดคิดว่างาน PR จะต้องตายแน่นอนในโลกยุคที่ทุกอย่างจะต้องซื้อหมด

แต่จริงๆ แล้ว “PR คืองานเล่าเรื่อง จะผ่านไปกี่ยุคกี่สมัย ทุกๆ การสื่อสารคือการเล่าเรื่อง เพราะฉะนั้น ศาสตร์ของ PR ยังไงก็ไม่ตาย แต่ต้องปรับตัวให้เข้ากับโลกดิจิทัล หาทางใช้ประโยชน์จากความรู้ในฐานะคนเล่าเรื่องของเรา เพราะฉะนั้นยังไง PR ก็เป็นศาสตร์ที่ไม่มีวันตาย”

ขณะเดียวกัน ในยุคที่แบรนด์มี ‘ช่องทางของตัวเอง’ (owned channel) หลายคนคิดว่า งาน PR จะสำคัญน้อยลง แต่กรรมการผู้จัดการของ MSL Thailand บอกว่า การสื่อสารบนช่องทางของแบรนด์ก็เหมือนกับแบรนด์เป็นคนพูดให้ลูกค้าฟัง แต่หลักการของงาน PR คือ การยืมเสียงของคนกลางในการเล่าเรื่อง ซึ่งเป็นอีกมุมหนึ่งที่จะช่วยเปิดใจให้ลูกค้ารับรู้เรื่องราวของแบรนด์ในอีกแบบ จึงต้องทำเสริมกันและกัน 

งาน PR เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย จากงานเน้นวิธีการและงานปฏิบัติมากๆ มาสู่งานเน้นกลยุทธ์และแผนมากขึ้น เพราะ ‘สื่อ’ มีความซับซ้อนมากขึ้น เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว และต้องการการสื่อสารที่กลมกล่อมเข้ากับโลกดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงมากและเร็วขึ้นเรื่อยๆ คน PR จึงจำเป็นจะต้องปรับตัวให้รวดเร็วมากขึ้นเช่นกัน

ทักษะสำคัญสำหรับคนเป็น PR คือ จะต้อง ‘รู้ลึก’ และ ‘รู้รอบ’ คือ จะต้องอยากรู้ อยากเข้าใจ สนใจที่จะเข้าใจอย่างถ่องแท้ ในขณะเดียวกันก็จะต้องรู้ให้รอบไปถึงงานสื่อสารทางด้านอื่นๆ เพื่อมาเสริมความคมในการทำงาน PR สามารถเล่าเรื่องได้อย่างมีศิลปะและเหมาะสมกับช่องทาง

ในฐานะเจ้าของรางวัล PR Leader of the Year Award และหนึ่งในสมาชิกของ PRCA THAILAND เป้าหมายในใจของ ‘กิ๊ก-วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์’ คืออยากสร้างบรรทัดฐานที่ดีในการทำงาน PR ให้คน PR ไม่ต้องแข่งกันด้วยราคา แต่สามารถแข่งขันกันด้วยคุณภาพของงานได้ ให้วงการ PR เมืองไทยมีมาตรฐานที่ชัดเจนต่อไปในอนาคต