ศึกษาอินไซต์และเข้าใจลูกค้า กลยุทธ์ที่ Tops เติบโตและอยู่คู่ไทยมา 27 ปี

หากพูดถึงซูเปอร์มาร์เก็ตที่ขึ้นชื่อเรื่องอาหาร คือมีอาหารให้เลือกมากมายจากหลายประเทศทั่วโลก สินค้ามีคุณภาพ มีโปรโมชั่นโดนใจ หนึ่งในแบรนด์ที่หลายคนนึกถึงน่าจะเป็น ‘Tops’ อย่างแน่นอน

แต่รู้หรือไม่ว่านับตั้งแต่เปิดสาขาแรกที่ RCA ในปี 2539 Tops ก็เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่อยู่คู่ไทยมา 27 ปี ขยายการเติบโตจนปัจจุบันมีอยู่เกือบ 700 สาขาแล้ว การเติบโตนั้นผ่านการเปลี่ยนแปลงในเรื่องของรูปแบบและแบรนด์ย่อย จนปัจจุบัน Tops ให้บริการอยู่ 6 รูปแบบด้วยกัน คือ

• Tops (ซูเปอร์มาร์เก็ตสีแดง) 137 สาขา
• Tops Food Hall (ปรับมาจกเซ็นทรัลฟู้ดฮอลล์) 16 สาขา
• Tops Fine Food 2 สาขา
• Tops Club 1 สาขา
• Tops Daily และ Family Mart รวมกัน 534 สาขา
• Tops Online

แล้วกลยุทธ์อะไรที่ทำให้ Tops สร้างการเติบโตมาถึงวันนี้ได้ ลองมาฟังมุมมองจากผู้บริหารของ Tops กัน

‘สเตฟาน คูม’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มฟู้ด เซ็นทรัล รีเทล บอกว่า ตลอด 27 ปีที่ Tops อยู่เคียงข้างลูกค้าชาวไทย เรียกได้ว่าไม่เคยหยุดมองหาช่องว่างและโอกาสในการพัฒนาธุรกิจ จากการศึกษา ‘เรียนรู้อินไซต์ของลูกค้า’ ที่เปลี่ยนแปลงไปในทุกช่วงเวลา เพื่อส่งมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีที่สุดในทุกด้าน

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปีที่ผ่านมา สิ่งที่ Tops ทำเพื่อเสริมสร้างตัวตนของแบรนด์ให้แข็งแกร่ง และเป็นที่จดจำในภาพลักษณ์ใหม่ คือ การเดินหน้าขยายสาขาให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในทุกพื้นที่ พัฒนารูปแบบร้าน พร้อมนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง

ไม่ว่าจะเป็น ท็อปส์ สแตนด์อโลน และท็อปส์ ฟู้ด ฮอลล์ ที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และเติมเต็มความต้องการของลูกค้ายุคใหม่ได้อย่างแท้จริง ตามเป้าหมายการเป็น Food Destination & Discovery อันดับหนึ่งที่ครองใจผู้บริโภค

‘จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล’ รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล บอกว่า จากกลยุทธ์ที่ Tops ใช้ยึดในการทำธุรกิจซึ่งก็คือการให้ความสำคัญกับลูกค้า เรียกได้ว่าเส้นทาง 27 ปีของ Tops ก็ประสบความสำเร็จ สะท้อนจากตัวเลขสถิติต่างๆ ดังนี้

-เป็นรีเทลรายแรกของเมืองไทยที่นำระบบลอยัลตี้แพลตฟอร์มมาใช้ และเติบโตอย่างแข็งแกร่ง ซึ่งก็คือ The1 โดยลูกค้าที่อยู่กับ Tops ตั้งแต่เปิดตัววันแรกจนถึงวันนี้มีจำนวนมากกว่า 600,000 ราย นอกจากนี้ ปีที่ผ่านมาสมาชิกใหม่ยังมีอัตราเติบโตเพิ่มขึ้นกว่า 35% โดยพบว่าลูกค้าที่เป็นสมาชิกมียอดเฉลี่ยการใช้จ่ายที่ Tops สูงกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 59%

-พัฒนาช่องทาง Omnichannel ที่ช่วยให้ลูกค้าช้อปสะดวกทุกที่ทุกเวลา มีสัดส่วนเติบโตของลูกค้าที่ช้อปแบบ O2O (Online to Offline) เพิ่มขึ้น 1.5 เท่า

-เป็นรีเทลรายแรกและรายเดียวที่มีบริการเดลิเวอรีเหมาจ่ายรายเดือนในรูปแบบสมาชิก บนแพลตฟอร์มออนไลน์ค้าปลีกไทย ซึ่งมีชื่อว่า Tops Prime (ท็อปส์ ไพร์ม) มียอดผู้สมัครเป็นสมาชิกเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 19% ในแต่ละเดือน กระตุ้นให้เกิดความถี่ในการช้อปเพิ่มขึ้นมากกว่า 70% และยังพบว่าช่วยให้ลูกค้าประหยัดค่าขนส่งได้เฉลี่ยถึง 3,660 บาทต่อปี

-กลยุทธ์ราคากับแคมเปญ Tops Locked Price ที่ช่วยให้ผู้บริโภคประหยัดค่าใช้จ่ายได้จริง รวมกว่า 467 ล้านบาท นับตั้งแต่เปิดตัวแคมเปญในปี 2020 โดยสินค้าที่เข้าร่วมแคมเปญมีอัตราการเติบโตถึง 43%

-ผู้นำสร้างปรากฏการณ์สินค้านำเข้า (Imported Products) คัดสรรสินค้านำเข้ามากกว่า  15,000 รายการ จากแหล่งผลิตที่ดีที่สุดจากประเทศต่างๆ อาทิ ฝรั่งเศส อิตาลี อเมริกา ญี่ปุ่น เกาหลี และออสเตรเลีย

‘จักรกฤษณ์’ ไม่ใช่เพียงแค่ลูกค้า แต่อีกสิ่งสำคัญที่ Tops ใช้ยึดเป็นกลยุทธ์ คือการอยู่เคียงข้างชุมชนด้วย

โดยที่ผ่านมา Tops สร้างรายได้ให้ชุมชนเติบโตอย่างยั่งยืน ผ่าน ตลาดจริงใจ Farmers’ Market ช่วยเหลือเกษตรกรไปแล้วมากกว่า 10,000 ครัวเรือน 634 ชุมชน ทั่วประเทศ พร้อมผลักดันผู้ประกอบการ SMEs ไทยไปแล้วกว่า 50 ราย ผ่านโครงการ ท็อปส์ ท้องถิ่น สร้างโอกาสให้สินค้าคุณภาพสัญชาติไทย 131 รายการ สู่ตลาดโมเดิร์นเทรด

นอกจากนี้ยังดำเนินนโยบายจัดการอาหารส่วนเกิน ส่งต่อเป็นมื้ออาหารรวมกว่า 4,354,547 มื้อ ลดการเกิดก๊าซเรือนกระจกได้ถึง 2,663 ตัน ด้วยการเปลี่ยนอาหารส่วนเกินเป็นมื้ออาหารและส่งต่อไปยังชุมชน โดยร่วมมือกับ มูลนิธิรักษ์อาหาร, มูลนิธิวีวีแชร์, มูลนิธิกระจกเงา, Yindii, Jaikla และ ตลาดจริงใจ Farmers’ Market

ร่วมมือกับแอปพลิเคชัน ‘Yindii’ จำหน่ายอาหารส่วนเกินคุณภาพดีไปยังผู้บริโภคกว่า 300 กล่อง นอกจากนี้ยังร่วมกับสตาร์ทอัป ‘Jaikla’ ส่งมอบอาหารส่วนเกินสู่นวัตกรรมการผลิตอาหารเพื่อสุนัขสร้าง Circular Economy เศรษฐกิจหมุนเวียนในประเทศอย่างยั่งยืน ช่วยลดการเกิดขยะอาหารกว่า 15,804 กิโลกรัม

รวมถึงยังสร้างสรรค์นวัตกรรมค้าปลีกที่ยั่งยืนผ่านสโตร์สีเขียวแห่งแรกในประเทศไทย “ท็อปส์ กรีน” (Tops Green) เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน

‘จักรกฤษณ์’ กล่าวเสริมว่า สำหรับกลยุทธ์ในปีนี้ นอกจากยังยึดลูกค้าและชุมชนเป็นสำคัญ Tops ยังเดินหน้าในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นความหลากหลายของสินค้า ไปจนถึงบริการใหม่ๆ บนคอนเซ็ปต์ที่ว่าอยากเป็น Top of Mind ของลูกค้าให้ได้

พร้อมกับใช้เงินลงทุนในปีนี้ไปกับโปรโมชั่น เนื่องจากปัจจัยด้านราคาและแคมเปญการลดแลกแจกแถม ก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญนอกเหนือจากคุณภาพและความหลากหลายของสินค้าด้วย

สำหรับในโอกาสครบรอบ 27 ปี Tops จึงเปิดตัวแคมเปญ “Every Day HAPPINESS ค้นพบความสุขที่ไม่ธรรมดา” ที่มาพร้อมโปรโมชั่นมากมาย เช่น 27 สินค้าราคาพิเศษที่หมุนเวียนมาทุก 2 สัปดาห์, สินค้าราคาพิเศษเริ่มต้น 27 บาท, รับคูปองส่วนลดสูงสุด 27% เป็นต้น