หลังจากที่ กทม. ลงมือแปลงโฉม เปลี่ยนสติ๊กเกอร์บนคานรางรถไฟฟ้าเหนือ Sky Walk แยกปทุมวันเสียใหม่ในวันที่ 29 พฤษภาคม 2567 ที่ผ่านมา เสียงตอบรับทั้งบนในสถานที่จริงและบนโลกอินเตอร์เน็ตก็คึกคักขึ้นมาทันที 

ป้ายแลนด์มาร์กเดิมในจุดดังกล่าว มีข้อความว่า Bangkok – City of life สโลแกนที่ถูกประกาศให้เป็นทิศทางการพัฒนากรุงเทพมหานครตั้งแต่ปี 2549

ด้วยระยะความสูงและทำเลที่เหมาะจะเป็นฉากถ่ายภาพ ป้ายซีดจางอายุเกือบ 20 ปีจุดนี้จึงกลายเป็นจุดเช็คอินยอดนิยมสำหรับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติโดยปริยาย และเมื่อเกิดการเผยแพร่ภาพดีไซน์ใหม่ซึ่งต่างจากป้ายเดิมมาก ความคิดเห็นบนโลกออนไลน์ก็แตกออกเป็น 2 ฝ่ายอย่างเห็นได้ชัด

ความคิดเห็นฝ่ายหนึ่งเชื่อว่า รูปแบบอักษรที่อ่อนช้อยของป้ายเดิมนำเสนอความเป็นไทยได้ดี และพื้นหลังสีขาวก็เหมาะกับบรรยากาศโดยรวมของพื้นที่มากกว่า ในขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งเห็นว่าการติดป้ายใหม่ซึ่งใช้ฟอนต์และดีไซน์ตาม ‘CI’ หรือ อัตลักษณ์ของเมืองต่างหากคือความเปลี่ยนแปลงที่เหมาะสม 

เรื่องความสวย-ไม่สวย ชอบ-ไม่ชอบ เป็นรสนิยมของปัจเจกที่ไม่มีใครชี้ถูกชี้ผิดได้ แต่การสร้าง ‘อัตลักษณ์ของเมือง’ ผ่านดีไซน์เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นกับเมืองใหญ่หลายเมือง มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากมาย และวันนี้ TODAY Bizview จะเล่าให้ฟัง

CI หรือ Corporate Identity คือระบบอัตลักษณ์ที่บ่งบอกความเป็นตัวตนขององค์กรหรือแบรนด์หนึ่งๆ โดยสื่อสารภาพงานออกแบบ เช่น โลโก้ สีสัน รูปแบบตัวอักษร (font และ typography) เพื่อให้องค์กรหรือแบรนด์โดดเด่น เป็นที่จดจำ ชนิดที่ว่าถ้าเห็นสีแบบนี้ การจัดวางแบบนี้ ก็จะรู้ได้ทันทีว่านี้คือสื่อหรือผลงานจากองค์กรไหน

Corporate Identity ไม่ได้ถูกใช้เฉพาะในแวดวงธุรกิจเท่านั้น แต่เมืองใหญ่ๆ ของโลกหลายเมืองก็มีการสร้างและใช้ CI เพื่อพัฒนาเมืองด้วยเช่นกัน อย่างเช่นโลโก้ ‘I❤NY’ สุดป๊อปที่โด่งดังไปทั่วโลกก็เป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญสนับสนุนการท่องเที่ยวของนิวยอร์กมาตั้งแต่ ปี 2520 และยังเป็นภาพจำ เป็นแรงบันดาลใจในการสร้างงานดีไซน์ต่างๆ ของนิวยอร์กมาจนถึงปัจจุบัน

Brand Identity หรือ City Branding อย่างเป็นทางการของกรุงเทพเพิ่งถูกออกแบบในปี 2566 ที่ผ่านมา ขณะที่เมืองมีอายุครบ 242 ปีแล้วในปีนี้ การรวบรวมและประมวลหา ‘อัตลักษณ์’ ของกรุงเทพจึงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะทีมนักออกแบบต้อนย้อนกลับไปดูรายละเอียดงานดีไซน์จากสมัยรัชการที่ 6 เลยทีเดียว

อัตลักษณ์อย่างแรกที่ทีมออกแบบอย่าง Farmgroup มองเห็นก็คือตราสัญลักษณ์ประจำจังหวัดที่เป็นรูปพระอินทร์ทรงช้างเอราวัณ ซึ่งเป็นภาพที่กรมพระยานริศรานุวัดติวงศ์วาดไว้ และสีเขียวมรกต สีกายของพระอินทร์ซึ่งหน่วยงานราชการใช้เป็นสีประจำของกรุงเทพมาแต่ไหนแต่ไร 

สีเขียวมรกตถูกวางกรอบใหม่ให้ชัดเจนขึ้นโดยการระบุค่าสีเฉพาะเจาะจง (PANTONE 3415 C หรือ #00744B) เพื่อเป็นรูปแบบให้ กทม. สามารถนำไปใช้งานต่อได้ง่าย เพราะเป็นเฉดสีเขียวที่เสี่ยงจะเกิดความผิดพลาดทางเทคนิคได้น้อยที่สุด ไม่ว่าจะถูกนำไปพิมพ์ลงกระดาษ ผ้าใบ ทำสติ๊กเกอร์ หรือแม้กระทั่งทำสีอาคารก็ตาม

นอกจากสีเขียวมรกตซึ่งเป็นสีหลักแล้ว ใน CI ของกรุงเทพมหานครยังระบุสีรองไว้อีก 8 สี เพื่อใช้เป็นระบบสี (color system) สำคัญในงานออกแบบต่างๆ ทั้งสำหรับงานบนโซเชียลมีเดีย สิ่งพิมพ์ ป้าย และจะถูกนำไปทยอยปรับใช้กับดีไซน์ต่างๆ ของกรุงเทพในอนาคตต่อไป

ส่วนตัวหนังสือในตราสัญลักษณ์กรุงเทพแต่เดิม ถูกนำมาปรับให้มีความสมดุล แล้วใช้เป็นดีไซน์ตั้งต้นของรูปแบบตัวอักษร ‘เสาชิงช้า (Sao Chingcha)’ Custom Font ที่ออกแบบใหม่ทั้งหมดสำหรับใช้ในงานดีไซน์ของกรุงเทพมหานครโดยเฉพาะ

ฟอนต์เสาชิงชา ถูกออกแบบโดยยึดเอาการเขียนตัวอักษรที่เรียกว่า ‘ตัวนริศ’ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของการเขียน Display Font ภาษาไทยโดยใช้ปากกาหัวตัดหรือพู่กันมาตั้งแต่อดีต งานดีไซน์ฟอนต์ครั้งนี้จึงเป็นความตั้งใจที่จะเก็บกลิ่นอายความ Kitsch หรือความเป็นศิลปะแบบมหาชน เฉิ่มเฉยแต่เข้าถึงง่ายเอาไว้ 

เพราะท้ายที่สุดฟอนต์ชุดนี้ควรถูกจำไปประยุกต์ใช้ได้หลากหลาย ตั้งแต่งานที่เป็นทางการ ไปจนถึงงานเทศกาลรื่นเริงของเมือง รวมถึงป้ายสติ๊กเกอร์บนคานรถไฟฟ้า Sky Walk แยกปทุมวันที่เป็นกระแสในครั้งนี้ด้วย

‘วัชระ’ อาวุธคู่กายพระอินทร์ซึ่งปรากฏอยู่ในตราสัญลักษณ์ประจำจังหวัด ก็ถูกนำมาใช้เป็นองค์ประกอบของงานดีไซน์ โดยครอปภาพบางส่วนมาดีไซน์ใหม่ด้วยชุดสีรองตามระบบสี CI กรุงเทพฯ เรียกว่าเป็นกราฟิกเฉพาะ (Signature Graphic) ที่จะตอกย้ำให้ CI ของกรุงเทพแข็งแรงและครบถ้วนมากขึ้น

ข้อเข้าใจผิดอย่างหนึ่งของการออกแบบ CI ให้กับแบรนด์ องค์กร หรือแม้กระทั่งเมืองทั้งเมือง คือคนมักเข้าใจว่า CI เป็นการออกแบบกราฟิกเพื่อความสวยงามเท่านั้น แต่ในความเป็นจริงแล้วการออกแบบ CI ต้องคำนึงถึงการต่อยอดใช้งานได้จริง CI เข้าใจง่าย และดูดีไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบของป้ายบิลบอร์ด สิ่งพิมพ์ พวงกุญแจ นาฬิกา เสื้อผ้า ยวดยานพาหนะ ฯลฯ CI จึงไม่ใช้แค่งานออกแบบแต่เป็นการวางระบบ มุมมอง หรือแนวคิดบางอย่างให้องค์กรได้ยึดเป็นแนวทางในการทำงานต่อไปอีกด้วย

City Branding เมือง ‘สร้างแบรนด์’ ดีอย่างไร?

เมืองใหญ่หลายเมืองบนโลกใบนี้มีอัตลักษณ์แสนแข็งแกร่ง ผ่านการสร้าง City Branding มาหลายร้อยปีจนนักท่องเที่ยวหรือกระทั่งพลเมืองเองก็ไม่ทันได้สังเกตเห็น แต่กลับสร้างการรับรู้และภาพจำได้อย่างดี ไม่ว่าจะเป็น โลโก้ ‘I❤NY’ ในตำนาน หรือ ฟอนต์ Johnston Sans. ที่ออกแบบขึ้นเพื่อใช้ในระบบขนส่งมวลชนทั่วลอนดอนมานับร้อยปี และยังข้ามยุคข้ามสมัยมาเป็น Typeface ประจำเมืองจนถึงปัจจุบัน

การสร้าง City Branding ถูกให้น้ำหนักมากขึ้นเมื่อคนทั้งโลกเริ่มรวมมือกันจัดงานในระดับสากลได้ ไม่ว่าจะเป็นงานกีฬา งานประชุมผู้นำ หรืองานส่งเสริมการท่องเที่ยว ล้วนเป็นจุดกระตุ้นให้เมืองยุคหลังหสร้าง CI มารองรับงานดีไซน์ที่จะเกิดขึ้นให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นปารีส โซล เฮลซิงกิ อัมสเตอร์ดัม เมลเบิร์น ฯลฯ การมีโลโก้ สี รูปแบบตัวอักษรให้กับเมืองดูเหมือนจะไม่ใช้เรื่องแปลกตาเหลือเชื่อในแวดวงการพัฒนาเมืองอีกต่อไปแล้ว

ไม่ว่าจะถูกใจหรือไม่ก็ตาม ดีไซน์ใหม่ของ กทม. ภายหลังจากนี้มีแนวโน้มว่าจะยึดโยงกับ CI ใหม่มากขึ้นเรื่อยๆ อย่างน้อยที่สุดเราก็จะได้เห็นเมืองหลวงของประเทศไทยเข้าสู่ยุค ‘สร้างแบรนด์’ อย่างเป็นทางการครั้งแรกในประวัติศาสตร์ และการที่ประชาชนทั้งในและนอกกรุงเทพยังสามารถวิพากษ์วิจารณ์การทำงานของหน่วยงานภาครัฐได้อย่างเปิดกว้างก็อาจเป็นสัญญาณที่ดี ว่าเมืองของเรากำลังพัฒนาไปท่ามกลางบรรยากาศแห่งการรับฟังเพื่อให้กรุงเทพกลายเป็นเมืองของทุกคนอย่างแท้จริง

บทความโดย….เสาวลักษณ์ เชื้อคำ