ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจที่สินค้าแทบทุกอย่างขึ้นราคา ตั้งแต่อาหารสด ผัก แก๊สหุงต้ม ไปจนถึงราคาน้ำมันที่ใช้ในการขนส่ง ภาคธุรกิจที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดจึงหนีไม่พ้นธุรกิจร้านอาหาร ที่ไม่ว่าต้นทุนจะพุ่งสูงขนาดไหน แต่เมื่อคนเราต้อง “กิน” ร้านก็ต้อง “ดิ้น” ต่อไป

และในยุคดิจิทัลนี้ ตัวช่วยหนึ่งที่ดูเหมือนเป็น “ของมันต้องมี” ในร้านอาหารแทบทุกแห่ง คือ “แอปพลิเคชันส่งอาหาร” ที่ไม่เพียงแต่ส่งอาหารให้ถึงมือผู้รับเท่านั้น แต่ยังสร้างการเปลี่ยนแปลงในวิถีชีวิตมนุษย์อย่างมาก ทั้งสร้างความสะดวกสบาย ประหยัดเวลา ตอบโจทย์คนยุคใหม่ ช่วยให้คนส่วนใหญ่ได้เข้าถึงตัวเลือกอาหารที่หลากหลายกว่าที่เคย และยังสร้างโอกาสในการทำงานใหม่ๆ อย่างไรเดอร์ส่งอาหาร 

การมาถึงของแอปพลิเคชันส่งอาหาร เพิ่มความคาดหวังของผู้บริโภค จากในอดีตที่ร้านอาหารเป็นเพียงสถานที่ที่ให้บริการอาหารอร่อย บรรยากาศดี ไปสู่การให้บริการอาหารที่รวดเร็วทันใจ สะดวกสบาย ไม่ยุ่งยาก และที่สำคัญ อาหารต้องอยู่ในสภาพสมบูรณ์ ไม่หกเลอะเทอะหรือเสียหาย และความคาดหวังเหล่านี้ก็นำไปสู่ต้นทุนมากมายที่ร้านต้องแบกรับ

เมื่อ “พระเจ้า” ไม่ได้มีแค่ลูกค้าอีกต่อไป

แอปพลิเคชันส่งอาหารได้สร้างความสัมพันธ์รูปแบบใหม่ ที่เรียกว่า “พาร์ทเนอร์” (Partner) อันประกอบด้วยแพลตฟอร์มผู้ให้บริการ ร้านอาหาร และไรเดอร์ ร้านอาหารต้องจ่ายค่า GP (Gross Profit) หรือค่าดำเนินการในการใช้แอปพลิเคชัน ราว 30 – 35% ของราคาขาย ซึ่งปริมาณของ GP มีผลต่อการถูกมองเห็นโดยผู้บริโภคในแอปพลิเคชัน ยิ่งจ่ายมาก โอกาสในการถูกมองเห็นและกดสั่งอาหารยิ่งสูง นั่นจึงเป็นเหตุผลที่หลายร้านตัดสินใจขึ้นราคาอาหารในแอปฯ ให้สูงกว่าหน้าร้าน 

TODAY พูดคุยกับเจ้าของร้านกาแฟแห่งหนึ่งในจังหวัดนนทบุรี ซึ่งกล่าวว่า ในวงจรความสัมพันธ์แบบพาร์ทเนอร์นี้ “ไรเดอร์” หรือพนักงานส่งอาหาร ถือว่ามีบทบาทสำคัญต่อการอยู่รอดของร้านอาหาร เพราะหากไรเดอร์กดรับงาน เท่ากับว่าร้านอาหารจะมีรายได้เข้ามาอย่างแน่นอน แต่หากร้านไหนทำอาหารช้า จัดการระบบส่งอาหารไม่ดี หรือแม้กระทั่งอยู่ไกล ไรเดอร์ก็อาจจะไม่กดรับงาน และร้านก็จะขาดรายได้

“ทุกวันนี้ผมต้องเปลี่ยนแพคเกจจิง เพื่อเซฟตัวเอง เซฟไรเดอร์ แล้วก็เซฟลูกค้า คือลูกค้าต้องได้กิน [กาแฟ] ในสภาพที่ปกติ”

เจ้าของร้านกาแฟรายนี้เล่าให้ฟังง่ายๆ ว่า หากลูกค้าได้รับสินค้าไปในสภาพที่ไม่สมบูรณ์ ผลกระทบส่วนหนึ่งจะตกอยู่กับไรเดอร์ ที่อาจจะนำส่งสินค้าโดยไม่ระมัดระวัง แต่ส่วนใหญ่ร้านอาหารจะ “รับจบ” จากการที่ไม่แพคสินค้าให้ดี นำไปสู่การให้คะแนนต่ำ การรีวิวในเชิงลบ และไม่แนะนำต่อ ซึ่งการปรับปรุงการบริการทั้งหมด กลายเป็นต้นทุนก้อนใหญ่ที่ต้องแบกรับ

จึงอาจเรียกได้ว่า ในยุคนี้ ลูกค้าไม่ใช่ “พระเจ้า” เพียงกลุ่มเดียวอีกต่อไป แต่ยังมีอีกหลายภาคส่วนที่ร้านอาหารต้องใส่ใจและแบกรับความคาดหวัง

อยู่รอดได้ด้วยคะแนน

หากร้านอาหารในยุคก่อนอยู่รอดได้ด้วยรสชาติอาหาร คุณภาพ บรรยากาศ และการบริการที่ดี รวมถึงการแนะนำแบบปากต่อปาก ร้านอาหารในยุคนี้ก็อาจจะอยู่รอดได้ด้วยวิธีเดียวกัน แต่อยู่ในรูปแบบที่แตกต่าง ทั้งในเชิงปริมาณและความดุเดือดจากกระแสสังคม เราเรียกสิ่งนี้ว่า “เรตติง” และ “รีวิว”

เรตติงและรีวิวคือการให้คะแนนและการการันตีคุณภาพของร้านอาหาร ยิ่งรีวิวในทางบวกมากเท่าไร และคะแนนดีมากเท่าไร ก็ยิ่งสร้างความน่าเชื่อถือ และทำให้ร้านได้รับความนิยม และถูกมองเห็นจากผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น แต่หากเรตติงต่ำ หรือมีการรีวิวในทางลบ ก็จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจไม่ใช้บริการร้านนั้นๆ นอกจากนี้ เจ้าของร้านกาแฟคนดังกล่าวยังยกตัวอย่างกรณีที่มีผู้ประกอบการรีวิวร้านคู่แข่งในเชิงลบ ส่งผลให้ร้านคู่แข่งเสียหายด้วย

หนทางอยู่รอดของร้านอาหารอีกทางหนึ่ง คือการได้รับรางวัลการันตีจากแพลตฟอร์ม เช่น GrabThumbsUp Awards หรือ LINE MAN Wongnai Users’ Choice ซึ่งเป็นการการันตีคุณภาพของร้านอาหารอีกชั้นหนึ่ง อย่างไรก็ตาม เกณฑ์การให้รางวัลก็ยังคงยึดโยงอยู่กับเรตติงและรีวิวเป็นหลัก เช่น GrabThumbsUp Awards ที่ร้านต้องมีค่าเฉลี่ยเรตติงมากกว่า 4.5 และมีจำนวนรีวิวมากกว่า 100 รีวิว รวมทั้งยังพิจารณาการจัดการระบบดิลิเวอรี่ยอดเยี่ยม หรือ LINE MAN Wongnai Users’ Choice ที่ต้องมีค่าเฉลี่ยเรตติงมากกว่า 4.0 จากแอปฯ LINE MAN และ Wongnai 

นอกจากนี้ ใน GrabThumbsUp Awards 2024 ยังมีการมอบรางวัลใหม่ ที่สะท้อนถึงเทรนด์ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น “สุดยอดร้านขวัญใจโลกโซเชียลแห่งปี”, “สุดยอดร้านสร้างสรรค์คอนเทนต์แห่งปี”, “สุดยอดร้านรัก (ษ์) โลกและสิ่งแวดล้อมแห่งปี”, “สุดยอดร้านขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูลของ GrabFood ” และ “สุดยอดร้านต้นแบบการใช้เครื่องมือการตลาด” ซึ่งเมื่อพิจารณาจากชื่อรางวัลเหล่านี้ ก็น่าคิดว่า ทุกวันนี้ร้านอาหารไม่ได้ทำหน้าที่เพียงการปรุงและขายอาหารเท่านั้น แต่หากต้องการจะอยู่รอดในยุคปัจจุบัน อาจจะต้องมีความรู้ด้านการตลาด และใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างคอนเทนต์ ที่ทั้งหมดนี้ต้องพึ่งพาทุนรอนและสายป่านที่ยาวหรือไม่

ใครคือผู้ที่อยู่รอด?

แล้วร้านอาหารแบบไหนที่จะอยู่รอดในสนามแข่งขันอันดุเดือด และสภาพเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนเช่นนี้ TODAY เชื่อว่า ร้านอาหารทั่วไปและฟาสต์ฟู้ด ที่คนทั่วไปนิยมรับประทานในชีวิตประจำวัน จะยังคงอยู่รอดได้ รวมทั้งร้านอาหารที่ตั้งอยู่ไม่ไกลจากผู้บริโภคจะยังคงได้รับความนิยมอยู่ เนื่องจากระยะทางไม่ไกล ทำให้ค่าส่งมีราคาถูก และไรเดอร์ก็มักจะยินดีรับออร์เดอร์ เนื่องจากไม่ต้องเปลืองน้ำมันในการขับขี่มากนัก 

นอกจากนี้ ร้านอาหารที่ “รู้จักปรับตัว” โดยการหันมาเรียนรู้กลยุทธ์ทางการตลาด รวมทั้งสร้างสรรค์คอนเทนต์เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและผลิตภัณฑ์ของตัวเอง อย่างไรก็ตาม การปรับตัวนั้นจะต้อง “มีทุน” ทั้งเงินและแรงงานคอยสนับสนุนด้วย ซึ่งอาจไม่ใช่ทุกร้านที่จะทำได้ และท้ายที่สุด ร้านที่ปรับปรุงและพัฒนาตัวเอง จนมีเรตติงและการรีวิวเชิงบวกจำนวนมาก ก็จะได้รับการการันตีผ่านรางวัลของแพลตฟอร์ม กลายเป็นร้านที่มีชื่อเสียงและอยู่รอดในที่สุด

จริงอยู่ที่เรื่องการปรับปรุงและพัฒนาตนเองเป็นเรื่องของแต่ละธุรกิจ หากไม่ปรับตัวก็ต้องตาย แต่สำหรับยุคนี้ที่ทฤษฎีการอยู่รอดของสรรพสิ่งไม่ได้มีเพียงการคัดสรรโดยธรรมชาติเท่านั้น ดังนั้น ควรหรือไม่ที่เราจะมองไปที่ต้นตอของปัญหา อย่างสภาพเศรษฐกิจที่ไม่มั่นคงและความเหลื่อมล้ำทางรายได้ และเริ่มแก้ปัญหาที่ต้นเหตุ มากกว่าที่จะพึ่งพาการปรับตัวตามสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาปลายเหตุ ซึ่งจะไม่มีวันสิ้นสุดลง