จิตวิทยาเบื้องหลังมาสคอต Butterbear

ช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมานี้ มองไปทางไหนก็เห็นแต่ “Butterbear” มาสคอตหมีสีน้ำตาล แต่งตัวน่ารัก พรีเซนเตอร์ของร้าน Butterbear แบรนด์ขนมปังใหม่ในเครือ Coffee Beans by Dao ที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวจำนวนมหาศาลให้เข้าไปเยี่ยมเยียนถึงห้างสรรพสินค้า Emsphere รวมทั้งสร้างยอดวิวหลักล้านในโซเชียลมีเดีย 

มาสคอตหมีธรรมดา กลายเป็นไอดอลระดับปรากฏการณ์ได้อย่างไร TODAY มีคำตอบ

มาสคอต: เครื่องมือจิตวิทยาทางการตลาด

แต่เดิมมาสคอตหมายถึงบุคคล สัตว์ หรือสิ่งของที่เชื่อว่าจะนำความโชคดีมาให้ หรือเป็นตัวแทนของแบรนด์หรือองค์กร และเป็นเครื่องมือยอดนิยมในทางการตลาด เพื่อสร้างอัตลักษณ์ที่แตกต่าง สร้าง brand awareness และทำให้แบรนด์นั้นๆ มีความเป็นมนุษย์ที่จับต้องได้มากขึ้น 

ตัวอย่างมาสคอตที่เราคุ้นเคยก็ได้แก่ “โรนัลด์ แมคโดนัลด์” ตัวตลกชุดสีเหลืองแดงแห่งแบรนด์ฟาสต์ฟู้ด McDonald’s, “คุมะมง” หมีดำสุดฮาแห่งจังหวัดคุมาโมโต ประเทศญี่ปุ่น, “มิกกี้ เมาส์” หนูกางเกงแดง ที่เห็นแล้วนึกถึงสวนสนุก Disneyland หรือมาสคอตไทยอย่าง “น้องกล้วยกรุงศรี” ที่เต้นแรงจนทำให้หลายคนจำได้ว่า นี่คือมาสคอตของธนาคารกรุงศรีอยุธยา

อย่างไรก็ตาม มาสคอตไม่ใช่แค่การให้คนแต่งตัวเป็นตุ๊กตา เพื่อมาโปรโมตแบรนด์เท่านั้น แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้แคมเปญทางการตลาดต่างๆ ประสบความสำเร็จ เพราะมาสคอตได้พัฒนาแบรนด์ไปสู่การเป็น “คาแรกเตอร์” ที่จับต้องได้ เมื่อผู้บริโภคเชื่อมโยงตัวตนเข้ากับคาแรกเตอร์นั้น ก็จะเกิดความผูกพันทางจิตใจ นำไปสู่การจดจำ และ brand loyalty ในที่สุด นอกจากนี้ การปรากฏตัวอย่างต่อเนื่องและการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ยังก่อให้เกิดความรู้สึกคุ้นเคยและไว้วางใจ นำไปสู่ความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นด้วย

Butterbear จากมาสคอตสู่ไอดอล

แม้ระยะแรก Butterbear จะทำหน้าที่โปรโมตสินค้าเป็นหลัก แต่หลังจากที่มีการปล่อยคลิปวิดีโอเต้นคัฟเวอร์ จนกลายเป็นไวรัลในโลกออนไลน์ ก็ทำให้ Butterbear ได้รับความนิยมอย่างสูง โดยเฉพาะในหมู่นักท่องเที่ยวชาวจีน ก่อนจะขยายมายังแฟนคลับชาวไทยในที่สุด 

จากเสียงชื่นชมอันล้นหลาม และภาพความผูกพันระหว่าง “มัมหมี – น้องเนย” ที่แพร่กระจายในโลกออนไลน์ ทำให้เรามองเห็นว่า Butterbear ไม่ใช่แค่เครื่องมือการตลาด แต่ได้พัฒนาเป็นไอดอลแห่งยุค ซึ่งส่งผลต่อความปังของแบรนด์ ด้วย 5 เหตุผลดังต่อไปนี้

1.การออกแบบคาแรกเตอร์และเรื่องราวที่จับต้องได้

คาแรกเตอร์ของ Butterbear ที่วางให้เป็นเด็กไทย วัย 3 ขวบ นิสัยร่าเริง ซุกซน แต่มารยาทดี อ่อนน้อมถ่อมตน เป็นคุณสมบัติของ “ลูกสาว” ในอุดมคติของคนไทย ซึ่งคุณสมบัตินี้มัดใจเหล่าแฟนคลับได้อยู่หมัด

นอกจากนี้ การออกแบบรูปลักษณ์ภายนอกได้อย่างพอดี ไม่มากไม่น้อยเกินไป และการใช้เสื้อผ้าสีพาสเทลสบายตา ทำให้ดูเป็นมิตร เข้าถึงง่ายโดยผู้บริโภคทุกกลุ่ม ไม่ได้จำกัดเฉพาะผู้หญิงและเด็กเท่านั้น บวกกับความคิดสร้างสรรค์อย่างการให้หมีใส่ชุดนักเรียน หรือชุดไทย ก็ยิ่งจับหัวใจมัมหมีชาวต่างชาติได้ไม่น้อย

2. ความสามารถในการเต้น 

ในยุคที่การเต้นคัฟเวอร์เป็นกิจกรรมยอดนิยม Butterbear เอาชนะใจชาวเน็ตได้จากการเต้นคัฟเวอร์เพลง K-pop พร้อมสกิลการเต้นที่เป๊ะ และยังเผยแพร่อย่างต่อเนื่องในโซเชียลมีเดีย กวาดคะแนนนิยมไปได้อย่างล้นหลาม

3. ความมุ่งมั่นตั้งใจทำงาน

อีกหนึ่งคุณสมบัติของไอดอล ที่ตรงกับ Butterbear คือความมุ่งมั่นและตั้งใจทำงานโปรโมตสินค้าและเซอร์วิสแฟนคลับอย่างเต็มที่ ไม่มีท่าทีเหน็ดเหนื่อยหรือหงุดหงิดแต่อย่างใด สร้างความประทับใจและเสียงชื่นชมจากแฟนคลับอย่างมาก

นอกจากนี้ คุณสมบัติหนึ่งของไอดอล คือการส่งพลังบวกและแรงบันดาลใจไปสู่ผู้ชม และ Butterbear ก็สามารถทำหน้าที่นี้ผ่านรูปร่างหน้าตาและบุคลิกได้อย่างดีเยี่ยม

4. การปรากฏตัวในที่สาธารณะ

การที่มาสคอต Butterbear ปรากฏตัวในที่สาธารณะอยู่เสมอ พร้อมตารางการโชว์ตัว ทำให้แบรนด์อยู่ในสายตาของผู้บริโภค และสร้างความสัมพันธ์กับแฟนๆ ได้อย่างต่อเนื่อง

5. การสร้างตัวตนในโซเชียลมีเดีย

Butterbear เป็นมาสคอตที่มีช่องทางโซเชียลมีเดียเป็นของตัวเอง สำหรับแชร์เรื่องราวสนุกๆ และพูดคุยกับแฟนคลับ ทำให้ Butterbear เป็นมากกว่าคนใส่ชุดหมี แต่มีชีวิตและมีเรื่องราวเป็นของตัวเอง นั่นก็เป็นเหตุผลที่หลายคนรู้สึกว่า Butterbear เป็นหมีจริงๆ ไม่ใช่มาสคอต นอกจากนี้ การใช้โซเชียลมีเดียยังสร้างการมีส่วนร่วมและสร้างคอมมูนิตีที่แข็งแกร่งอีกด้วย

Butterbear เป็นอีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่สะท้อนให้เห็นพลังของมาสคอต และการสร้างคอนเทนต์อย่าง “พอดี” ให้เหมาะสมกับเทรนด์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน และยังสามารถถ่ายทอดตัวตนของแบรนด์ออกมาได้อย่างโดดเด่น ทำให้ทุกวันนี้ หลายคน “โดนตก” โดยเจ้าหมีเนย และไม่มีใครที่ไม่รู้จัก Butterbear อีกต่อไป