สรุปบทเรียนจาก ‘นิสสัน’ ปรับตัวไม่ทันความต้องการของผู้บริโภค

ตอนนี้เกิดอะไรขึ้นกับ ค่ายรถดังจากญี่ปุ่นอย่าง นิสสัน มอเตอร์ (Nissan) หลังจากต้องมีการเลย์ออฟพนักงานมากถึง 9,000 คน ซีอีโอและผู้บริหารยอมสมัครใจลดเงินเดือน โดยเฉพาะ ‘มาโกโตะ อุชิดะ’ ซีอีโอที่ยอมลดเงินเดือนตัวเองลงถึง 50%

“นิสสันไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าได้เร็วพอ” ซีอีโอออกมากล่าวยอมรับเรื่องนี้ต่อสาธารณะ

“เราไม่ได้คาดการณ์ว่ารถยนต์ไฮบริดจะขยายตัวรวดเร็วขนาดนี้”

และนิสสันก็ไม่ได้มุ่งเน้นพัฒนารถยนต์ไฟฟ้ามาสู้ในตลาดจีนได้อย่างเพียงพอเช่นกัน

นอกจากเตรียมเลย์ออฟพนักงานเกือบหมื่นคน ลดเงินเดือนผู้บริหาร นิสสันได้ลดกำลังการผลิตทั่วโลกลง 20% ด้วย ทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการ ‘ลดต้นทุน’ ท่ามกลางยอดขายที่ลดลงในตลาดหลักๆ

นิสสันมีเป้าหมายลดต้นทุนสูงถึง 2.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือ ประมาณ 9.36 หมื่นล้านบาท ในปีงบประมาณปัจจุบัน

โดยมาตรการปรับโครงสร้างนี้รวมถึงการลดจำนวนพนักงานทั่วโลกประมาณ 6.7% จากพนักงานจำนวน 133,580 คน (ซีอีโอนิสสันยังไม่บอกว่าจะลดพนักงานและการผลิตในประเทศไหนและส่วนไหนบ้าง)

[ นิสสันวางแผนพลาดในตลาดสหรัฐฯ และจีน ]

ถ้าจำกันได้ นิสสัน เคยประกาศแผนที่เป็นข่าวใหญ่โตว่า จะเปิดตัวรถรุ่นใหม่ถึง 30 รุ่น ในอีก 3 ปีข้างหน้า โดยคาดว่าจะเพิ่มยอดขายทั่วโลกได้ 1 ล้านคัน และสร้างผลตอบแทนรวมแก่ผู้ถือหุ้นมากกว่า 30%

แต่นักวิเคราะห์มองว่าแผนนั้นไม่ได้มีความหมายเลย และมองว่าทีมผู้บริหารเข้าใจสถานการณ์ผิดอย่างรุนแรง เพราะในตลาดสหรัฐที่ตลาดรถไฮบริดกำลังมา แต่ทีมผู้บริหารยังไปฝากความหวังไว้กับการขายรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ (ที่รอการผลิต) และรถรุ่นปัจจุบันที่เป็นรถสันดาป

มาจนถึงสถานการณ์นี้ ซีอีโอนิสสัน บอกว่าตอนนี้บริษัทพยายามก้าวให้ทันแนวโน้มของตลาด โดยเฉพาะตลาดในสหรัฐอเมริกา ที่ตอนนี้บริษัทไม่มีกลุ่มผลิตภัณฑ์รถยนต์ไฮบริดที่สามารถแข่งขันได้

เขายอมรับว่า “เราไม่ได้คาดการณ์ไว้ว่ารถยนต์ไฮบริดจะขยายตัวอย่างรวดเร็วขนาดนี้”

ตอนนี้หากดูตลาดรถในสหรัฐอเมริกายอดขายรถยนต์ไฮบริดกำลังอยู่ในกราฟขาขึ้น ดูแนวโน้มจะเหนือรถยนต์ไฟฟ้า โดยที่ค่ายรถอเมริกาเองก็หันมาเพิ่มไลน์การผลิตรถยนต์ไฮบริดมากขึ้น

ขณะที่ตลาดในจีนจะเห็นว่ารถยนต์ไฟฟ้าครองตลาดด้วยแบรนด์ประจำชาติที่เน้นขายราคาประหยัดอย่าง BYD แต่นิสสันก็ไม่ได้มุ่งเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้มาสู้อย่างเพียงพอ

[ สำรวจสภาพนิสสัน ]

นอกจากลดจำนวนพนักงานแล้ว นิสสันยังวางแผนจะลดระยะเวลาในการพัฒนารถยนต์ลงเหลือ 30 เดือน เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ออกมาเร็วขึ้น รวมทั้งการกระชับสัมพันธ์ในการเป็นพาร์ทเนอร์กับ ค่ายเรโนลต์และมิตซูบิชิ มอเตอร์ ขณะที่นิสสันมีแผนขายหุ้น 10% ในมิตซูบิชิ มอเตอร์ โดยตั้งเป้าระดมทุน 445.45 ล้านดอลลาร์

การที่นิสสันตัดสินใจเลิกจ้างพนักงานและลดเงินเดือนซีอีโอและผู้บริหาร เพราะตัวเลขผลประกอบการที่ออกมานั้นน่าห่วง ซึ่งผู้บริหารทั้งหมดตกลงโดยสมัครใจที่จะยอมลดเงินเดือน โดยเฉพาะซีอีโอยอมสละเงินเดือนสูงสุด 50% เริ่มตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนนี้เป็นต้นไป

พอไปดูรายงานผลประกอบการไตรมาสล่าสุดของนิสสัน จะเห็นว่ากำไรจากการดำเนินงานลดลง 85% ในช่วงเดือนกรกฎาคม ถึงกันยายน ซึ่งต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้

ส่วนยอดขายทั่วโลกของบริษัทในช่วงครึ่งแรกของปีงบประมาณก็ลดลง 3.8% โดยตลาดในจีนลดลง 14.3% ตลาดอเมริกาลดลงเกือบ 3% รวมกันคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของยอดขายรวมทั้งหมด

[ การดิ้นรนของนิสสัน หันสู่รถยนต์ไฟฟ้าและไฮบริดมากขึ้น ]

ตลาดรถยนต์โลกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความต้องการรถยนต์พลังงานไฟฟ้า และไฮบริดเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในจีนและสหรัฐอเมริกา ในจีนแบรนด์ BYD เติบโตพุ่งขึ้นด้วยจุดขายรถยนต์ไฟฟ้าราคาประหยัด แซงหน้าผู้ผลิตรถยนต์สันดาปเก่าแก่

ส่วนผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาก็สนใจรถยนต์ไฮบริดมากขึ้น ซึ่งช่วยกระตุ้นยอดขายให้ค่ายรถญี่ปุ่นอย่างโตโยต้า แต่เรื่องนี้ก็ทำให้นิสสันตกอยู่ในสถานการร์ลำบาก เพราะไม่มีผลิตภัณฑ์มาแข่งได้มากเท่า

มาโกโตะ อุชิดา ซีอีโอนิสสัน ยอมรับว่า นิสสันทำผิดพลาดในการปรับตัวไม่ทันกับสภาพบรรยากาศผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และแผนการขายที่วางเป้าไว้เกินความสามารถ

“นิสสันไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าได้เร็วพอ” เขาออกมายอมรับ

[ นิสสันจะฟื้นตัวกลับมายังไง ]

นิสสันวางแผนที่จะนำทรัพยากรจากการพยายามลดต้นทุนต่างๆ ไปใช้ในการขยายไลน์การผลิตรถยนต์ไฟฟ้าและไฮบริด และจะกลับมาสร้่างการมีตัวตนของตัวเองอีกครั้งในรถยนต์ไฟฟ้าที่ประเทศจีน ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดใหญ่ของนิสสัน รวมทั้งเพิ่มตัวเลือกรถยนต์ไฮบริดให้มากขึ้นในตลาดสหรัฐอเมริกา ตลาดใหญ่อีกแห่งของบริษัท รวมทั้งจะใช้ประโยชน์จากความร่วมมือใหม่ๆ กับฮอนด้าเพื่อเร่งการผลิตและลดต้นทุน

เมื่อมองไปข้างหน้า นิสสันคาดการณ์ยอดขายทั่วโลกไว้ที่ 3.4 ล้านคัน หลังปีงบประมาณสิ้นสุดลงในเดือนมีนาคมปีหน้า โดยกำไรจากการดำเนินงานคาดว่าจะลดลงอย่างมากมาอยู่ที่ประมาณ 973 ล้านดอลลาร์ จาก 3.7 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว

[ บทเรียนครั้งนี้ของนิสสัน ]

นิสสันยังต้องพัฒนาอีกมากเพื่อแก้ไขข้อผิดพลาดที่ทำให้บริษัทมาถึงจุดนี้ แต่อย่างน้อยการที่บริษัทให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น การพัฒนารถยนต์ไฮบริดในสหรัฐอเมริกา และเร่งพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าในจีน ก็ถือเป็นสัญญาณที่ดี และมองว่าผู้นำของนิสสันจะสามารถจัดการกับปัญหาและสถานการณ์นี้ให้ผ่านไปได้เร็วเพียงพอที่จะเลี่ยงการลดค่าใช้จ่ายที่รุนแรงยิ่งขึ้นในอนาคต