ทำได้ไหม? ซื้อแค่จำเป็น ไม่สนส่วนลด โปรโมชั่นล่อใจ เตือนใจไม่คลั่งช้อปปิ้ง

รู้หรือไม่ธรรมชาติคนเรา จะตัดสินใจ “ควักเงินซื้อของ” ได้ง่ายมาก เพราะเป็นสัญชาตญาณตามธรรมชาติอยู่แล้ว แค่เห็นนิดหน่อย ได้กลิ่นนิดนึง มองผ่านแว่บเดียวก็ทำให้นึกอยากซื้อได้

แต่รู้หรือไม่ว่าเพราะมีสมองส่วนหน้าสองส่วนที่ทำหน้าที่คอยช่วยยับยั้งการซื้ออยู่บ้างทำให้เราไม่ได้ซื้อกันแบบทุกสิ่งที่เห็นตรงหน้า สมองส่วนหน้าที่ว่า ขอพูดแบบวิทยาศาสตร์นิดๆ คือ สมองส่วน Orbitofrontal cortex และ ส่วน Ventral medial prefrontal cortex

กระบวนการทำงานของสมองส่วนหน้านี่เองที่ทำให้เราถึง “คิดวนไปมา” ว่าจะซื้อดี ไม่ซื้อดี และสุดท้ายก็จะได้คำตอบว่าสรุปเราจะซื้อหรือไม่

ดังนั้นการทำงานภายในร่างกายของเราในการใช้เงินก็ถือว่าท้าทายกันไปมาเสมอ

ยิ่งช่วงนี้กำลังมาแล้วสำหรับเทศกาลวันศุกร์หรรษา หรือ “Black Friday” ที่แบรนด์ดังต่างๆ พร้อมใจกันลดราคาสินค้าจนเราทนกันแทบไม่ได้ เพราะต้องควักเงินซื้อ หรือบางคนก็รอมาทั้งปี เพื่อจะซื้อของที่ถูกใจในช่วงปลายปีนี้

โดยวันช้อปปิ้ง Black Friday กำหนดให้เกิดขึ้นในวันศุกร์ที่ 4 ของเดือนพฤศจิกายนทุกปี หลังจากวันขอบคุณพระเจ้า เป็นจังหวะก่อนเทศกาลคริสต์มาส และเทศกาลปีใหม่ ที่ผู้คนออกมาหาซื้อข้าวของ ของขวัญกัน

ปีนี้ Black Friday ตรงกับวันศุกร์ที่ 29 พฤศจิกายน 2567

ในต่างประเทศจัดให้เป็น ‘เทศกาลช้อปปิ้งแหลก’

Black Friday เกิดขึ้นมาเพื่อขาช็อปจัดหนัก เป็นวันที่ร้านค้าและแบรนด์ต่างๆ จะจัดเทศกาลลดราคาครั้งใหญ่ที่สุดของปี ตามร้านค้า ห้าง จะติดป้ายเซลลดราคามากถึง 80-90% แคมเปญที่ออกมาดึงดูดใจขนาดที่ทำให้รู้สึกว่าถูกเหมือนแจกฟรี

อย่างที่เราเคยเห็นข่าวในต่างประเทศว่าผู้คนไปต่อแถวเข้าคิวรอเข้าไปซื้อสินค้าพวกเครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ชนิดวิ่งกรูกันเข้าไปแย่งกัน

ภาพติดตามีตั้งแต่ไปยื้อแย่งทีวี 55 นิ้ว แบบลงไปนอนเกลือกกลิ้งดึงของกันไปกันมาก็มี

Black Friday ต้นกำเนิดมาจากสหรัฐอเมริกา แล้วก็นิยมไปอีกหลายประเทศ ที่นำไปใช้เป็นกระแสการตลาดแบบเดียวกัน แม้ประเทศเหล่านั้นจะไม่ได้เฉลิมฉลองวันขอบคุณพระเจ้าก็ตาม

ในไทยก็ร่วมด้วยที่ตามห้างสรรพสินค้า และหลายแบรนด์ทำโปรโมชั่นลดสินค้าในช่วง Black Friday

อย่างไรก็ตาม มีความพยายามจะลดกระแสบ้าช้อปปิ้งในช่วง Black Friday เกิดขึ้น

ไม่กี่ปีมานี้เกิดกระแส Anti-Black Friday เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

กระแสนี้เกิดขึ้นในกลุ่มร้านค้าปลีก และผู้บริโภคที่ต่อต้านความคิดแบบ “คลั่งช้อป” ในช่วงเทศกาล Black Friday

แนวคิด Anti-Black Friday ต้องการกระตุ้นให้เรา “ประหยัด” ลดความคลั่งไคล้ไปกับส่วนลดและข้อเสนอแบบแฟลชเซล ที่ยิ่งทำให้เราใช้จ่ายเงินมากขึ้นไปอีก

กระแสนี้ต้องการบอกว่า เรากำลังบริโภคมากเกินไปและซื้อสิ่งที่ไม่จำเป็น

ที่ผ่านมามีแบรนด์สินค้าที่มีแนวคิดและจุดยืนในเรื่อง “ควรซื้อสิ่งที่จำเป็นเท่านั้น” ที่เด่นๆ เลยคือ แบรนด์สินค้าเอ้าท์ดอร์ชื่อดังอย่าง Patagonia แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์เอ้าท์ดอร์ของอเมริกา ที่เคยลงโฆษณาแบบเต็มหน้าในหนังสือพิมพ์ New York Times ชนิดช็อตฟีลเทศกาล Black Friday เมื่อปี 2011 ว่า

“Don’t buy this jacket” หรือ อย่าซื้อแจ็คเก็ตตัวนี้

จะด้วยแนวคิดดั้งเดิมจุดยืนของแบรนด์ที่ต้องการสร้างจิตสำนึกในการบริโภคที่ดี โดยทำแคมเปญออกมาให้ตรงกับวันคล่ังช้อป แต่ไปมากลายเป็นยิ่งขายดีกว่าเดิม เพราะไปถูกจริตกลุ่มผู้บริโภคอีก

แต่จุดยืนของ Patogonia ไม่ได้ฉาบฉวย เพราะแบรนด์ยังเป็นผู้นำในหลักการต่อต้านความคลั่งไคล้ช้อปปิ้งในช่วง Black Friday และพยายามจะผลักดันแนวคิด “ซ่อมแซม” สิ่งที่เรามีอยู่แล้ว รวมทั้งคำนึงถึงความยั่งยืนทั้งวงจรการผลิตและการ “นำกลับมาใช้ใหม่”

ยังมีแบรนด์อื่นๆ ที่หันมาสวนทางแนวคิดคลั่งช้อปในช่วง Black Friday เช่นกัน

ที่หวือหวาเล่นโหดตลอดหลายปีมานี้ คือ REI Co-op แบรนด์สินค้าเอ้าท์ดอร์ของอเมริกา จะปิดร้านทุกสาขาในช่วงวันขอบคุณพระเจ้าและ Black Friday เรียกว่าไม่คิดทำกำไรในวันคลั่งช้อปเลย ซึ่งบริษัททำอย่างนี้มาทุกปีตั้งแต่ปี 2015

แถมบริษัทยังจ่ายเงินพิเศษวันหยุดให้พนักงานที่มี 16,000 คน ด้วยคอนเซ็ปต์ให้พนักงานออกไปเพลิดเพลินกับกิจกรรมกลางแจ้งกับครอบครัวเพื่อนฝูง ประมาณว่าไม่ต้องมัวไปช้อปปิ้งช่วงวันหยุด ซึ่งบริษัทไม่ได้ทำแค่มุ่งสร้่างภาพลักษณ์ แต่ประกาศออกมาเป็นนโยบายทางการขององค์กรไปแล้ว

เราเลยได้เห็นหน้าร้านของ REI ขึ้นป้ายดับฝันเหล่านักช้อปปิ้ง เป็นต้นว่า We’re closed today, and we think that’s a good thing.

ตัวอย่างของสองบริษัท Patagonia และ REI พยายามจะสร้างแนวคิดใหม่ให้ละทิ้งความคลั่งช้อปเกินพอดีที่แพร่ระบาดไปทั่ว และอยากให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อของอย่างมีสติ มีมุมมองใช้งานข้าวของที่ยั่งยืนมากขึ้น

เป็นความพยายามจุดประกายจากธุรกิจให้เห็นว่าไม่ได้คำนึงถึงแต่กำไรสูงสุดแต่เพียงอย่างเดียว แต่ว่ากันตามจริงความยากของเรื่องนี้ไม่ใช่แค่ฝั่งธุรกิจ อยู่ที่ฝั่งคนซื้อเองจะยับยั้งตัวเองไม่ให้ควักเงินช้อปได้แค่ไหน