เราคงเคยเห็นเทรนด์รวยแบบไม่อวดรวยอย่าง Quiet Luxury การซื้อของคุณภาพดี แต่มีความเรียบโก้ดูดีแบบไม่ตะโกนอวดแบรนด์กันไปบ้างแล้ว แต่ยังมีอีกเทรนด์ที่ไปไกลกว่านั้น คือ เทรนด์อับอายที่จะอวดรวย ทั้งที่ยังไม่ได้ใช้จ่ายเงินเลยด้วยซ้ำ นั่นคือ ‘Luxury Shaming’
[ ‘Luxury Shaming’ รวยแบบลับ เพราะกลัวถูกนินทา ]
Luxury Shaming คือความรู้สึกที่ว่าการใช้เงินอวดความมั่งคั่ง หรือใช้จ่ายฟุ่มเฟือยนั้น เป็นเรื่อง ‘รู้สึกผิด’ โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่สังคมกำลังเผชิญกับปัญหาทางเศรษฐกิจ ความไม่เท่าเทียมทางสังคม หลายคนกำลังเผชิญความกดดันทางการเงิน อธิบายให้เห็นภาพชัดๆ คือการที่คนรวยไม่ได้แสดงตัวเองออกมาว่ารวย เพราะกลัวคนภายนอกนินทาว่าอวดรวย
กระแสของ Luxury Shaming เกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดใน ‘จีน’ มากที่สุด เพราะจีนกำลังเจอสถานการณ์เศรษฐกิจกำลังอ่อนแอ ที่สำคัญรัฐบาลจีนวางนโยบายประเทศที่มุ่งเน้นให้ผู้คนเกิดความสมถะ ประหยัดมากขึ้น ไม่สนับสนุนแนวคิดการใช้ชีวิตฟุ่มเฟือย อวดวิถีติดแกลม ส่งผลให้ผู้คนในสังคมเริ่มหันไปเลือกซื้อสินค้าที่เรียบง่ายและมีคุณค่ามากขึ้น ขณะที่การใช้จ่ายเพื่อโอ้อวดสถานะทางสังคมลดลงอย่างชัดเจน
อย่างที่ทราบกันดีว่าจีนเป็นตลาดหลักของสินค้าแบรนด์หรู เมื่อสภาพสังคมจีนเปลี่ยนไปทั้งเรื่องเศรษฐกิจซบเซา กำลังซื้อสินค้าแบรนด์เนมลดลง และสังคมที่ผู้คนเริ่มหันมาไกลห่างจากสินค้าฟุ่มเฟือย ผลคือ ยอดขายแบรนด์หรูในจีนตกลงกว่า 35% และตกลงเรื่อยๆ
ส่วนผู้คนที่ยังมีกำลังซื้ออยู่ ถ้ายังอยากช้อปปิ้งก็จะใช้วิธีเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมในเทรนด์ Quiet Luxury แทน คือใส่ของแพงแบบเงียบๆ ไม่ตะโกน แต่ขณะเดียวกันก็มีคนรวย หรือชนชั้นกลางที่ยังมีกำลังซื้อบางกลุ่มกังวลกระแสอวดรวยมาก จึงเกิดเทรนด์ Luxury Shaming คืออายที่จะใส่ของแพง เพราะดูอวดรวยสวนกระแสเศรษฐกิจในประเทศจนสุดท้ายคนกลุ่มนี้เลยกลัวจนไม่ช้อปปิ้งซื้อของแพงอะไรเลย
‘Claudia D’Arpizio’ หัวหน้าฝ่ายแฟชั่นและลักชัวรีของ Bain & Company อธิบายว่า แม้คนรวยยังคงมีกำลังซื้อสินค้าแบรนด์เนม แต่พวกเขาไม่ต้องการถูกมองว่าฟุ่มเฟือยหรือโอ้อวดความมั่งคั่ง
“เราเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Luxury Shame’ ซึ่งคล้ายกับที่เกิดขึ้นในสหรัฐฯ ช่วงปี 2008-2009 เมื่อผู้คนที่มีกำลังซื้อเลือกที่จะไม่แสดงความมั่งคั่งอย่างชัดเจนเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกวิพากษ์วิจารณ์”
อย่างไรก็ตาม แม้ในจีนจะเผชิญวิกฤตเศรษฐกิจ ทำให้แบรนด์หรูยังไม่ฟื้น และยังคงมีกระแสของ Luxury Shame อีก แต่ในภาพรวมโลกกระแส Luxury Shame ยังไม่ไปถึงขนาดนั้น และตลาดสินค้าหรูทั่วโลกคาดว่าจะเติบโตประมาณ 4% หรือแตะมูลค่า 420 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 15.33 ล้านล้านบาท) แต่ตลาดในจีนยังคง “หดตัว” และมีแนวโน้มฟื้นตัวช้า ซึ่งคาดว่าในจีนกระแส Luxury Shaming จะยังมีอยู่ไปอีกสักพัก
สรุปง่ายๆ ว่า Luxury Shaming คือการที่ผู้คนหลีกเลี่ยงการแสดงออกถึงความร่ำรวยผ่านการบริโภคสินค้าหรูหราอย่างโจ่งแจ้ง ซึ่งเกิดขึ้นจากแรงกดดันทางเศรษฐกิจและค่านิยมทางสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป
จากนี้มาดูกันว่า การที่ผู้บริโภคหันมาเน้นความเรียบง่ายและความคุ้มค่าแทนการโอ้อวดความมั่งคั่ง จะเป็นพฤติกรรมระยะสั้นไม่กี่ปี หรืออาจเป็นจุดเริ่มต้นในระยะยาว
