ถอดความสำเร็จ ‘iberry Group’ ปั้นธุรกิจร้านอาหารให้ปัง เมนู ‘พระเอก-นางเอก’ สำคัญมาก

ความสำเร็จในระดับร้านอาหารทั้ง 16 แบรนด์ภายใต้ ‘iberry Group’ มักสร้างการจดจำและเป็นแรงบันดาลใจให้ใครหลายคนมาโดยตลอด ในฐานะที่เป็นอาณาจักรร้านอาหารที่คลุกคลีอยู่ในวงการนี้มานาน 26 ปีแล้ว

‘ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์’ Founder & Creative Director, iberry Group ได้พูดบนเวที The Entrepreneur Forum 2025 จัดโดยลงทุนแมน ซึ่งได้พูดถึงแนวคิดเรื่องการขยายแบรนด์ต่างๆ และสร้างแบรนด์ดิ้งให้แข็งแรงแทบจะทุกแบรนด์ด้วยกลยุทธ์ ‘เมนูพระเอก’ ของลูกค้า

“วงการร้านอาหารมันเข้าง่ายมากๆ การลงทุนมีตั้งแต่หลักแสน ไปจนถึงหลักสิบล้าน แต่การเอาตัวรอดมันต้องใช้สกิลมาก”

“ขณะที่ food culture ของอาหารไทยแข็งแกร่งมาก เรามีตั้งแต่สตรีทฟูด จนถึงมื้ออาหารหลักแสน เช่น ร้าน Fine Dining หมายความว่าอาหารไทยมีความหลากหลายสูงมาก” ปลา-อัจฉรา ได้ย้ำเกี่ยวกับการทำธุรกิจร้านอาหารในเมืองไทย

[ แบรนด์ดิ้งชัดต้องมีเมนูพระเอก-นางเอก ให้ลูกค้า ]

หากสังเกตเราจะเห็นว่า ใน 16 แบรนด์ของ ปลา-อัจฉรา จะมีเมนูพระเอกที่ลูกค้ารู้อยู่แล้วว่าแบรนด์นี้ขายอะไรค่อนข้างชัด

เช่น เวลาที่คิดถึงร้าน Fran’s ต้องมีในใจเลยว่าไปถึงต้องสั่งอะไร หรือ ทองสมิทธิ์ ที่รู้อยู่แล้วว่าพระเอกคือก๋วยเตี๋ยว และเมนูไหนที่ลูกค้ามีในใจตั้งแต่ก่อนไปถึงร้าน

“การทำธุรกิจให้ขายดี ต้องมีพระเอก-นางเอกของแบรนด์ให้ได้ คุณสามารถทำครอบจักรวาลในร้านเดียว แต่แบรนด์ดิ้งก็อาจจะไม่ชัดสักที”

“ถ้าทำให้คนคิดถึงไม่ได้ว่าร้านเรามีเมนูเด่นอะไร แสดงว่าแบรนด์ดิ้งของเราอาจจะยังไม่ชัดพอ”

นอกจากความชัด ความอร่อย ปลา-อัจฉรา ได้พูดถึง ‘สตอรี่’ รสชาติที่ถูกปากคนทานมากขึ้นคือต้องมีสตอรี่ที่น่าสนใจด้วย พูดง่ายๆ ก็คือ สตอรี่กับแบรนด์ดิ้งกลายเป็นเรื่องที่สำคัญมากพอๆ กันในยุคนี้

อีกอย่างก็คือ ‘อาหารต้องสวย’ ขึ้นกล้อง ทำให้คนมาทานรู้สึกอยากจะหยิบกล้องขึ้นมาถ่ายรูป

ดังนั้น สิ่งที่เธอพูดย้ำบนเวทีบ่อยๆ ก็คงจะเป็นเรื่อง ‘แบรนด์ดิ้ง’ เพราะมันคือกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญของยุค โดยเฉพาะความชัดของธุรกิจ ของร้านอาหาร และคอนเซปต์ร้าน

“เราสามารถมีเมนูเด่นหลายอย่างได้ แต่เราต้องมีเมนูเด่นประจำร้านให้ลูกค้า มันก็คือ เมนูพระเอก นางเอก”

“ยอมรับว่าวันแรกๆ ปลาเองก็ยังไม่ลีนขนาดนี้ ความคิดยังไม่ชัดขนาดนี้ ประสบการณ์จะช่วยเหลาความคิดเราเอง ต้องค่อยๆ ตกผลึกไปเรื่อยๆ”

สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ “คุณทำอาหาร 10 ร้าน โจทย์ก็คือ ทำยังไงให้ 10 ร้านนี้ไม่ตีกันเอง”

[ How to เบื้องต้นที่ควรรู้ ]

สรุปจากสิ่งที่ ปลา-อัจฉรา พูดย้ำบ่อยๆ ซึ่งเป็นเรื่องของมุมมอง และการมองหาโอกาสเพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต ดังนี้

– ฝึกคิด ลับคมความคิดตัวเองไปเรื่อยๆ จนกว่าจะแม่นยำ

– ต้องปรับตัวตลอดเวลา ต้องใช้ data ช่วยวิเคราะห์ธุรกิจ

– ประเมินความก้าวหน้าของคู่แข่งในสนาม

– ควรทดลองเจ๊งในกระดาษก่อนตัดสินใจเปิดธุรกิจ หรือขยายสาขาในโลเคชั่นนั้นๆ

– คำนวณ ‘การคืนทุน’ ของแต่ละสาขาว่าจะคืนทุนภายในกี่ปี ในกรณีที่แย่ที่สุด

– คำนวณต้นทุนทั้งหมด เช่น ค่าเช่าที่จะขึ้นทุกปี และค่าจ้างแรงงาน

นอกจากนี้ ปลา-อัจฉรา ยังพูดถึงการ ‘คิดชื่อร้าน’ ว่าเป็นกระบวนการที่คิดนานที่สุด เพราะมันยากที่จะทำให้คนจดจำ มันคือแบรนด์ดิ้งอย่างหนึ่งของธุรกิจ แต่ถ้ามีชื่อที่ดี ก็เป็นข้อได้เปรียบในการทำธุรกิจไปด้วย

ในภาพรวมสิ่งที่เธอแนะนำบนเวที สำหรับคนที่อยากเริ่มทำธุรกิจ หรือมองว่า iberry Group คือ ไอดอลในการทำธุรกิจ สิ่งที่ต้องมีอย่างแรกคือ ‘การเอ๊ะ’ สงสัยสิ่งรอบตัว, สงสัยว่าผู้บริโภคชอบอะไร และอยากรู้อยากเห็นว่าเทรนด์ต่อไปที่คนรุ่นใหม่สนใจคืออะไร เพราะธุรกิจร้านอาหารยังต้องปรับตัวอยู่ตลอด

ส่วนข้อเสียของธุรกิจแบบ ‘specialty business’ คือร้านอาหารที่ขายอย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ มีเมนูเฉพาะเจาะจงอย่างแต่ละ 16 แบรนด์ของ ปลา-อัจฉรา ก็คือ “ต้องเจ๋งจริง แพงแล้วต้องอร่อยด้วย ถ้าแพงแล้วยังไม่อร่อย ก็เตรียมม้วนเสื่อกลับบ้านดีกว่า”