การสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคปัจจุบันเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญพอๆ กับกลยุทธ์การตลาดอื่น แต่จะเข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ ต้องใช้ข้อมูลและศึกษาแบบแยกกลุ่มเจเนเรชั่นถึงจะตรงจุดมากกว่า
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ได้เผยผลการศึกษาเพื่อเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น จากจำนวนผู้เข้าร่วม 1,200 คน มีอายุระหว่าง 20-59 ปี จาก 6 ภูมิภาค
จุดประสงค์ของการศึกษาครั้งนี้ ในหัวข้อ ‘Content ต่างใจ เพราะวัยต่างกัน’ เพราะกระแสแฟนด้อมที่เป็นปรากฎการณ์มากมาย เช่น หมูเด้ง, ซีรีส์จีน, ซีรีส์วาย ฯลฯ
‘ฮาคูโฮโด’ ได้ขยายผลจากกระแสความนิยมนี้ บวกกับพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของแต่ละเจนเพื่อดูแรงจูงใจในการเสพเนื้อหาความบันเทิงที่ต่างกัน
[ 20+ เสพคอนเทนต์เพื่อเยียวยาความเศร้า ]
‘พสิษฐ์ นิดฉาย’ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพฯ) จำกัด และ ‘พร้อมพร สุภัทรวณิช’ ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด ให้ข้อมูลร่วมกันว่า ในช่วงวัย 20 (อายุ 20 – 29 ปี) จะให้ความสำคัญกับการเยียวยาความเศร้ามากที่สุด ถึง 35% และเสพเพื่อหาแรงบันดาลใจ และเติมพลังให้กับตัวเอง ประมาณ 33%
โดยพวกเขามักจะเสพเนื้อหาเชิง ‘โรแมนติก’ (+9) เพื่อหลีกเลี่ยงความเป็นจริงและเติมเต็มความรู้สึกที่ขาด
นอกจากนี้ ยังมีความสนใจในศิลปะ วัฒนธรรม และนวัตกรรม (+7) รวมถึงเนื้อหาที่ท้าทายและเร้าใจ (+4) ซึ่งสามารถกระตุ้นแรงบันดาลใจและเติมเต็มพลังชีวิตได้
[ 30+ เน้นเสพทุกอย่างที่สังคมสนใจ ]
คนในช่วงวัย 30+ (อายุ 30 – 39 ปี) จะเป็นกลุ่มที่กลัวพลาดกระแสสำคัญๆ มากที่สุด พวกเขาใช้ชีวิตเพื่อเสพข้อมูลข่าวสารที่เป็นกระแสในโลก เพื่อเติมเต็มอารมณ์ความสุข
เป็นช่วงวัยที่มีการเสพความบันเทิงที่หลากหลายและรอบด้านมากที่สุด มีรสนิยมที่หลากหลาย สนใจทั้งเนื้อหาการสำรวจ (+2) การทำอาหาร (+3) และงานศิลปะ วัฒนธรรม และนวัตกรรม (+2)
จุดประสงค์ในการเสพคอนเทนต์ แน่นอนว่าเพื่ออัพเดทเทรนด์มากที่สุด มากกว่า 32% แต่อีก 27% เพื่อเยียวยาความเศร้าเช่นกัน ส่วนหนึ่งเพราะในช่วงวัยนี้จะเริ่มรับผิดชอบทั้งเรื่องงาน ครอบครัว และชีวิตส่วนตัวมากขึ้น
“นอกจากต้องการรู้เทรนด์ต่างๆ พวกเขาก็อยากรับรู้ว่าคนอื่นๆ ก็เหน็ดเหนื่อยเหมือนกัน ซึ่งพวกเขาจะติดตามคอนเทนต์แนวเสียดสีชีวิตประจำวัน เช่น ปัญหาการทำงาน การเลี้ยงลูก และโครงสร้างอำนาจในที่ทำงาน”
[ 40+ เน้นคอนเทนต์คลายเครียด สายชิว ]
คนกลุ่มวัย 40+ (อายุ 40 – 49 ปี) ส่วนใหญ่จะเสพเนื้อหาเพื่อผ่อนคลายความเครียดจากชีวิตที่วุ่นวายมากที่สุด 27% ตามด้วย เพื่อสนับสนุนคนที่ชอบหรือสิ่งที่ชอบ ประมาณ 26%
โดยเนื้อหาที่คนในช่วงอายุ 40 – 49 ปี มักให้ความสำคัญ อย่างเช่น อาหารและการทำอาหาร (+3%), เรื่องราวลี้ลับ (+1%) รวมถึงคอนเทนต์น้องหมาน้องแมวเพื่อติดตามความน่ารักประจำวัน
ที่น่าสนใจคือ แม้ว่าพวกเขาจะมีชีวิตที่มั่นคง แต่ก็เผชิญกับความรู้สึกซ้ำซาก จำเจ และขาดความตื่นเต้น ทำให้พวกเขามองหาเนื้อหาที่สนุก ง่ายต่อการรับชม และสร้างแรงบันดาลใจเบาๆ แต่สำหรับคอนเทนต์เชิง โนรแมนติก‘ สำหรับกลุ่มนี้ค่อนข้างไม่สนใจ (-7%)
[ 50+ เนื้อหาเชื่อมโยงกับสังคม ]
ใครอาจไม่รู้ว่าคนในวัย 50+ (อายุ 50 – 59 ปี) เผชิญกับการเปลี่ยนแปลงมากขึ้นในครอบครัว เช่น ลูกเติบโตออกจากบ้านไปใช้ชีวิตของตนเอง หรือการเกษียณอายุในการทำงาน ทำให้พวกเขามองหาเนื้อหาที่สร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสังคม และช่วยให้พวกเขาค้นหาความหมายใหม่ของชีวิตได้
ดังนั้น คอนเทนต์ที่จะเสพจะเป็นแนวการสร้างสัมพันธ์ในครอบครัว และสังคม สิ่งที่ทำแล้วมีความหมายต่อการมีชีวิตอยู่
พวกเขามักจะให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับสังคมและขนบธรรมเนียม เช่น เสียดสีสังคม การเมือง และศาสนา (+2%) เป็นหลัก นอกเหนือจากนั้นก็จะเป็นคอนเทนต์ที่ให้เป้าหมายเรื่องการเชื่อมโยงกับครอบครัว และคนในสังคมได้
ดังนั้น ความบันเทิงที่จะเติมเต็มความสุขให้กับคนกลุ่มนี้ได้ หลักสำคัญเลยก็คือ ‘ให้ความหมายต่อชีวิต’ หนทางเพื่อชีวิตหลังเกษียณอย่างมีความสุข รวมทั้งการมองหาไอเดียสนุกๆ ที่สามารถทำร่วมกับครอบครัว, เพื่อน และสังคมได้
ตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน หากธุรกิจหรือนักการตลาดเข้าใจผู้บริโภคที่มีความต้องการต่างกัน จะช่วยต่อยอดแคมเปญการตลาด หรืออีเวนต์ที่ตรงใจพวกเขาได้มากขึ้น
