รู้จัก TAM SAM SOM ทำไมทำธุรกิจที่มีคู่แข่งเยอะ อาจไม่แย่เสมอไป

หลายคนอาจเคยได้ยินว่า ถ้าอยากทำธุรกิจก็ควรหาตลาดที่มีคู่แข่งน้อยๆ ซึ่งก็อาจจะไม่ผิด ในเมื่อมีคู่แข่งน้อย แปลว่าเราไม่ต้องเหนื่อยแข่งกับใคร

แต่รู้หรือไม่ว่าบางครั้งการเลือกตลาดที่มี ‘คู่แข่งเยอะ’ ก็อาจจะไม่ใช่เรื่องแย่เหมือนกัน  เพราะในบางครั้งการลงไปเล่นใน ‘ตลาดใหญ่’ ที่มีคู่แข่งเยอะ อาจจะหมายความว่าแบรนด์เรามีโอกาสเติบโตได้ไกลกว่า ถ้าเทียบกับการลงไปเล่นในตลาดเล็กๆ ที่มีคู่แข่งน้อย 

คำถามคือแล้วเราจะหาตลาดที่ว่านั้นเจอได้อย่างไร ? 

มีเครื่องมือเจ๋งๆ ที่บริษัทระดับโลกชอบใช้คือ “TAM SAM SOM” ไว้หาว่าถ้าเราทำธุรกิจ สินค้าและบริการของเราจะมีลูกค้ารองรับเยอะแค่ไหน และมีส่วนไหนบ้างที่เราพอจะเข้าไปแย่งส่วนแบ่งได้  

รายละเอียดเรื่อง TAM SAM SOM จะเป็นอย่างไร เอาไปปรับใช้ในมุมไหนได้บ้าง ? TODAY Bizview จะอธิบายให้ฟังแบบเข้าใจง่ายๆ

“TAM SAM SOM” เป็นเครื่องมือธุรกิจชนิดหนึ่งเอาไว้ใช้หาขนาดของตลาดที่เราจะลงไปเล่น

และส่วนแบ่งการตลาดที่เราจะได้แบบคร่าว ๆ ว่ามีมูลค่าประมาณเท่าไหร่ ?

โดย TAM SAM SOM จะมี 3 องค์ประกอบหลักๆ ที่เราต้องวิเคราะห์ ได้แก่ 

• • • TAM (Total Addressable Market) วิเคราะห์มูลค่าตลาด ‘ทั้งหมด’ ที่สินค้าหรือบริการของเราเข้าไปเล่น เช่น ถ้าเราขายกาแฟในประเทศไทย เราต้องดูว่าจำนวนคนที่กินกาแฟทั้งหมดในประเทศไทย มีกี่คน ซื้อกาแฟวันละกี่แก้ว ซึ่งตรงนี้อาจจะดูได้จากมูลค่ารวมของตลาดกาแฟ 
    • SAM (Serviceable Available Market) วิเคราะห์มูลค่าตลาดของกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการ เช่น ถ้าแบรนด์กาแฟของเราเน้นจับกลุ่มลูกค้าพรีเมียม เราก็ค่อยดูว่าสัดส่วนของกาแฟพรีเมียม คิดเป็นสัดส่วนมากแค่ไหน? จากมูลค่ารวมของตลาดกาแฟทั้งหมด
    • SOM (Serviceable Obtainable Market) วิเคราะห์มูลค่าของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่คิดว่าธุรกิจของเราจะเข้าไปแย่งส่วนแบ่งได้  เช่น คาดการณ์ว่ากลยุทธ์ของเราจะสามารถแย่งส่วนแบ่งในตลาดที่ลงไปเล่นในสัดส่วนเท่าไหร่ 

อาจจะเป็นการตั้งเป้าว่าขอส่วนแบ่ง 2% จากตลาดกาแฟพรีเมียม ตรงนี้อาจจะท้าทายหน่อย เพราะเราต้องวิเคราะห์คู่แข่งในตลาดด้วยว่าทำไมคู่แข่งถึงสามารถครองใจลูกค้าในตลาดนั้นๆ ได้ และกลยุทธ์ของเราจะแย่งลูกค้ามาจากคู่แข่งได้อย่างไร ? 

โดยในหลายตำราจะอธิบาย TAM SAM SOM เอาไว้ด้วยการเอาวงกลม 3 วงมาซ้อนกัน  

และกำหนดให้ TAM เป็นวงกลมที่มีขนาดใหญ่สุด SAM จะเป็นวงกลมที่มีขนาดรองลงมา และ SOM จะเป็นวงกลมที่เล็กที่สุดเรียงตามมูลค่าของตลาด เพื่อให้เห็นภาพง่ายๆ นั่นเอง

ทีนี้มาดูตัวอย่างเคสจริงของ Airbnb แพลตฟอร์มห้องพักชื่อดังที่เคยเอาเครื่องมือ 

TAM SAM SOM มาพรีเซนต์กับนักลงทุนในปี 2008 ก่อนเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของบริษัท 

1. 1. 1. 1. TAM มูลค่าตลาด “ทั้งหมด” ที่สินค้าหรือบริการของเราเข้าไปอยู่ ในปี 2008 Airbnb มองว่ามูลค่าของตลาดห้องพักทั่วโลกมีมูลค่าอยู่ประมาณ 70,000 ล้านบาท หมายความว่า TAM ของ Airbnb ก็คือ 70,000 ล้านบาท

1. 1. 1. 2. SAM มูลค่าตลาดของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เราต้องการ โมเดลธุรกิจของ Airbnb จะเป็นแพลตฟอร์มตัวกลางให้เจ้าของบ้านเอาบ้านหรือที่พักของตัวเอง มาปล่อยเช่า และมีกลุ่มเป้าหมายเดียวกับห้องพักราคาประหยัด โดยตอนนั้นมูลค่าของที่พักราคาประหยัดมีสัดส่วนอยู่ที่ 28% ของตลาดห้องพักทั่วโลก ดังนั้น SAM ของ Airbnb คือ 70,000 x 28% = 19,600 ล้านบาท

1. 1. 1. 3. SOM มูลค่าตลาดของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่คาดว่าธุรกิจต้องการไปขอส่วนแบ่ง ในตอนนั้น Airbnb คาดการณ์ว่า ด้วยความสามารถของแพลตฟอร์มที่ให้บริการห้องพักราคาประหยัดจากเจ้าของบ้านจริงๆ ที่ให้ประสบการณ์ต่างจากโรงแรมราคาประหยัดแบบคู่แข่งส่วนใหญ่ในตลาดจะสามารถแย่งส่วนแบ่งจากได้ 15% จากตลาดห้องพักราคาประหยัด หมายความว่า SOM ของ Airbnb คือ 19,600 x 15% = 2,940 ล้านบาท

ด้วยหลักการแบบนี้เราจะเห็นได้ชัดเลยว่า Airbnb กำลังแข่งกับใคร และมีช่องว่างให้บริษัทเติบโตได้มากแค่ไหน ถ้าดูตามขนาดของมูลค่าตลาดรวม  

อย่างในกรณีนี้ถ้าลองวิเคราะห์ว่า Airbnb จะเติบโตไปได้อีกขนาดไหน ? 

เราก็อาจจะลองเอาขนาดของ SAM เป็นตัวตั้ง เพื่อดูว่าถ้าบริษัทกินสัดส่วนของ SAM ไปเรื่อยๆ จะมีส่วนแบ่งการตลาดมากแค่ไหน 

ในกรณีนี้ถ้าคิดเล่นๆ ว่า Airbnb โตขึ้นเรื่อยๆ จนมีสัดส่วน 100% ของ SAM ได้ บริษัทอาจมีส่วนแบ่งการตลาดราว 19,600 ล้านบาทนั่นเอง

สุดท้ายนี้หลายคนน่าจะพอเห็นภาพแล้วว่าการเลือกตลาดที่มี TAM เยอะๆ จะมีข้อดีกว่าการเลือกตลาดที่มี TAM น้อยๆ ในบางมุม อย่างน้อยก็เรื่องของโอกาสในการเติบโต 

เพราะถ้าธุรกิจมี TAM หรือมูลค่าของตลาดรวมที่เยอะ แปลว่าเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ มีลูกค้า และมีความต้องการในสินค้าหรือบริการมารองรับเยอะ

ดังนั้นถ้าเลือกทำธุรกิจที่มี TAM เยอะๆ ก็แปลว่า จะมีช่องว่างในการเติบโตขึ้นได้อีกเยอะ ต่างกับธุรกิจที่มี TAM น้อยที่อาจจะมีช่องว่างในการเติบโตน้อยกว่านั่นเอง