เจาะลึกปรากฏการณ์ meb ทำไมธุรกิจ e-book โต 18% ต่อปี ขณะที่ตลาดหนังสือถอยหลัง?

ในยุคที่หลายคนอาจคิดว่าการอ่านหนังสือกำลังถดถอย แพลตฟอร์มอีบุ๊กกลับเติบโตสวนกระแส ตัวเลขผู้ใช้งานพุ่งสูงขึ้นทุกปี ทั้งนักอ่านและนักเขียนเข้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่ผ่านมา ขณะที่ร้านหนังสือต่างทยอยปิดตัวและยอดขายหนังสือเล่มลดลง แต่แอปพลิเคชันอ่านหนังสือกลับเติบโตอย่างแข็งแกร่ง

ในประเทศไทย meb คือผู้นำตลาดอีบุ๊กที่อยู่มาตั้งแต่ยุคแรกเริ่ม ปัจจุบันมีผู้ใช้งานมากกว่า 13 ล้านราย มีนักเขียนหลักแสนคน และผลงานมากกว่า 16 ล้านรายการ ตอบโจทย์ทั้งนักอ่านที่ต้องการความสะดวกและนักเขียนที่ต้องการพื้นที่สร้างสรรค์ผลงาน เรื่องราวความสำเร็จของ meb ยิ่งชัดเจนขึ้นไปอีก เมื่อบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 2023 ได้สำเร็จ พิสูจน์ให้เห็นว่าธุรกิจดิจิทัลคอนเทนต์สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนแม้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

TOMORROW พูดคุยกับ รวิวร มะหะสิทธิ์ CEO แห่ง meb เพื่อเจาะลึกเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้อ่านยุคใหม่ และกลยุทธ์การพัฒนาแพลตฟอร์มที่เข้าใจความต้องการของทั้งนักอ่านและนักเขียนได้อย่างลงตัว พร้อมไขข้อข้องใจว่าทำไมตลาดอีบุ๊กไทยจึงยังเติบโตได้อย่างต่อเนื่องในอัตรา 17-18% แม้อยู่ในยุคที่ธุรกิจสิ่งพิมพ์กำลังซบเซาก็ตาม

[ หนึ่งทศวรรษของ meb – จากวิกฤตน้ำท่วมสู่แอปฯ อ่านหนังสืออันดับหนึ่งในไทย ]

meb ก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในปี 2011 ซึ่งเป็นปีที่เกิดมหาอุทกภัยครั้งใหญ่ในประเทศไทย ภาพหนังสือลอยไปตามกระแสน้ำสร้างความเจ็บปวดให้กับคนทำหนังสืออย่างรวิวร แต่นั่นไม่ได้ทำให้ความฝันของเขาดับสูญไป แต่กลับมองว่านี่คือโอกาสในการสร้างทางเลือกใหม่ให้กับวงการหนังสือไทย แม้ meb จะไม่ใช่แพลตฟอร์มอีบุ๊กเจ้าแรกของประเทศไทย แต่ตอนนี้กลับเป็นเจ้าเดียวที่ยังคงยืนหยัดมาจนถึงปัจจุบัน

รวิวร เล่าว่า “meb เริ่มตั้งแต่ปี 2011 ซึ่งเป็นปีที่มีมหาอุทกภัย น้ำท่วม เราเห็นหนังสือลอยไปตามน้ำ ณ ตอนนั้นเราคิดว่าธุรกิจอีบุ๊กน่าจะเป็นตัวเลือกนึงสำหรับคนอ่านหนังสือที่ตอบโจทย์ได้”

ประสบการณ์จากการเคยเปิดสำนักพิมพ์เล็กๆ ทำให้ทีมงาน meb เข้าใจปัญหาของคนทำหนังสือทั้งเรื่องสต๊อก เงินทุน และข้อจำกัดของหนังสือนอกกระแสที่แม้ร้านหนังสือจะรับไว้ แต่มักวางขายอยู่บนเชลฟ์ได้ไม่นาน 

“เราเห็น pain point ตรงนี้ โดยเฉพาะในเรื่องของสต๊อกและเงินทุน หนังสือกระแสหลักมักได้พื้นที่ในร้านหนังสือมากกว่า ดังนั้นเมื่อเราเปิดแพลตฟอร์มอีบุ๊กขึ้นมา เราก็เลยพยายามจะแก้ pain point ผ่านระบบของเรา” 

นั่นจึงเป็นที่มาของการเปลี่ยนจากสิ่งพิมพ์ที่เป็นหน้ากระดาษ สู่แพลตฟอร์ม meb แอปฯ อ่าน-เขียนที่เกิดขึ้นเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ โดยรวบรวมหนังสือดิจิทัลไว้ในแพลตฟอร์มเดียว ไม่จำเป็นต้องพิมพ์เป็นเล่มวางจำหน่าย ช่วยลดทั้งต้นทุนและความเสี่ยงในการผลิตได้อีกเท่าตัว

[ การเติบโตที่แข็งแกร่งและต่อเนื่อง แม้ในช่วงวิกฤต ]

ความสะดวกในการใช้งานทำให้ปัจจุบันแพลตฟอร์ม meb มีผู้สมัครสมาชิกสูงถึง 13 ล้านราย และมีนักเขียนที่นำผลงานมาเผยแพร่หลักแสนราย โดยมีผลงานรวมในทุกแพลตฟอร์มมากถึง 16 ล้านรายการ

ตลาดอีบุ๊กของไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง หากเปิดสถิติดูอัตราการเติบโตเฉลี่ยย้อนหลัง 5 ปีจะอยู่ที่ประมาณ 17-18% ซึ่งถือว่าอยู่ในระดับค่อนข้างสูง ที่น่าสนใจคือแม้ในช่วงที่มีการระบาดของโควิด-19 ตลาดหนังสือแบบเล่มจะมีช่วงลุ่มๆ ดอนๆ อยู่บ้าง แต่ตลาดอีบุ๊กยังคงเติบโตได้ดี แถมยังมีนักเขียนหน้าใหม่เข้ามาในแพลตฟอร์มตลอด

ปัจจุบันสัดส่วนของตลาดอีบุ๊กในประเทศไทยอยู่ที่ประมาณ 9% ของตลาดหนังสือทั้งหมด แปลว่ามีโอกาสเติบโตได้อีกมากเมื่อเทียบกับตลาดต่างประเทศ อย่างญี่ปุ่น, เกาหลี และ จีน ที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 20-30%

แม้ตัวเลขยังดูห่างไกลจากประเทศบ้านใกล้เรือนเคียง เพราะตลาดของไทยเริ่มช้ากว่าประเทศเหล่านั้น แต่ก็ยังมีความหวังที่จะเห็นอีบุ๊กไทยเติบโตทัดเทียมนานาประเทศ

[ ระบบอัจฉริยะที่ตอบโจทย์ทั้งนักเขียนและนักอ่าน ]

หนึ่งในจุดแข็งของ meb คือระบบที่มีเสถียรภาพและใช้งานง่าย รวิวรยึดหลักการทำงานว่า หากระบบมีความเสถียรเพียงพอ ผู้ใช้งานก็จะสามารถเข้าถึงได้อย่างสะดวกโดยไม่ต้องพึ่งคู่มือ ซึ่งช่วยการพึ่งพาทีมงานในการให้ความช่วยเหลือได้อีกมาก

ระบบของ meb มีการทำงานอัตโนมัติในหลายส่วน ทั้งการจัดลำดับหนังสือขายดีที่ถูกเรียงโดยอัตโนมัติตามปัจจัยต่างๆ มีอัลกอริทึม (Algorithm) ที่แนะนำหนังสือตามความชอบของนักอ่านแต่ละคน และยังมีระบบรายงานยอดขายที่แสดงให้เห็นอย่างโปร่งใส นักเขียนสามารถเข้ามาดูได้ตลอดเวลา โดยไม่ต้องมีคนคอยส่งรายงานย้อนหลัง

“แอปพลิเคชันที่ดี ระบบที่ดี จะทำให้ผู้ใช้งานเข้าถึงได้อย่างง่ายดาย โดยไม่ต้องมีเจ้าหน้าที่ซัพพอร์ตจำนวนมาก เพราะเราไม่ใช่บริษัทที่มีทุนใหญ่ หรือมีทีมงานจำนวนมาก สิ่งสำคัญคือการทำให้ระบบนิ่งที่สุด”

นอกจากนี้ meb ยังมีฟีเจอร์ต่างๆ ให้กับนักเขียนค่อนข้างครอบคลุม ตั้งแต่บริการออกแบบภาพหน้าปก การจัดเลย์เอาท์ ไปจนถึงระบบการเคลียร์เงิน ไม่ต้องมีการวางบิลให้ยุ่งยาก ทั้งยังรับประกันว่ายอดเงินทั้งหมดจะเข้าสู่บัญชีนักเขียนตรงเวลา ซึ่งทำให้นักเขียนประทับใจและกล้าชักชวนแฟนคลับของตนมาใช้บริการ ซึ่งก็เป็นการช่วยเพิ่มฐานผู้ใช้งานให้กับ meb ไปด้วย

“การขยายฐานในกลุ่มนักเขียนตั้งอยู่บนพื้นฐานของการบริการ หากให้อธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คงต้องบอกว่า ทำดีให้เสมอต้นเสมอปลาย ทำระบบให้เสถียร เพราะนักเขียนหลายท่านในแพลตฟอร์มของเรามีรายได้จากอีบุ๊กเป็นรายได้หลัก”

[ ต้นทุนถูกลง = รายได้ที่มากขึ้นของนักเขียน ]

การขายผ่านอีบุ๊กช่วยตัดต้นทุนหลายส่วนออกไป ส่งผลให้นักเขียนมีรายได้เพิ่มขึ้นกว่าเดิม ‘รวิวร’ อธิบายเพิ่มว่า “หนังสือหนึ่งเล่ม มีค่าใช้จ่ายที่เป็นค่าพิมพ์อาจจะตีประมาณ 15-20% ถ้าไปขายตามร้านหนังสือก็จะมีค่าสายส่ง ค่าดิสทริบิวชั่นอาจจะสูงถึง 40-50% ของราคาขาย สมมติ 100 บาท หักไป 50 บาท เหลือ 50 หักค่าพิมพ์อีก 15% อาจเหลือเพียง 35 บาทสำหรับเจ้าของลิขสิทธิ์หรือนักเขียน และยังต้องหักเป็นค่าบรรณาธิการและค่าบริหารจัดการอีก”

“พอหักไปหักมา คนทำสื่อก็รู้สึกว่าต้องทำด้วยใจรักเหมือนกัน ทำกันจริง ๆ ก็อาจจะเหลือไม่ได้อู้ฟู่ หรือว่าอาจจะไม่ได้เยอะอย่างที่คนภายนอกเข้าใจ”

ส่วนแบ่งรายได้เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ meb ได้รับความนิยมในกลุ่มนักเขียน โดยนักเขียนที่นำผลงานมาวางขายบนแพลตฟอร์มจะไม่มีค่าใช้จ่ายใด ๆ ในการลงขาย แต่เมื่อมีการซื้อ-ขายเกิดขึ้น ก็จะมีการแบ่งส่วนโดยนักเขียนจะได้รับประมาณ 70-80% หลังหักค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ซึ่งถือว่าเป็นค่าตอบแทนที่สูงมาก เมื่อเทียบกับการขายหนังสือเล่มแบบดั้งเดิม

และด้วยเหตุผลของนักเขียนที่มีรายได้เพิ่มขึ้นนี้ หลายคนในแพลตฟอร์ม meb สามารถสร้างรายได้หลักจากการขายอีบุ๊ก จนทำเป็นอาชีพอิสระที่ยั่งยืนได้ ข้อดีอีกอย่างที่ผู้บริหารเล่าก็คือ นักเขียนไม่ต้องกังวลเรื่องยอดพิมพ์ขั้นต่ำ และความเสี่ยงเรื่องสต๊อกหนังสือบน meb ซึ่งมันค่อนข้างต่างจากการขายหนังสือแบบดั้งเดิมมาก

[ เทรนด์การอ่านยุคใหม่ = ทุกที่ ทุกเวลา ]

พฤติกรรมการอ่านของคนยุคใหม่เปลี่ยนไปอย่างมาก จากที่เคยต้องรอคอยหนังสือวางแผง หรือต้องไปหาซื้อที่ร้านหนังสือ มาสู่ยุคที่ทุกอย่างต้องรวดเร็ว ทันใจ สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบ

รวิวรเปรียบเทียบให้เห็นภาพว่า สมัยก่อนทำอะไรจะต้องรอ ส่งจดหมายหาเพื่อนก็ต้องรอการตอบกลับ จะดูซีรีส์ตอนต่อไปก็ต้องรอถึงสัปดาห์หน้า แต่ยุคนี้เป็นยุคที่ทุกอย่างรวดเร็ว ส่งข้อความไปแล้วคาดหวังการตอบกลับทันที อีบุ๊กจึงตอบโจทย์พฤติกรรมเหล่านี้ได้ดี เพราะผู้อ่านสามารถซื้อและอ่านได้ทันทีที่ต้องการ ไม่ว่าจะอยู่มุมไหนของโลก

อีกปัจจัยสำคัญคือการปรับตัวของผู้อ่านเอง หลายคนเข้าใจว่าการอ่านอีบุ๊กไม่ได้สะดวก เพราะไม่สบายตา แต่ในทางกลับกันพฤติกรรมการอ่านข่าวสาร ดราม่า หรือเนื้อหาบนโซเชียลบนโทรศัพท์มือถือ ก็ทำให้คนคุ้นชินกับการอ่านบนหน้าจอมากขึ้น

“พอถึงจุดหนึ่งก็เราต้องยอมรับว่าด้วยพฤติกรรม การใช้งาน การเสพข่าวในปัจจุบันนี้ ได้เข้ามาปรับวิธี ปรับสมองเรา ปรับมายเซ็ทเราไปในตัว ก่อนหน้านี้เราบอกว่าอ่านอีบุ๊กไม่ได้ เพราะแสบตา ไม่สบายตา แต่เราอ่านนั่งอ่านดราม่า โห อ่านก็ได้ข้ามวันข้ามคืน บางทีอัพเดทเร็วกว่าสํานักข่าวอีก ท้ายที่สุดนักอ่านหลายท่านก็เลือกอ่านทั้งสองรูปแบบ (หนังสือเล่มและอีบุ๊ก)” 

ปัจจุบัน มีการพัฒนาอุปกรณ์ช่วยอ่านหลายรูปแบบ เช่น E-Reader ที่ให้ความรู้สึกต่อสายตาเหมือนอ่านบนกระดาษ พกพาง่าย แบตเตอรี่ยาวนาน และมีหลากหลายขนาดตั้งแต่เท่ามือถือไปจนถึงขนาดกระดาษ A4 ทำให้ประสบการณ์การอ่านอีบุ๊กสะดวกสบายยิ่งขึ้น

“ข้อดีอีกอย่างของอีบุ๊ก คือ format การอ่านที่สามารถขยาย font ตัวหนังสือได้ แต่หนังสือเล่มไม่สามารถขยายตัวหนังสือได้ เพราะฉะนั้นเวลาเราอ่านก็ต้องซูมเข้าซูมออกตามมือเราเอง”

[ อนาคตของการอ่านในโลกดิจิทัล ]

แนวโน้มในอีก 3-5 ปีข้างหน้า คนจะอ่านผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์มากขึ้น โดยปัจจุบันหนังสืออีบุ๊กที่ได้รับความนิยมส่วนใหญ่เป็นประเภทความบันเทิง อาทิ วรรณกรรม นิยาย และการ์ตูน ซึ่งเป็นโลกส่วนตัวของการอ่านที่ทำให้ผู้อ่านดำดิ่งไปอยู่ในเนื้อหานั้น ๆ

รวิวรบอกว่ากลุ่มนักอ่านหลักของ meb เป็นเพศหญิงประมาณ 60% อยู่ในช่วงอายุ 25-45 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มวัยทำงาน โดยเนื้อหาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือนิยายรักในรูปแบบต่าง ๆ ที่หลากหลาย ทั้งชายหญิง ชายชาย และหญิงหญิง นอกจากนี้หนังสือแนวพัฒนาตนเองและการเงินก็เป็นแนวที่ได้รับความนิยมเช่นกัน

อีบุ๊กยังเปิดโอกาสให้กับหนังสือที่อาจไม่เคยได้ตีพิมพ์เป็นเล่มเพราะกลุ่มเป้าหมายแคบเกินไป สามารถเข้าถึงผู้อ่านได้ เช่น

หากมีนักเขียนที่มีฐานแฟนคลับ 500 คน อาจไม่คุ้มต้นทุนในการพิมพ์หนังสือเล่ม แต่การขายผ่านอีบุ๊กสามารถทำได้โดยไม่มีข้อจำกัดด้านจำนวนขั้นต่ำ นี่คือเหตุผลที่หนังสือแนวทดลองหรือแนวที่ไม่ใช่กระแสหลักมักหันมาเลือกช่องทางอีบุ๊ก

รวิวร กล่าวทิ้งท้ายว่า สิ่งสำคัญไม่ใช่รูปแบบของสื่อ แต่เป็นเนื้อหาที่ถูกถ่ายทอด ไม่ว่าจะเป็นกระดาษหรือหน้าจอ

“หนังสือเล่มเองก็มีเสน่ห์อยู่แล้ว ส่วนอีบุ๊กนั้นรวดเร็ว ทันใจ ผมข้ามจุดที่เราพูดแล้วว่าสิ่งใดมันจะมาแทนสิ่งไหน เพราะจริงๆ แล้ว ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบไหน ตราบใดที่ยังตอบสนองพื้นฐานการอ่าน ทั้งให้ความบันเทิง และทําให้เราครุ่นคิดตระหนักอะไรบางอย่างที่อยู่ในนั้น ผมคิดว่ามันก็ยังคงทำหน้าที่ของมันได้ดี” 

“เมื่อก่อนอ่านจากกระดาษ วันนี้อ่านหน้าจอ อนาคตอาจเปลี่ยนไปอีก แต่ตราบใดที่ผู้สร้างสรรค์ยังไม่หยุดผลิตผลงาน การอ่านก็จะยังคงอยู่ต่อไป”

ความสำเร็จของ meb พูดได้ว่าส่วนหนึ่งคือ เกิดจากความเข้าใจธรรมชาติของการอ่านและความต้องการของทั้งนักอ่านและนักเขียน ซึ่งจะเป็นรากฐานสำคัญในการเติบโตต่อไปในอนาคต

การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา รูปแบบการอ่านอาจจะพัฒนาไปไกลไม่เหมือนเก่า แต่สิ่งสำคัญคือ แก่นแท้ของความต้องการนั้นๆ คือเนื้อหาที่ดี เข้าใจคนอ่าน และองค์ประกอบโดยรวมที่เข้าใจคนเขียน ซึ่งมันก็คือ คำตอบทั้งหมดของ meb แล้วว่าความสำเร็จทั้งหมดที่เกิดขึ้นมาจากไหน