‘Micro-branding’ ยังจำเป็นต่อแบรนด์เล็ก เป็นกลยุทธ์เอาตัวรอดในยุคการแข่งขันสูง

โลกธุรกิจในปัจจุบันเปิดกว้างและเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อยๆ แต่ละเดือน แต่ละปี มักจะมีอาวุธใหม่ๆ เข้ามาเสริมกลยุทธ์เพื่อการเติบโต โดยเฉพาะ ‘แบรนด์เล็ก’ ที่วิธีการแข่งขันในสนามรบอาจจะต้องสร้างสรรค์กว่า เข้าใจกลุ่มเป้าหมายตัวเอง และแพชชั่นหนักแน่นพอตัว เพื่อให้ธุรกิจค่อยๆ เติบโตขึ้น

กลยุทธ์หนึ่งที่นักการตลาดยังพูดถึง แม้ว่าในปัจจุบันเห็นกันมากขึ้น นั่นคือ ‘Micro-Branding’ ทำไมถึงเหมาะกับแบรนด์เล็กๆ ที่เพิ่งเริ่มต้น? เพราะว่ากลยุทธ์นี้สิ่งแรกๆ ที่จะโฟกัสก็คือ ‘การสร้างเอกลักษณ์และตัวตนของแบรนด์’

ดังนั้น ‘การจดจำแบรนด์’ (brand awareness) ต้องมาก่อนเสมอ และมาเคียงคู่กับ Micro-Branding เพราะสองสิ่งนี้ต้องพึ่งพากัน

[ Micro-Branding คือ การสร้างอัตลักษณ์ ]

อัตลักษณ์ที่กำลังพูดถึงไม่ใช่การสร้างแบบไหนก็ได้ เพราะหากคุณเป็นแบรนด์เล็ก อัตลักษณ์ที่จำเป็นต้องมากับ ‘ครีเอทีฟ’ สร้างสรรค์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าที่เป็นกลุ่มผู้บริโภคของแบรนด์ ไม่ใช่ตลาดมวลชนทั่วไป เพราะแบรนด์เล็กอาจจะแข่งขันกับเจ้าใหญ่ๆ ได้ยาก

สิ่งหนึ่งที่ทำให้กลยุทธ์แบบ Micro-Branding แตกต่างจากกลยุทธ์ที่รายใหญ่ทำก็คือ การเน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณ ใช้ความละเมียดในการเลือกมากกว่า (เพราะมีจำนวนน้อยกว่า) เช่น การผลิตสินค้าหัตถกรรม หรืองานคราฟต์ต่างๆ

ทำความเข้าใจง่ายๆ ก็คือ Micro-Branding จุดที่ต่างจากการทำการตลาดแบบดั้งเดิมก็คือ คาแรคเตอร์แบรนด์ส่วนใหญ่จะมาจาก DNA ของผู้ประกอบการ สะท้อนตัวตนเจ้าของ

[ กลุ่มเป้าหมายยอมจ่ายราคาสูงแลกคุณภาพ, มีสตอรี่แบรนด์ ]

70% ของมิลเลนเนียลยอมจ่ายราคาสูงขึ้น ถ้าพวกเขาต้องแลกกับสินค้าหรือบริการที่สามารถสะท้อนตัวตนได้ สำคัญคือ โปรดักส์นั้นต้องมีเอกลักษณ์ ไม่ใช่สินค้าสำหรับกลุ่มแมส เป็นสิ่งที่ให้ความรู้สึกว่าพวกเขาพิเศษ

นอกจากนี้ 94% ของกลุ่มที่ชอบยูนิคโปรดักส์ คือ ต้องการความโปร่งใสและความจริงใจจากแบรนด์ ยิ่งหากเป็นธุรกิจที่มี story telling ที่สร้างคุณค่า ให้น้ำหนักกับสิ่งที่เป็นประโยชน์ ไม่ว่าจะต่อผู้ใช้ ผู้อื่น หรือสังคม คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะกลายเป็น loyal consumer ได้

ตัวอย่าง แบรนด์คนไทยที่สร้างการเติบโตด้วยกลยุทธ์ Micro-Branding อย่างเช่น

‘ธนบดีเซรามิก’ ธุรกิจชามไก่เจ้าแรกใน จ.ลำปาง โดย อั๋น-พนาสิน ธนบดีสกุล ทายาทรุ่นที่ 2 ซึ่งเข้ามารับช่วงดูแลกิจการครอบครัว เขาพยายามเก็บรักษาวิธีการผลิตแบบดั้งเดิมเอาไว้ และพัฒนาลายใหม่ๆ ที่เซรามิกในไทยไม่เคยมี

รวมถึงลายเอกลักษณ์จากรากเหง้าครอบครัวคนจีน ก็คือ ‘ลายไก่’ สัญลักษณ์แห่งความขยันของคนจีน โดยเปลี่ยนโฉมจาก ‘ชามตราไก่’ ของดีเมืองลำปาง มาเป็นลายไก่ที่น่ารักและดูโมเดิร์นขึ้น จนสามารถส่งออกเซรามิกไปต่างประเทศได้ในปัจจุบัน

โดยในปี 2566 รายได้รวมของ บริษัท ธนบดี เดคอร์ เซรามิค จำกัด อยู่ที่ 88.3 ล้านบาท กำไรอยู่ที่ 4.3 ล้านบาท ซึ่งถ้าดูย้อนหลังไปในปี 2564 จะเห็นว่ากราฟรายได้ของบริษัทธนบดีฯ พุ่งทะยานขึ้นสูงมาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการส่งออกไปต่างประเทศ (ข้อมูลจาก data creden)

สำหรับ Micro-Branding บางคนองว่าไม่ใช่กลยุทธ์การตลาด ซึ่งก็อาจจะถูกต้อง แต่อย่างน้อยๆ มันคือกรอบความคิดในการสร้างและดำเนินธุรกิจอีกรูปแบบหนึ่ง เน้นการสานสัมพันธ์กับผู้บริโภค สร้างคุณค่าในโลกที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน และมุ่งไปที่ตลาดเฉพาะกลุ่มเพื่อให้ value กับแบรนด์ดิ้งของเรา และก้าวสู่ความสำเร็จ