CNN เพิ่งครบ 45 ปี ไปเมื่อ 1 มิถุนายน ที่ผ่านมา
ผ่านมา 45 ปี บริบทการนำเสนอข่าวสาร จากยุคทีวี 24 ชั่วโมง มาถึงยุคที่คนเสพสื่อผ่านแพลตฟอร์ม
CNN ไม่ต่างจากองค์กรสื่ออื่นที่ได้รับผลกระทบทั่วโลก ต้องขยับปรับองค์กร โต้คลื่นความผันผวน
ใครๆ ก็ว่างานสื่อสารมวลชนเหมือนพระอาทิตย์อัสดง ขาลงทั้งวงการ แล้วสื่อใหญ่ระดับโลกอย่าง CNN ตอนนี้ปรับตัวผลิตคอนเทนต์อย่างไรบ้าง และแน่นอนเมื่อพูดถึงคอนเทนต์เชิง Commercial ด้วยแล้ว สื่ออย่าง CNN วางตัวเองกับคอนเทนต์ลักษณะนี้อย่างไร
TODAYBizview พาไปพูดคุยกับ “Dan Epstein” Head of Creative Production, Create Brand Studio (CNN) ที่ให้สัมภาษณ์ไว้กับบรรณาธิการบริหารของสำนักข่าว TODAY โดยเขาชี้ให้เห็นถึงอัตลักษณ์ของสื่ออย่าง CNN ในยุคปัจจุบันว่า
“CNN เป็นมากกว่าแค่ข่าวด่วน คุณรู้ไหมว่าเรานำเสนอเรื่องราวจากทั่วโลก เรื่องราวที่ครอบคลุมทุกสิ่งที่ผู้คนสนใจ”
Dan ที่อยู่กับ CNN มานานกว่า 5 ปี แต่ก่อนหน้านั้น เขาเริ่มต้นชีวิตนักข่าวด้วยการเป็น Shooter-director เป็นโปรดิวเซอร์วิดีโอให้กับบริษัทสื่อหลายแห่ง ทำสารคดีด้านสิ่งแวดล้อม จากนั้นก็ขยับมาทำงานที่ สำนักข่าวรอยเตอร์ และสื่อธุรกิจวอลล์สตรีทเจอร์นัล ก่อนจะมาอยู่ในทีม Create ของ CNN และอยู่ที่นั่นมา 5 ปี
หน้าที่ของ Dan เป็นหัวหน้าฝ่ายผลิตสร้างสรรค์ และดูแลการผลิตคอนเทนต์แบรนด์ทั้งหมดในเอเชีย ทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อช่วยค้นหาและสร้างเรื่องราวที่จะบรรลุเป้าหมาย ทางธุรกิจของแบรนด์ และยังเชื่อมโยงกับผู้ชมได้จริงๆ เพราะแบรนด์ต่างๆ สนใจสารคดีที่เน้นเรื่องราวมากขึ้นเรื่อยๆ
เราได้ทำงานร่วมกับแบรนด์จากทั่วโลกในหลากหลายอุตสาหกรรม ทั้งแบรนด์รถยนต์ แบรนด์สินค้าหรู แบรนด์ด้านการท่องเที่ยวและการเดินทาง ทุกประเภทของแบรนด์ที่เราเคยร่วมงานด้วย
เขายกตัวอย่าง ที่เคยทำงานร่วมกับ Samsung
เมื่อปีที่แล้วเราทำงานกับ Samsung ผมคิดว่านี่เป็นตัวอย่างที่ดีของสิ่งที่เราทำ ในประเด็นปัญหาสิ่งแวดล้อมเรื่องไมโครพลาสติกในมหาสมุทร ซึ่งไมโครพลาสสติกเหล่านี้รู้หรือไม่ว่า 35% มาจากตอนที่เราซักผ้าในเครื่องซักผ้า ซึ่งไมโครพลาสติกนี้ก็หลุดลุ่ยจากเสื้อผ้าของเรา
Samsung จึงทุ่มเทงานวิจัยอย่างมากเพื่อหาวิธีลดสิ่งนี้ พวกเขาทำงานร่วมกับนักวิทยาศาสตร์และองค์กรอื่นๆ และพวกเขาก็คิดค้นเครื่องซักผ้ารุ่นใหม่ที่กรองไมโครพลาสติกออกจากเสื้อผ้าได้เกือบทั้งหมด
ดังนั้น เมื่อเราเริ่มทำงานกับพวกเขา ความท้าทายคือการพยายามคิดว่าอะไรคือวิธีนำเสนอเรื่องราวที่น่าสนใจในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จึงพยายามหาแง่มุมของมนุษย์ในเรื่องนั้น
จึงกลับไปที่เทคนิคการเล่าเรื่องพื้นฐานจริงๆ หากมีตัวละครหลักที่เป็นมนุษย์ ผู้คนก็จะเชื่อมโยงกับมันได้มากและจะเชื่อถือมัน
เราเริ่มต้นด้วยการคิดว่า ใครคือคนอื่นๆ ที่มีแนวคิดสอดคล้องกับภารกิจนี้ในการพยายามปกป้องมหาสมุทร จากนั้นเราก็นึกถึงนักวิทยาศาสตร์ต่างๆ โดยธรรมชาติ และเราก็มองหานักวิทยาศาสตร์ต่างๆ ทั่วโลก และในที่สุดเราก็มาลงเอยที่นักวิทยาศาสตร์ในอิตาลีชื่อ Martina Capriotti ที่อาศัยอยู่ในเมืองเล็กๆ ชื่อ San Benedetto del Toronto
เธอทำการวิจัยเกี่ยวกับไมโครพลาสติกในมหาสมุทร เธอสอนที่มหาวิทยาลัยที่นั่น เธอยังให้ความรู้แก่เด็กๆ เกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เธอยังรักมหาสมุทรอย่างลึกซึ้งและรักมหาสมุทรมาตั้งแต่เด็ก ดังนั้นเธอจึงเชื่อมโยงในหลายระดับ และเธอเป็นคนที่น่าทึ่งมาก
เราโชคดีมากที่เราใช้เวลาในการค้นหาและค้นหาเรื่องราวของมนุษย์ที่จะช่วยเล่าเรื่องราวของแบรนด์และช่วยแนะนำผลิตภัณฑ์ แต่ยังสอดคล้องในระดับคุณค่าเกี่ยวกับการปกป้องสิ่งแวดล้อม นั่นคือตัวอย่างของสิ่งที่เราทำ
คำถามที่น่าสนใจคือ การทำหน้าที่ “สื่อมวลชน” กับการทำงานร่วมกับแบรนด์สินค้า Dan บาลานซ์ระหว่างงานข่าวที่ต้องเสนอข้อเท็จจริง กับแบรนด์สินค้าอย่างไร?
Dan ตอบว่า “ผมไม่เห็นความขัดแย้งใด ๆ ระหว่างงานข่าวกับความคิดสร้างสรรค์ สำหรับผมทั้งสองสิ่งเหมือนกัน เพราะผมทำงานในขอบเขตของการเล่าเรื่องที่เป็นความจริง ผมไม่ได้เขียนสคริปต์จากศูนย์ สิ่งที่เราทำคือการใช้แนวทางแบบสารคดีในการสร้างคอนเทนต์แบรนด์ เราทำงานในขอบเขตของงานข่าวอยู่แล้ว โดยพยายามเล่าเรื่องจริงร่วมกับแบรนด์ ดังนั้น ผมคิดว่ามันคือความสวยงาม”
“เพราะความรักแรกของผมคืองานสารคดี ดังนั้น เมื่อผมคิดถึงความคิดสร้างสรรค์มันคือขอบเขตของการเล่าเรื่องจริงในแบบสารคดี”
[ วิธีหาไอเดียให้แบรนด์ ต้องให้เวลาเพื่อสร้างเรื่องราว ]
Dan ยอมรับว่า สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นบ่อยมากคือความสำคัญของการค้นหาเรื่องราว เพราะบ่อยครั้งที่แบรนด์ต่างๆ คาดหวังที่จะคุยกับทีมงานของเราทันทีเกี่ยวกับการผลิต หรือถามว่าเราไปถ่ายทำเรื่องราวนั้นที่นั่นได้ไหม ผมพบว่ามันมีคุณค่าอย่างมากที่จะถอยออกมาสักก้าวและใช้เวลาพิจารณาข้อดีต่างๆ ของเรื่องราวที่แตกต่างกันไป
บางครั้งเราจึงใช้เวลานานพอสมควรในการทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อประเมินเรื่องราวที่แตกต่างกันก่อนว่าอะไรทำให้แต่ละเรื่องราวดี และคัดกรองเรื่องราวที่เราคิดว่าอ่อนแอกว่าออกไป และเลือกเรื่องราวที่เราคิดว่าแข็งแกร่งกว่าออกมา ซึ่งกระบวนการนี้อาจใช้เวลานาน
แต่เมื่อทำเช่นนั้นแล้ว คุณจะสามารถได้เรื่องราวที่เพิ่มคุณค่าได้มากกว่ามาก ซึ่งเป็นตัวแทนที่ดีที่สุดของสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อ อย่าประเมินความสำคัญของการผ่านกระบวนการค้นหาเรื่องราว รวมถึงกระบวนการสร้างเรื่องราวต่ำเกินไป
[ ต้องพาแบรนด์ให้สื่อถึงอารมณ์ที่เข้มข้นให้ได้ ]
สำหรับผม มีสองสิ่งที่ผมมองหา ซึ่งผมคิดว่าจะสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจจริงๆ ได้ และสิ่งแรกคือศักยภาพของเรื่องราวที่จะสื่อถึงอารมณ์ที่เข้มข้นจริงๆ ซึ่งมีคุณค่าอย่างมากสำหรับแบรนด์ต่างๆ งานวิจัยใหม่ๆ แสดงให้เห็นว่าเรื่องราวที่สื่อถึงอารมณ์มีโอกาสมากกว่าถึงสี่เท่าที่จะขับเคลื่อนคุณค่าแบรนด์ในระยะยาว เพื่อให้ผู้คนใส่ใจแบรนด์อย่างแท้จริงในระยะยาว ดังนั้นเรื่องราวที่มีอารมณ์จึงมีคุณค่าอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ต่างๆ
คุณจะได้สิ่งนั้นจริงๆ ก็ต่อเมื่อคุณมีเรื่องราวที่มีมีโครงเรื่อง ดังนั้นสิ่งที่ผมจะมองหาเมื่อประเมินเรื่องราวก็คือ มีโครงเรื่องไหม และขั้นตอนสำคัญภายในโครงเรื่องคือเหตุการณ์ที่เพิ่มขึ้นหรือการกระทำที่กระตุ้น นั่นคืออุปสรรคหรือความท้าทายที่ตัวละครหลักกำลังเผชิญและพยายามเอาชนะ
ดังนั้น หากเรื่องราวมีอารมณ์และมีความท้าทายที่ทำให้เกิดโครงเรื่องได้ ผมคิดว่านั่นจะสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจจริงๆ และผมจะเลือกไปทางนั้นเมื่อมองหาเรื่องราว
[ ถ้าอยากทำงานกับ CNN ต้องเตรียมตัวแบบนี้ ]
แล้วถ้านักศึกษาด้านสื่อมวลชน หรือ นักข่าวหลายคนอยากทำงานที่ CNN ร่วมทีม Create กับ Dan
เขาตอบว่า สาขาความคิดสร้างสรรค์แทบจะไม่มีเส้นทางตรงเลย ผู้คนมีวิธีการเข้าสู่สาขาเหล่านี้ที่แตกต่างกันและมีประสบการณ์ที่แตกต่างกัน แต่นั่นก็เป็นสิ่งที่ทำให้พวกเขานำคุณค่ามาด้วยเช่นกัน
เราทำงานร่วมกับผู้คนที่มีความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่างกันมากมาย ผมคิดว่ามีพฤติกรรมหรือทัศนคติบางอย่างที่ทำให้ผู้คนประสบความสำเร็จ เพราะคนที่มีความคิดสร้างสรรค์อาจมีพรสวรรค์มาก แต่พรสวรรค์เพียงอย่างเดียวแทบจะไม่เพียงพอต่อความสำเร็จ
ดังนั้นจริงๆ แล้วผมจึงมีเช็คลิสต์ คือ
C คือ Curiosity (ความอยากรู้อยากเห็น)
H คือ Humility (ความอ่อนน้อมถ่อมตน)
E คือ Empathy (ความเห็นอกเห็นใจ)
C คือ Courage (ความกล้าหาญ)
K คือ Kindness (ความเมตตา)
นี่อาจจะไม่ใช่คำตอบที่คุณคาดหวัง แต่ผมพบว่าถ้าคุณต้องการเป็นนักสร้างสรรค์ที่มีประสิทธิภาพ คุณจำเป็นต้องมีคุณสมบัติเหล่านี้เพื่อสร้างความไว้วางใจและได้รับการยอมรับ
ดังนั้น ความอยากรู้อยากเห็นจึงเป็นสิ่งแรก เพราะผมคิดว่าถ้าคุณทำงานด้านการเล่าเรื่องสารคดี คุณต้องถามคำถามมากมาย หลายๆ คำถาม เพื่อเจาะลึกลงไปในเรื่องราว เพื่อค้นพบแก่นเล็กๆ ในเรื่องราวที่ทำให้มันคุ้มค่าที่จะเล่า ที่คุณอยากจะส่องกล้องจุลทรรศน์เข้าไปดู
ความอ่อนน้อมถ่อมตน เพราะเมื่อคุณทำงานในโปรดักชั่นที่ใหญ่ขึ้น มันไม่ใช่แค่พรสวรรค์ของคุณเองเท่านั้น มันเกี่ยวกับการตระหนักถึงพรสวรรค์ของผู้อื่น ความเห็นอกเห็นใจ เพราะเมื่อคุณทำงานกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่แตกต่างกัน ผู้ร่วมงานที่แตกต่างกัน คุณจำเป็นต้องมีความห่วงใยอย่างแท้จริงว่าพวกเขามาจากไหน
เมื่อพวกเขาถามอะไรคุณ หรือเมื่อพวกเขาปฏิเสธคุณ หรือเมื่อพวกเขามีข้อเรียกร้องจากคุณ คุณจำเป็นต้องมีความห่วงใยอย่างแท้จริงว่าพวกเขายืนอยู่ตรงจุดไหน ทำไมพวกเขาถึงพูดแบบนั้น และนั่นจะช่วยให้คุณได้รับการยอมรับ และจากนั้นความกล้าหาญก็สำคัญมาก เพราะบางครั้งเมื่อคุณทำงานสร้างสรรค์ คุณต้องยื่นคอออกไป ถ้าคุณเห็นสิ่งต่างๆ กำลังไปในทิศทางที่ไม่ดีที่สุดสำหรับเรื่องราว และนั่นอาจเป็นเรื่องยาก
“ผมคิดว่านี่คือคุณสมบัติที่ผมคิดว่าจะช่วยให้คุณประสบความสำเร็จด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่คุณมี”
