กลยุทธ์สร้างคอนเทนต์ฉบับ ‘Netflix’ สร้างเรื่องที่คนกลัวพลาด เคล็ดลับที่ทำรายได้ 9.8 พันล้านเหรียญปี 2024

เจ้าพ่อแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่มีอิทธิพลมากที่สุด หนึ่งในนั้นยังคงเป็น Netflix ถึงแม้ว่าปัจจุบันจะมีตัวเลือกมากมายให้ผู้บริโภคใช้ตามความชอบ แต่ดูจากรายได้ของ Netflix ในช่วง 9 เดือนแรกของปีนี้่ ที่แตะเกือบ 9,800 ล้านเหรียญ และน่าจะเพิ่มขึ้นอีกในช่วงปลายปี สะท้อนว่าความนิยมของแพลตฟอร์มนี้ยังดูสดใส

ในงาน AdPeople Symposium 2024 จัดโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย มีหัวข้อที่ ‘พลอย-รณัสถ์ ศรีรุ่งเรืองเดชา’ Head of Marketing, Netflix Thailand ได้แชร์บนเวทีเกี่ยวกับ “AdFlix บันเทิงสร้างสรรค์ วิถีเน็ตฟลิกซ์ ที่จุดกระแสสังคม”

พูดว่าเป็นเหมือนแนวทางการเลือกคอนเทนต์ และเบื้องหลังการคิด ที่มาของการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมหลายๆ เรื่องทั้งในไทยและต่างประเทศ ซึ่ง DNA ของ Netflix สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดก็คือ การสร้างเรื่องราวที่มาจากวัฒนธรรม ความเชื่อ หรือสิ่งที่เป็นกระแสในสังคมของแต่ละประเทศ เปิดพื้นที่ให้คนในสังคมได้ถกเถียงกัน และแชร์สิ่งที่น่าสนใจในมุมของใครของมัน

[ พลังของ Word-of-Mouth ]

พฤติกรรมคนสมัยนี้เปลี่ยนไปแบบที่ธุรกิจเก่าๆ อาจจะไม่คุ้นเคย จากที่คนเสพโฆษณา ดูโทรทัศน์ ตอนนี้ลดน้อยลงเรื่อยๆ ผู้คนเปิดใจกับสิ่งใหม่ ชอบค้นหาข้อมูลด้วยตัวเอง ดังนั้น ทฤษฎีทางการตลาดที่เหมาะกับมนุษย์ปัจจุบันก็คือ ‘Word-of-Mouth’

การบอกต่อ แชร์ต่อ ถือว่าเป็นศาสตร์ขั้นสูงของความประทับใจเพราะคนเราจะพูดต่อหรือแนะนำคนอื่นได้ต้องผ่านการทดลองใช้มาด้วยตัวเอง และรู้สึกว่ามันดี มันใช่เลย และน่าประทับใจ ผู้คนยุคใหม่เลือกที่จะเชื่อในสิ่งที่คนอื่นบอกต่อ ยิ่งบอกแบบปากต่อปากยิ่งดี

Netflix เข้าใจพฤติกรรมนี้ โดยสิ่งที่ปรับใช้กับ Original Content และเป็นที่พูดถึงในกระแสสังคมอย่างมาก เช่น เรื่อง Doctor Climax, สาธุ, อย่ากลับบ้าน, สืบสันดาน, One Piece ฯลฯ

โดยข้อดีของการวางกลยุทธ์คอนเทนต์เพื่อให้เกิดการปากต่อ พูดถึงเป็นวงกว้างในสังคม ก็คือ

• 92% ของผู้บริโภคจะไว้ใจเชื่อใจในเรื่องราวที่อยากสื่อสารมากกว่าดูจากโฆษณา
• 20% สามารถช่วยลดต้นทุนในการใช้เงินสร้างการรับรู้
• 25% กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น

โดยหลักการที่ Netflix ใช้ในการทำการตลาดและครองใจผู้บริโภค จนเกิดการบอกต่อ ก็คือ ‘FOMO’ มาจากคำว่า Fear of Missing Out ที่แปลว่าความกลัวที่จะพลาดบางสิ่งบางอย่างซึ่งเป็นหลักพื้นฐานมากๆ ของคนที่อยากรู้เหมือนคนอื่น พูดในสิ่งที่คนอื่นในสังคมพูดกัน

[ สร้าง Conversation ให้ได้ ]

สำหรับ พลอย-รณัสถ์ เธอย้ำหลายครั้งเกี่ยวกับการสร้าง Conversation คือหัวใจสำคัญของ Netflix เพราะถ้าไม่มีการพูดคุย ไม่มีการถกเถียงกัน ก็จะไม่มีการขยายการรับรู้เป็นวงกว้าง

โดยหลักการที่สำคัญอีกอย่างที่เธอพูดถึงก็คือ ‘Hierarchy of Conversation’ มันก็คือหลักการคิดแบบ 4 ขั้น WHY – WHO – WHAT – HOW

WHY  มันก็คือสิ่งที่เราพูดข้างบน คือการสร้างลูปที่ทำให้คนจดจำ สร้างเรื่องราว, กระตุ้นให้คนคิด และเกิดการพูดต่อถกเถียง สิ่งเหล่านี้ธุรกิจหรือแบรนด์ต้องตกผลึกให้ได้ว่าคอนเทนต์นั้นๆ ที่ราอยากจะสร้างขึ้น ‘สร้างทำไม?’

WHO สิ่งที่อยู่ใกล้ตัวเราสำคับกว่าที่คิด รวมถึงทีมงานที่ช่วยเหลือกันมาด้วย เพราะคนที่จุดกระแสสังคมได้เร็วที่สุดก็คือคนที่มีส่วนสร้างกระแสนั้นๆ ขึ้นมา สมัยนี้ทุกคนมีความเป็น Social experts ทั้งนั้นอยู่ที่ว่าทีมทำงานเราโหยหาการจุดกระแสหรือไม่ กล้าเสี่ยงที่จะสร้างกระแสในสังคมหรือไม่

WHAT หัวใจของบิ๊กแคมเปญเบื้องหลังมากมาย ไม่ใช่เกิดจาก big idea แต่เป็น a core talking point มันคือการคิดว่า ฉันจะให้คนคุยอะไรกันดีนะ? เรื่องราวอะไรที่เราอยากให้คนพูดกันและคนต้องกล้าที่จะพูดด้วย ซึ่งเรื่องที่คนอยากคุยกันมากที่สุดยังคงเป็น ดารา, ความแซ่บ, ความลับของคนรวย, ความดาร์กในสังคม, เรื่องที่แตะต้องไม่ได้ ก็เป็นที่มาของเรื่อง ‘สาธุ’ บน Netflix

HOW ก่อนอื่นต้องกล้า ‘เลิกใช้’ แผนมีเดียแบบเดิมๆ ให้โจทย์ที่ต้องใช้ความสร้างสรรค์และคิดนอกกรอบมากขึ้น ปัจจุบันเราไม่ได้อยู่ในยุคของ story telling แต่เป็น sharing ดังนั้น แคมเปญการตลาดหรือการโปรโมตบางอย่างต้องสอดคล้อง รวมไปถึง การใช้ KOLs ให้ยึดหลักการว่า “The right KOLs may not have higher followers” อย่าตัดสินแค่เพราะอินฟลูเอนเซอร์คนนั้นยอดติดตามน้อยคงทำผลงานได้ไม่ดี เพราะมันอาจจะไม่ได้เป็นแบบนั้นแล้ว

สุดท้ายการย้ำจุดยืนของ Netflix เป็นอีกครั้งที่เห็นตัวตนและทิศทางของแพลตฟอร์มนี้ชัดเจน “เราไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง แต่เป็นสื่อกลางในการสร้างบทสนทนาที่สะท้อนไปทั่วโลก เพื่อบอกเรื่องราวที่จุดประกายจากความเชื่อและวัฒนธรรมทั่วโลก”