แอปเปิลจัดงาน Apple Event 2023 ในธีม Wonderlust หรือการเดินทางครั้งใหม่เมื่อคืนนี้

หนึ่งในการเดินทางครั้งใหม่ของ Apple คือการเปลี่ยนสายชาร์จของ iPhone 15 และ Airpods Pro 2 จากพอร์ต lightning เป็นพอร์ตแบบ USB-C ตามมติของรัฐสภาสหภาพยุโรป

นับว่าเป็นหนึ่งในการเดินทางที่สำคัญ เพราะที่ผ่านมา Apple พยายามคุมเกมการตลาด ด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ทั้งหมดให้รองรับกับสาย lightning จะได้ควบคุมผลิตภัณฑ์ที่จะใช้ร่วมกับ iPhone ได้ และหารายได้จากค่าสายชาร์จไปพร้อม ๆ กัน

แต่คราวนี้การใช้สาย USB-C กำลังกลายเป็นความท้าทายใหม่ของหนึ่งใน CEO ที่สร้างรายได้มากที่สุดในโลก

ตั้งแต่ทิม คุก (Tim Cook) เข้ามากุมบังเหียนการบริหารบริษัท Apple ก็มีโมเดลธุรกิจที่น่าสนใจมากมาย จึงยังรั้งตำแหน่งหนึ่งในบริษัทที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลกเอาไว้ได้ แต่ในอีกด้านหนึ่ง ถูกหลายคนมองว่า Apple กลับกลายเป็นบริษัทที่ขาดจิตวิญญาณ 

ในหนังสือ ‘After Steve : How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul’ เขียนโดย Tripp Mickle นักข่าวจากสำนักข่าว New York Times เคยพูดถึงรอยร้าวของบุคคลสำคัญอย่างทิม คุก CEO บริษัทคนปัจจุบันที่เปรียบเหมือนสมองซีกซ้ายของสตีฟ จ็อบส์ และ โจนี ไอฟ์ (Jonathan Ive) อดีตหัวหน้าทีมออกแบบที่เป็นเหมือนสมองซีกขวา เหตุการณ์สำคัญที่ทำให้บริษัทนี้สูญเสียจิตวิญญาณไป

จิตวิญญาณอยู่ที่การออกแบบ

การพูดถึง Apple โดยไม่พูดถึงสตีฟ จ็อบส์ แทบจะเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เลย

เพราะในช่วงปี 2000 ที่ผ่านมา Apple เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนชีวิตผู้คนมากมาย ทั้ง iPhone, iPod, Macbook Air และ iPad โดยเฉพาะ iPhone ที่เปลี่ยนโฉมหน้าวงการโทรศัพท์ จนบริษัทคู่แข่งอย่าง Nokia, Balckberry และ Plam ล้มไม่เป็นท่าภายในเวลาสั้น ๆ 

จ็อบส์สามารถออกแบบอุปกรณ์ที่ทันสมัย มีดีไซน์ที่เรียบง่าย และตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ในเวลาเดียวกัน

แต่ทุกความสำเร็จมีคนอยู่เบื้องหลังเสมอ

คนแรกคือทิม คุก สมองซีกซ้ายผู้ดูแลด้านการตลาดและรายได้ของบริษัท ส่วนคนต่อมาคือโจนี ไอฟ์ หัวหน้าทีมออกแบบทีมจ็อบส์บอกว่าเป็น ‘คู่หูทางจิตวิญญาณ (Spiritual partner) ของ Apple’ ทั้งคู่เคยช่วยให้จ็อบส์รอดจากวิกฤตครั้งสำคัญ 

หลังจากเปิดตัว iMac ในปี 1998 ดีไซน์ของไอฟ์ทำให้ Apple กลับมาอยู่ในความสนในของสาธาณชนอีกครั้ง แต่อีกด้านหนึ่ง จ็อปส์กำลังเจอปัญหาในไลน์การผลิตที่ไม่มีประสิทธิภาพมากเพียงพอ จึงดึงตัวทิม คุก เข้ามาช่วยบริหารงานในส่วนนี้แทน

เมื่อสตีฟ จ็อบส์ ผู้นำทางจิตวิญญาณคนสำคัญจากไปในปี 2011 Apple ต้องตัดสินใจว่าอะไรจะเป็น the Next Big Thing ก่อนจะสรุปว่าเป็น Apple Watch ที่ไอฟ์จะมีบทบาทในการดูแลงานชิ้นใหม่มากกว่าตอนที่สตีฟ จ็อบส์ยังอยู่

ไอฟ์ไม่อยากให้นาฬิกาเป็นแค่หน้าปัดธรรมดา แต่เปลี่ยน Apple Watch ให้เป็นสินค้าแฟชั่นชั้นนำ ด้วยการใช้สายหนักฟอกจากยุโรป และเม็ดมะยมนาฬิกาสั่งทำพิเศษ แต่ลดสเปคสำคัญอย่างแบตเตอรี่และฟีเจอร์สุขภาพ เพื่อให้ได้นาฬิกาที่โดดเด่นที่สุด โดยมีความสำเร็จในอดีตของไอฟ์เป็นเครื่องรับประกันว่าสินค้าชิ้นใหม่น่าจะออกมาสร้างปรากฎการณ์ให้ Apple อีกครั้ง

รายได้ vs. จิตวิญญาณ

ในระหว่างที่สินค้าชิ้นใหม่กำลังเดินหน้าอยู่ ทิม คุกกลับต้องเจอบททดสอบครั้งใหญ่ ตั้งแต่ Apple Maps ที่ไร้ประสิทธิภาพในช่วงแรก เจอคู่แข่งตัวฉกาจอย่าง Samsung เข้ามาเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดสมาร์ทโฟน และอีกเรื่องที่สำคัญคือการประกาศเป็น CEO คนแรกของ Fortune 500 ที่ประกาศตัวเป็นเกย์ต่อสาธารณชน

แต่หลังจากผ่านมรสุมมากมาย ทิม คุกก็สามารถพาบริษัททำรายได้แตะหลัก ‘ล้านล้าน’ เหรียญสหรัฐได้ในเวลาต่อมา

ส่วน Apple Watch ของไอฟ์ นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าจะสามารถสร้างยอดขายได้ 40 ล้านชิ้น แต่ยอดขายจริงกลับไปได้ไม่ถึงครึ่งหนึ่ง แถมสินค้ายังมีปัญหาจน Apple ต้องประกาศระงับการขายในช่วงแรก ทำให้ทิม คุกเริ่มหันมาเข้มงวดกับกับการใช้จ่ายเงินทุกเหรียญของไอฟ์ และเปลี่ยนฟีเจอร์ของ Apple Watch ไปเน้นทางสายสุขภาพมากกว่ารูปลักษณ์

นี่คือช่วงที่ Apple กำลังจะสูญเสียจิตวิญญาณ เพื่อนำไปสู่การสร้างรายได้ที่มากกว่าเดิม

ไอฟ์ต้องรับมือกับแรงกดดันที่มากขึ้นในการพัฒนา Apple Watch และต้องพยายามออกแบบให้ตอบโจทย์ตลาดมากกว่าเดิม และสิ่งที่ทำให้ไอฟ์หัวเสียมากที่สุดคือ Apple สูญเสียจิตวิญญาณของตัวเองไปใส่ใจเงินจากธุรกิจบริการ (Service Business) แทน

นั่นเป็นจังหวะเดียวกับที่ไอฟ์ได้รับโอกาสทำงานสนุก ๆ นอก Apple Park หลายอย่าง ตั้งแต่จัดนิทรรศการในพิพิธภัณฑ์ การประมูลงานการกุศล หรือแม้แต่ออกแบบต้นคริสต์มาส ไอฟ์จึงเรียกทีมออกแบบมารวมตัวกัน แล้วแจ้งข่าวสำคัญที่สุด คือการลาออกของเขาในปี 2019

จิตวิญญาณกลายเป็นเพียงอดีต?

ทิม คุกจะชวนไอฟ์กลับมาร่วมงานกันอีกครั้ง แต่ไม่เป็นผล

ในปี 2019 สำนักข่าว Wall Street Journal เคยรายงานถึงเรื่องความขัดแย้งที่เกิดขึ้น และบอกว่าหลังจากนี้ทิม คุกจะให้ความสำคัญกับการออกแบบน้อยลง 

ทิม คุกออกมาปฏิเสธว่าเรื่องนี้เป็น ‘เรื่องไร้สาระ’ ไม่ถูกต้อง ไม่ตรงกับความเป็นจริง เพราะเขามองว่าการลาออกของไอฟ์ไม่ใช่ปัญหาใหญ่ของ Apple เพราะต่อจากนี้จะมีทีมออกแบบที่มีความสามารถสูงเข้ามาดูแลเรื่องการออกแบบที่บริษัทยังมุ่งมั่นพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

ที่ผ่านมา ทิม คุกไม่เคยประกาศตัวว่ามีส่วนร่วมในงานออกแบบเหมือนที่สตีฟ จ็อบส์ทำมาก่อน

แต่อย่างน้อย ตัวเลขรายได้มูลค่า 3 ล้านล้านดอลลาร์ก็เป็นเครื่องยืนยันว่าการสูญเสียจิตวิญญาณ เพื่อเพิ่มรายได้ให้บริษัทเป็นเรื่องคุ้มค่า 

นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าภายในปี 2025 รายได้ของ Apple น่าจะมาจากธุรกิจบริการเป็นหลัก ซึ่งอาจจะทำกำไรสูงถึง 5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ 

ไม่มีใครรู้ว่าถ้าสตีฟ จ็อบส์เห็นสิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้ เขาจะพอใจกับมันหรือเปล่า

แต่อย่างน้อยจ็อบส์ก็ได้ทิ้งคำแนะนำที่สำคัญที่สุดไว้ให้คือ ‘ทำสิ่งที่ถูกต้องก็พอ’

ติดตามเรื่องนี้ในรูปแบบวิดีโอในรายการ DEEPDIVE ได้ที่นี่