สูตรลับความสำเร็จ ในวันที่หุ้น ‘อาฟเตอร์ ยู’ ขึ้นแท่นหุ้นกลุ่มร้านอาหารที่ผลประกอบการดีที่สุดในโลก

ร้านขนมคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกวัน แต่ทำไมอาฟเตอร์ ยู (After You) ทุกสาขา ยังมีคนไปยืนรอต่อคิวหน้าร้านหนาแน่นปีแล้ว ปีเล่า ไม่หนีหายไปไหน และล่าสุด เซอร์ไพรส์ไปกว่านั้นบนหน้ากระดานหุ้นเมื่อปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา เราได้เห็นหุ้น ‘AU’ ของอาฟเตอร์ ยู เป็นหุ้นกลุ่มร้านอาหารที่ผลตอบแทนสูงที่สุดในปีนี้ เมื่อเทียบกับหุ้นกลุ่มร้านอาหารทั่วโลก

มูลค่าหุ้นอาฟเตอร์ ยู เพิ่มขึ้นมากถึง 186 เปอร์เซ็นต์ หรือเกือบ 3 เท่า โอเคว่า มันเป็นชัยชนะด้านการอัตราการเติบโตของมูลค่าหุ้นเท่านั้น ไม่ได้หมายถึงขนาดไซซ์ของกิจการ แต่นี่ก็แสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งและการเติบโตของแบรนด์เป็นอย่างมาก เพราะหุ้นอาฟเตอร์ ยู แซงหุ้นของไห ตี่ เลา (HaiDiLao) ชาบู 4 น้ำซุปสุดฮิตจากจีน ที่กำลังขยายสาขาออกไปในหลายประเทศทั่วโลกอยู่ในขณะนี้ ที่มูลค่าหุ้นในปีนี้โตเพียง 87 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น

ซึ่งสำหรับความสำเร็จอันหอมหวานของร้านขนมหวานแบรนด์ไทยรอบนี้ สำนักข่าวบลูมเบิร์กได้เขียนวิเคราะห์ไว้ว่า ราคาหุ้นที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นระดับนี้ เป็นผลที่เกิดจากความคาดหวังของนักลงทุน และความแข็งแกร่งของแบรนด์ในตลาดไทย แม้จะมีร้านคล้ายกันเป็นจำนวนมาก และมีร้านคู่แข่งระดับโลกต่างๆ มากมายก็ตาม

แต่หากลองเจาะลึกถึง ‘ความแข็งแกร่ง’ อาฟเตอร์ ยู อย่างเข้มข้น ก็ขอบอกได้เลยว่า ไม่ได้ได้มาอย่างหวานหมูเหมือนหน้าตาเมนูขนมที่จัดเสิร์ฟ แต่มาด้วยความทุ่มเทแบบ 360 องศาล้วนๆ

เมนู ‘ชิบูย่า ฮันนี่โทสต์’ ขนมปังอบราดน้ำผึ้ง เสิร์ฟพร้อมไอติมวานิลลาและวิปครีม ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก และยังคงเป็นเมนูซิกเนเจอร์ของอาฟเตอร์ ยู จนถึงทุกวันนี้

นำเสนอความแปลกใหม่

12 ปีที่แล้ว ‘ชิบูย่า ฮันนี่โทสต์’ เมนูขนมปังอบราดน้ำผึ้ง เสิร์ฟพร้อมไอติมวานิลลาและวิปครีม เป็นเมนูที่ลูกค้าต่อคิวร้านสาขาแรกที่ทองหล่อเพื่อแย่งชิงเก้าอี้นั่งกันล้นทะลัก และมันก็ยังคงเป็นเมนูซิกเนเจอร์ของอาฟเตอร์ ยู จนกระทั่งถึงทุกวันนี้

เมย์ – กุลพัชร์ กนกวัฒนาวรรณ สาวเจเนอเรชั่นวาย เจ้าของอาฟเตอร์ ยู ให้สัมภาษณ์หลายต่อหลายครั้งว่า ไม่ใช่ว่าเธอจับกระแสคนไทยเก่งว่าชอบอะไร แต่เธอแค่นำเสนอสิ่งที่ยังไม่มีในตลาดต่างหาก

การมาถึงของชิบูย่า ฮันนี่โทสต์ ในช่วงปีแรกๆ เรียกได้ว่ามันเป็นเมนูที่ไม่ว่าใครก็ตามก็ต้องขวนขวายหามาชิมให้ได้ฮิต จนกระทั่งว่ามีฮันนี่โทสต์ร้านอื่นเลียนแบบตามกันมาเป็นพาเหรด แต่แน่นอนว่าความสำเร็จไม่ควรหยุดแค่เมนูเดียว เมนูฮิตอื่นๆ ของอาฟเตอร์ ยู ที่ยกเสิร์ฟคนไทย ก็เช่น น้ำแข็งไสคากิโกริ น้ำแข็งไสแบบญี่ปุ่น ก็เป็นรสชาติที่คนไทยชอบมาก และเป็นเมนูที่เปิดตัวแล้วฮิตสูสีกับฮันนี่โทสต์จนในตอนหลังได้บรรจุเป็นเมนูประจำร้าน ความสำเร็จของเมนูน้ำแข็งไสคาโกกิริ ถือเป็นความสำเร็จที่พาอาฟเตอร์ ยู ก้าวข้ามผ่านความเป็นแบรนด์ของชิบูย่า ฮันนี่โทสต์ไปได้

เมนูข้าวเหนียวมะม่วงคากิโกริ

ขณะที่อีกหนึ่งเรื่องที่อาฟเตอร์ ยู ถนัดก็คือจับเทรนด์ และเจาะกลุ่มลูกค้า เพื่อออกมากเป็นเมนู อย่างพวกเมนูจำพวกทุเรียน มะม่วง ก็เป็นอีกหนึ่งเมนูที่กวักมือเรียกลูกค้าเข้าร้านได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะลูกค้าคนจีนที่ในปีหลังเข้ามาเป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อหลัก ต้องยอมรับว่าอาฟเตอร์ ยู มีชื่อเสียงในหมู่ชาวแผ่นดินใหญ่มากๆ จากการบอกต่อ และรีวิวผ่านโซเชียลมีเดียของพวกเขา

และความแปลกใหม่อีกอย่างที่อาฟเตอร์ ยู ทยอยนำเสนออย่างต่อเนื่อง ก็คือการคอลแล็บส์ (Collaboration) กับแบรนด์อื่นๆ เช่น การนำฮันนี่โทสต์เข้าไปวางขายใน ‘Starbucks Reserve’ หรือการคิดเมนูร่วมกับ ‘บอนชอน’ ไก่ทอดสัญชาติเกาหลีขวัญใจคนไทย โดยนำไก่ทอดมาท็อปปิ้งบนชิบูย่า ฮันนี่โทสต์ ซึ่งเชื่อหรือไม่ว่ารสชาติมันไปด้วยกันได้ดีกว่าที่คิด และเราคิดว่ามันเป็นเวย์การครีเอทสิ่งใหม่ๆ ทางการตลาดที่ใช้ได้เลยทีเดียว

มาตรฐานคือหัวใจ

การเป็นแชมป์ยากแล้ว การรักษาแชมป์ยากกว่า คำคมอมตะใช้ได้กับทุกวงการ แน่นอนว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องที่เจ้าของอาฟเตอร์ ยู รู้ดีเหมือนกัน เธอจึงย้ำเสมอว่า ที่อาฟเตอร์ ยู อาหารที่จัดเสิร์ฟทุกจานจะต้องรสชาติตรงตามมาตรฐาน ต้องใช้ของดี มาตรตวงต้องเป๊ะ อบที่อุณหภูมิเท่าไหร่ต้องชัดเจน ที่สำคัญไม่มีการตั้งค้างไว้ ต้องทำสดใหม่ทุกจาน

เมย์ เชื่อว่าการกินขนม หัวใจสำคัญคือ การกินหลังมื้ออาหาร จึงเป็นโมเมนต์ที่คนกินไม่ได้เอา ‘อิ่ม’ แต่เอา ‘ฟิน’ ดังนั้นมันคือเรื่องของรายละเอียด ดีเทลเล็กๆ น้อยๆ ที่จะทำให้ลูกค้ายิ้มได้กับขนมตรงหน้าของพวกเขา

ช็อกโกแลต ลาวา เป็นอีกหนึ่งเมนูที่ได้รับความนิยมของร้าน อาฟเตอร์ ยู ทุกสาขา

ขณะเดียวกันเรื่องของการบริการก็ขาดไม่ได้ อย่างที่รู้กันอาฟเตอร์ ยู เป็นร้านที่คนต่อแถวเยอะมาก การจัดการคิวก็เป็นเรื่องยาก แต่เมย์จะบอกกับพนักงานอาฟเตอร์ ยู เสมอว่า ถ้าหากเราอยากได้รับบริการอย่างไร ก็ให้บริการลูกค้าของเราอย่างนั้น

ทั้งหมดนี้คือความคงเส้นคงวาที่ทำให้อาฟเตอร์ ยู มีวันนี้

การพิถีพิถัน และใส่ใจในการผลิตเมนูเครปเค้ก

ใช้ตัวเลขยืนยันสัญชาตญาณ

ในหลายครั้งเรามองความสำเร็จของอาฟเตอร์ยู พร้อมกับชื่อเมนูฮิตเรียงรายกันออกมานับสิบรายการ แต่อันที่จริงแล้ว ครั้งหนึ่งเจ้าของร้านเคยยอมรับว่า มีหลายเมนูที่แป้ก ซึ่งจำนวนที่แป้กมากกว่าเมนูฮิตด้วยซ้ำ แต่เพราะคนไม่จดจำเมนูเหล่านั้นต่างหาก

อย่างไรก็ดี มันก็ยังเป็นความเสี่ยงที่น่าลอง อีกเรื่องหนึ่งที่เป็นจุดแข็งของอาฟเตอร์ยูคือทีมวิจัยและพัฒนา (R&D) ซึ่งคิดค้นเมนูใหม่ๆ ของอาฟเตอร์ ยู ออกมาทุกเดือน ซึ่งการพัฒนาเมนูจะใช้สถิติมาเปิดดูว่าเมนูไหนขายดี แบบไหนคนชอบ ซึ่งทุกเมนูใหม่ที่คิดค้นออกมา ตัวพนักงานจะได้ลองชิม ซึ่งการตัดสินใจจะวางขายหรือไม่ ก็จะตัดสินจากจุดนี้

ความน่าสนใจของการเติบโตของอาฟเตอร์ ยู ยังมีอีกหลายแง่มุมมากกว่านี้ เพราะนับตั้งแต่อาฟเตอร์ ยูเปิดร้านสาขาแรกในปี 2007 เป็นร้านเล็กๆ ย่านทองหล่อ จนปัจจุบันมีทั้งหมด 37 สาขา (ครึ่งปีแรกของปีนี้เปิดใหม่ไป 10 สาขา)  และคงไม่มีใครคิดว่าจะมาไกลถึงขั้นจะเป็นแบรนด์ที่มีราคาหุ้นกลุ่มร้านอาหารสูงที่สุดในโลก

น่าจับตาต่อจากนี้ เพราะนักวิเคราะห์หลายเจ้ามองว่า อาฟเตอร์ ยู จะยังสร้างเซอร์ไพรส์ได้อีก เพราะมีสิ่งหนึ่งที่แข็งแรงมากคือความนิยมในท้องถิ่น ขณะที่สเต็ปถัดไปคือการขยายสาขาไปนอกประเทศ ซึ่งในหลายประเทศ ก็มีแฟนขนมหวานอาฟเตอร์ ยู อยู่ไม่น้อย โดยทางร้านมองว่า สาขาแรกในต่างประเทศ น่าจะเป็นประเทศฮ่องกงภายในสิ้นปีนี้