3 สมาคมโฆษณาย้ำกติกา Pitch Fee เสนอไอเดียต้องมีค่าธรรมเนียม พร้อมกำหนดเกณฑ์ใหม่

หลายคนอาจพอทราบมาบ้างว่าเวลาแบรนด์หรือบริษัทหนึ่งจะทำแคมเปญโฆษณาสินค้าของตัวเอง วิธีการหนึ่งที่ใช้คือการทำงานร่วมกับ ‘บริษัทตัวแทนโฆษณา’ หรือที่เรียกว่า ‘เอเจนซี่’ ในการสร้างสรรค์โฆษณาหรือสร้างแคมเปญการตลาด เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคหรือกระตุ้นยอดขาย

ซึ่งเวลาที่บริษัทเจ้าของสินค้า จะเลือกบริษัทเอเจนซี่ให้มาดูแลโปรเจ็กต์สักอัน ก็จะใช้วิธีการที่เรียกว่า Pitching หรือการแข่งขันกันนำเสนองาน ประชันไอเดียกันระหว่างเอเจนซี่ รายไหนที่เสนอไอเดียได้ถูกใจ ก็จะเป็นผู้ชนะ ได้รับงานของบริษัทนั้นๆ ไป

ฟังดูก็เป็นเรื่องปกติ แต่ที่ผ่านมา วงการเอเจนซี่โฆษณาเจอปัญหาเยอะมากในเรื่องการ Pitching ไม่ว่าจะเป็น การที่บริษัทเชิญเอเจนซี่เข้ามา Pitch งานในจำนวนที่เยอะเกินไป คือแต่ละโปรเจ็กต์เชิญเอเจนซี่มา 6-8 ราย ที่เคยหนักสุดคือ 12 ราย

ซึ่งลองนึกดูว่าเอเจนซี่แต่ละราย ในการมา Pitch งานก็จะเตรียมตัวมาเป็นอย่างดี มีการลงทุนทั้งในเรื่องของคน วิจัยศึกษาตลาด ออกแบบไอเดีย แต่ท้ายที่สุดผู้ชนะย่อมมีเพียงหนึ่งเดียว เท่ากับเม็ดเงินลงทุนที่ใช้ไปกับการทำแผนเสนองานนั้นสูญสลายหายไปแบบไม่มีประโยชน์

ที่หนักกว่าและเป็นปัญหาใหญ่ก็คือ หลายครั้งไอเดียที่ไม่ได้ถูกเลือก กลับถูกนำไปใช้จริงโดยไม่มีการบอกกล่าว เรียกได้ว่าเป็นการละเมิดเรื่องสิทธิทางปัญญาเลยก็ว่าได้

ปัญหามากมายเหล่านี้มาสู่การประชุมของบรรดาสมาคมที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาในปี 2546 เพื่อกำหนดกฎเกณฑ์เรื่อง ‘ค่าธรรมเนียมแข่งขันเสนองาน’ (Pitch Fee) ที่กำหนดให้ในการเข้าไปเสนองานของเอเจนซี่ บริษัทจะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมการเสนองานผ่านสมาคมด้วย

โดยข้อกำหนดดังกล่าวเริ่มใช้เป็นครั้งแรกเมื่อ 1 ม.ค. 2547 ซึ่งในตอนนั้นมีบริษัทเอเจนซี่ที่เป็นสมาชิกสมาคมและใช้ข้อกำหนด Pitch Fee อยู่ 43 ราย

กฎเกณฑ์ในเรื่อง Pitch Fee ดูเหมือนจะประสบความสำเร็จด้วยดีเลยทีเดียว จากจำนวนเอเจนซี่ที่เข้าไป Pitch งานแต่ละโปรเจ็กต์มีน้อยลง เหลือเพียง 3-4 ราย เหตุการณ์ในทำนองที่ว่าไม่เลือกแต่เอาไอเดียไปใช้มีน้อยลง

แต่ถึงอย่างนั้น ในช่วงโควิด การประสานงานของสมาคมและเอเจนซี่ค่อนข้างกระท่อนกระแท่น แต่การเรียก Pitching ยังมีอยู่ในระดับค่อนข้างเยอะ

ขณะที่เอเจนซี่หลายแห่งมีคนเจเนอเรชั่นใหม่ๆ เข้ามาทำงาน อาจไม่รู้ว่ามี Pitch Fee มาก่อน ทำให้อาจมีการละเลยไป ทำให้ล่าสุด 3 สมาคมที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา คือ

-สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT)

-สมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย (DAAT)

-สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT)

ทั้ง 3 สมาคมมาประชุมหารือ และปรับปรุงกฎเกณฑ์ Pitch Fee ใหม่ เพื่อให้เข้ากับยุคสมัย อัพเดตทะเบียนสมาชิกในสมาคม และตอกย้ำถึงเรื่องนี้

แล้วเกณฑ์ใหม่ล่าสุดเป็นอย่างไรบ้าง?

สมาคมฯ กำหนดให้การเรียกเอเจนซี่เข้าเสนองานแบ่งออกเป็น 3 รูปแบบด้วยกัน คือ

1.ไม่มีค่าธรรมเนียม สำหรับการแข่งขันด้วยการเสนอประวัติและผลงานที่ผ่านมา (Agency Credential Pitch/Presentation) โดยไม่มีการนำเสนอแนวคิดหรือกลยุทธ์หรือความคิดสร้างสรรค์ใดๆ ทั้งสิ้น

2.ค่าธรรมเนียม 50,000 บาท สำหรับการแข่งขันด้วยการเสนองานด้านกลยุทธ์เพียงอย่างเดียว (Strategic Pitch) โดยไม่มีการนำเสนอไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ หรือชิ้นงานแบบใดๆ ทั้งสิ้น

3.ค่าธรรมเนียม 100,000 บาท สำหรับการแข่งขันด้วยการเสนองานสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และ/หรือการนำเสนอแนวความคิดสร้างสรรค์ (Integrated Communications หรือ Creative Pitch หรือ Full Campaign Pitch)

‘รติ พันธุ์ทวี’ นายกสมาคม AAT ให้รายละเอียดเพิ่มเติมว่า สำหรับขั้นตอนในเกณฑ์ใหม่นี้ เมื่อมีการเรียก pitch เอเจนซี่จะต้องแจ้งสมาคมทันที โดยสมาคมจะเป็นคนจัดเก็บค่าธรรมเนียม ซึ่งบริษัทหรือแบรนด์จะต้องนำเงินค่าธรรมเนียมมาวางก่อนวัน pitch

ในกรณีทีมเอเจนซี่ที่ไม่ชนะ สมาคมจะจ่ายค่าธรรมเนียมจากลูกค้าให้เอเจนซี่ และจะคืนเงินค่าธรรมเนียมของทีมที่ชนะให้กับลูกค้า เพราะทีมนี้จะเป็นทีมที่ได้เงินจากการทำงานร่วมกันต่อไป โดยจะคืนเงินให้ลูกค้าก็ต่อเมื่อเอเจนซี่ได้เริ่มงานกับลูกค้าแล้ว

อย่างไรก็ตาม ถ้าหากผ่านไป 3 เดือนแล้ว แต่ไม่มีการประกาศผู้ชนะ สมาคมจะจ่ายเงินค่าธรรมเนียมให้เอเจนซี่ทุกรายที่เข้าเสนองาน ส่วนบริษัทเอเจนซี่ที่อยู่นอกสมาคม จะไม่มีการเรียกเก็บค่าธรรมเนียม

ส่วนบริษัทที่ได้รับการยกเว้น ไม่ต้องจ่ายค่า Pitch Fee ดังกล่าว ได้แก่ ส่วนงานราชการ หรือหน่วยงานของรัฐที่มีรัฐบาลเป็นเจ้าของ 100% เท่านั้น (หน่วยงานรัฐที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ ไม่ได้รับยกเว้นค่า Pitch Fee)

นายกสมาคม AAT ย้ำว่า ค่า Pitch Fee ดังกล่าวไม่ได้เป็นการซื้องานหรือทรัพย์สินทางปัญญาของงานต่างๆ ที่นำเสนอ และหากมีการคัดลอกหรือนำงานของเอเจนซี่ที่เข้า Pitch ไปใช้หรือดัดแปลงโดยไม่ได้รับอนุญาตหรือไม่ได้ตกลงซื้อสิทธิจากเอเจนซี่ ก็ยังคงเป็นการละเมิดกฎหมายอยู่

สำหรับในปัจจุบัน มีบริษัทเอเจนซี่ที่เข้าร่วมเป็นสมาชิกสมาคมรวมแล้ว 83 ราย

นอกจากนี้ ค่า Pitch Fee ดังกล่าวยังไม่รวมกับกรณีที่ลูกค้าต้องการในเรื่องของมีเดียด้วย ก็ต้องไปเรียก Pitch จากบริษัทมีเดียเอเจนซี่อีก ซึ่งตรงนี้ก็จะมีกำหนดกฎเกณฑ์ค่า Pitch Fee เพิ่มเติมจากสมาคม MAAT

โดยกฎเกณฑ์ค่า Pitch Fee ของสมาคม MAAT มีดังนี้

1.ค่าธรรมเนียม 100,000 บาท สำหรับการเสนอแผนงานเต็มรูปแบบ ในลักษณะเนื้องานวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย (Target Analysis) การจัดแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามคุณลักษณะเฉพาะ (Segmentations) การดำเนินชีวิตและขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเป้าหมาย (Journey) รูปแบบ รายละเอียดของสื่อและ/หรือการจัดงานต่างๆ (Media Activation Platform/Media Big Idea ของ Media Executions) ราคาสื่อ (Request for Costing) ในระดับ Template หรือ RFP และ Committed KPIs เชิงลึก

2.ค่าธรรมเนียม 50,000 บาท สำหรับการเสนอแผนงานไม่เต็มรูปแบบ ในลักษณะเนื้องานกลยุทธ์การใช้สื่อ (Media Strategy) จากพฤติกรรม ความเข้าใจเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย (Insight & Behavior) ที่ได้จากทีมกลยุทธ์ของแบรนด์หรือบริษัทโฆษณา (Brand/Creative Agency) การเลือกสื่อ (Media Selection) การจัดสรรงบประมาณ (Budget Allocation) และการจัดลำดับความสำคัญของสื่อ (Media Prioritization)

ทั้ง 3 สมาคมทิ้งท้ายว่า การกำหนดรวมถึงปรับปรุงกฎเกณฑ์เรื่องค่า Pitch Fee นี้ เป็นไปเพื่อให้มีค่าธรรมเนียมเสนองานให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันทั้งอุตสาหกรรม สร้างการแข่งขันที่เป็นธรรมกับทุกฝ่าย และท้ายที่สุดก็จะยกระดับอุตสาหกรรมโฆษณาให้เติบโตไปได้อย่างยั่งยืนนั่นเอง