สัมภาษณ์ All About You แบรนด์ความงาม กับการรีแบรนด์สู่จุดยืน ‘Clean Beauty’ ดีต่อผิว ดีต่อโลก

All About You หรือที่หลายๆ คนรู้จักในฐานะร้านมัลติแบรนด์ ผู้นำเข้าและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ด้านความงามที่เน้นความเป็น Organic Beauty จากทั่วโลก 

แต่ ณ เวลานี้ All About You กำลังจะรีแบรนด์ตัวเองครั้งใหญ่ เพื่อเป็นผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ “Clean Beauty” แบบเต็มตัว

TODAY Bizview มีโอกาสสัมภาษณ์คุณ ‘ป๊อป-กฤษฎิ์พนธ์ เมฆภานุวัฒน์’ รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาดและจัดการเชิงกลยุทธ์ ในประเด็นของการปฏิวัติแบรนด์สู่ Clean Beauty อย่างเต็มตัว และอนาคตหลังจากนี้ของ All About You

[ All About You คือใคร มาจากไหน ]

All About You มัลติแบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์ความงามจากทั่วโลก เปิดมายาวนานกว่า 7 ปี เปิดให้บริการ 23 สาขา พร้อมช่องทางออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ของทางร้าน และในแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส เช่น Shopee และ Lazada รวมถึงในเคาท์เตอร์แบรนด์อื่นๆ อย่าง EVEANDBOY

ที่มาของ All About You เริ่มมาจากความต้องการที่จะแตกไลน์ธุรกิจของครอบครัว จากที่นำเข้าผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับยามา 40 ปี และคิดว่าธุรกิจกลุ่ม Beauty เป็นกลุ่มที่น่าสนใจ มีความเติบโตต่อเนื่องทุกปี

ส่วนสาเหตุที่ คุณป๊อบ รู้ถึงความต้องการของผู้หญิงได้ดี เพราะเขาเติบโตมาในครอบครัวที่มีสมาชิกเป็นผู้หญิงโดยส่วนใหญ่

เขายังมีโอกาสเดินทางไปต่างประเทศ และเข้าร่วมงานแสดงสินค้าสำหรับธุรกิจความงามต่างๆ และพบว่า ผู้ชายก็ทำธุรกิจกลุ่ม Beauty เยอะอยู่พอสมควร

[ ความหมายของ ‘Organic’ ใน 7 ปีที่ผ่านมา ]

ในช่วงแรกของการเริ่มธุรกิจ คุณป๊อปบอกว่า ในไทยเอง คำว่า ‘Organic’ ยังไม่ได้เป็นที่รู้จักในหมวดผลิตภัณฑ์ความงามมากนัก แต่ส่วนใหญ่จะรู้จักในผลิตภัณฑ์จำพวก ผัก ผลไม้ หรือ อาหาร 

แต่ในโซนอเมริกา ยุโรป และญี่ปุ่น คำว่า Organic Beauty มาแรงมาก แบรนด์ใหม่ๆ มีความสนใจในส่วนผสม Organic และนำมาผลิตเป็นเครื่องสำอาง เป็น Skin Care ดูแลรักษาผิว และเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อมด้วย

คุณป๊อปจึงสนใจที่จะเป็นผู้บุกเบิก เป็นเจ้าแรกในตลาดความงามที่จะพูดถึงเรื่องนี้ เลยสนใจที่จะรวมทุกอย่างภายใต้ All About You ครบจบที่เดียว

ในช่วงแรก All About You ค่อนข้างใช้เวลาในการเปิดตลาด เนื่องจากคนไทยยังไม่เข้าใจคอนเซปท์ของ Organic Beauty กับ Natural Beauty มากนัก ยังไม่ค่อยรู้จักแบรนด์ต่างๆ ที่ All About You นำเข้ามา หรือแม้กระทั่งไม่รู้จักว่า All About You คือใครเลยด้วยซ้ำ

ในขณะเดียวกัน ลูกค้าส่วนใหญ่ มีปัญหากับการหาผลิตภัณฑ์ความงามที่เหมาะกับผิวหน้าของตัวเอง โดยเฉพาะในกลุ่มคนที่ผิวแพ้ง่าย และในยุคนั้นเอง ยังมีข่าวแพร่สะพัดของผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของสเตอรอยด์ ซึ่งเป็นต้นเหตุผิวพังของใครหลายคน 

[ ‘Clean Beauty’ ผลิตภัณฑ์ความงามรูปแบบใหม่ ]

‘Clean Beauty’ เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามที่เพิ่งมี 2-3 ปีที่ผ่านมา จากสถานการณ์โลกที่มีความรุนแรงมากขึ้น (ภัยพิบัติทางธรรมชาติ ภาวะโลกร้อน โควิด-19) ทำให้ในต่างประเทศเริ่มมีการทำวิจัยถึงส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ความงามมากขึ้น

จากงานวิจัยพบว่า ส่วนผสมในผลิตภัณฑ์บางอย่าง มีสารที่เป็นอันตรายต่อผิวหนัง ก่อให้เกิดเป็นโทษกับผู้บริโภค และยังส่งผลกระทบไปถึงธรรมชาติด้วย 

ทำให้หลายๆ แบรนด์เริ่มสนใจในผลิตภัณฑ์ทางเลือกอย่าง Clean Beauty ที่มีความปลอดภัยต่อผิวหนังในระยะยาวได้จริง

ซึ่งสินค้า Clean Beauty จะมีความแตกต่างจาก Organic Beauty ตรงส่วนผสมที่มีสารสังเคราะห์ หรือสารเคมีที่มีความปลอดภัย ถูกทดสอบแล้วว่าสามารถสัมผัสกับผิวได้จริง 

หากจะมองจริงๆ แล้ว Organic Beauty เองก็เป็นกลุ่มย่อยของ Clean Beauty อีกทีด้วย

[ หลักการ 4 ข้อ สู่จุดยืน ‘Clean Beauty’ ]

เนื่องจากไลน์สินค้าของ Clean Beauty มีความกว้างกว่า Organic Beauty จึงทำให้ All About You รีแบรนด์ตัวเองมาเป็น Clean Beauty เต็มตัว พร้อมกับเพิ่มความเข้มงวดในการคัดส่วนผสมที่อยู่ในผลิตภัณฑ์ด้วย

ซึ่งจากประสบการณ์ยาวนาน ทำให้ All About You มีความรู้เกี่ยวกับส่วนผสมต่างๆ มากขึ้น และได้สร้างหลักการ 4 ข้อ สำหรับการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ 

1.ส่วนผสมจะต้องมีความปลอดภัย ซึ่งจะเป็นสารสังเคราะห์หรือจากธรรมชาติก็ได้ แต่ต้องมีการรับรองจากองค์กรต่างๆ เพื่อจะการยืนยันถึงความปลอดภัยแน่นอน

แบนส่วนผสมถึง 27 สาร เช่น ฟอร์มาลดีไฮด์ (Formaldehyde), พาราเบน (Parabens), สารสกัดจากมะพร้าว (SLES), และ ออกซิเบนโซน (Oxybenzone)

2. ผลิตภัณฑ์ต้องมีฉลากที่โปร่งใส ลูกค้าสามารถอ่านเองได้ และมีการบอกวันที่ผลิต-หมดอายุอย่างชัดเจน
3. ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดต้องไม่มีการทดลองด้วยสัตว์โดยเด็ดขาด แต่สามารถมีส่วนผสมจากสัตว์ได้ (เช่น ผลิตภัณฑ์บางชนิด มีคอลลาเจนเป็นส่วนผสม ซึ่งคอลลาเจนทำมาจากปลา) 
4. แบรนด์มีความใส่ใจในการรักษาสิ่งแวดล้อม ทั้งในมุมของส่วนผสม การบรรจุภัณฑ์ รวมไปถึงการมีแคมเปญรักษ์โลกในอนาคต

[ คนรุ่นใหม่ กับไอเดียของ ‘Clean Beauty’ ]

ถึงแม้ All About You จะไม่ใช่เจ้าแรกที่มีการพูดถึง Clean Beauty ในไทย แต่ทางแบรนด์ถือว่าเป็นเจ้าแรกที่ยกความเป็น Clean Beauty ขึ้นมาครอบความเป็นมัลติแบรนด์ทั้งร้าน

การรีแบรนด์ในครั้งนี้ สอดคล้องกับคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะใน Gen Y และ Z ที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เพราะพวกเขาจะต้องอยู่กับยุคนั้นต่อไปในอนาคต

ซึ่งในสถานการณ์ปัจจุบัน ทุกคนสามารถเข้าถึงข่าวสารและมูลที่ถูกต้อง และไม่ถูกต้องได้ง่าย ซึ่งในมุมของการบริโภค ลูกค้าเองสามารถเลือกหรือสนับสนุนแบรนด์ต่างๆ ได้ง่ายเช่นกัน 

ในปัจจุบัน กลุ่มลูกค้าหลักของ All About You จะอยู่ที่อายุ 25-40 ปี เป็นกลุ่มคนที่สนใจเรื่องของสุขภาพ ซึ่งส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในเขตเมือง หรือหัวเมืองต่างๆ เช่น กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล เชียงใหม่ นครราชสีมา หาดใหญ่ เป็นต้น

สัดส่วนของลูกค้าจะเป็นผู้หญิงซะส่วนใหญ่ อยู่ที่ 85% และผู้ชาย อีก 15% 

ส่วนกลุ่มลูกค้าที่อายุต่ำกว่า 25 ปี เริ่มมีมากขึ้นเรื่อยๆ อาจเป็นเพราะ สินค้าที่ร้านเน้นไปที่คุณภาพเป็นหลัก ถึงแม้ราคาอาจจะไม่ได้ถูกมากเมื่อเทียบกับร้านอื่น แต่การันตีด้วยคุณภาพจากจุดยืนของแบรนด์

[ ผลกระทบของโควิด-19 และวงการความงามในอนาคต ]

จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 All About You เองก็ได้รับผลกระทบเหมือนกัน จากก่อนช่วงแพร่ระบาด ทางแบรนด์เปิดร้านทั้งหมด 30 สาขา แต่ในปัจจุบันเหลือเพียง 23 สาขา เนื่องจากคนเดินห้างน้อยลง จึงทำให้ห้างต้องปิดตัวลงไปบ้าง

แต่ตลาดออนไลน์หรือมาร์เก็ตเพลส ค่อนข้างเติบโตอย่างพอสมควร จะเรียกว่าลูกค้าย้ายที่ช็อปปิ้งจากร้านค้าออฟไลน์มาในออนไลน์แทนก็เป็นไปได้

All About You เองจึงต้องพัฒนาด้านออนไลน์มากขึ้น ซึ่งทางแบรนด์จึงได้มีการซื้อ-ขายผ่านหลากหลายช่องทาง จัดจำหน่ายอื่นๆ 

ในปัจจุบัน ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้น มีความพิถีพิถันในการเลือกมากขึ้น ตั้งแต่การเปรียบเทียบราคารวมไปถึงใครเป็นผู้ขายสินค้านั้นๆ

ส่วนแนวโน้มของตลาด Clean Beauty ในอนาคต คุณป๊อปมองว่า ยังไงผู้หญิงกับความสวยยังไงก็แยกกันไม่ได้ เพราะเราทุกคนส่องกระจก และเรามักจะเห็นตัวเองอยู่เสมอ

ถึงแม้ตลาด Make Up ในปัจจุบันค่อนข้างจะดรอป เพราะการแต่งหน้าลดลง จากการ Work From Home และการใส่หน้ากากอนามัยนอกสถานที่ 

แต่ตลาด Skin Care นั้นสวนทาง มีการเติบโตค่อนข้างดี โดยเฉพาะในการจัดจำหน่ายผ่านตลาดออนไลน์ เพราะผู้หญิงทุกคนไม่เคยหยุดที่จะดูแลผิวพรรณตัวเอง ไม่ว่าจะอยู่คนเดียว หรืออาศัยอยู่กับใครก็ตาม

[ การแข่งขันในวงการความงาม – เข้าง่าย อยู่ยาก]

คุณป๊อปเผยว่า ในช่วงแรกที่แบรนด์เปิดตัว การนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศเป็นสิ่งที่ค่อนข้างท้าทาย เนื่องจากประสบการณ์ยังน้อย และการเจรจากับพาร์ทเนอร์ ข้อตกลงในการนำเข้าสินค้าทีละจำนวนหลักแสนชิ้น

ทางแบรนด์จะต้องประเมินยอดขายต่อปี เปรียบเทียบราคาตามภูมิภาคหรือช่องทางการขายต่างๆ และต้องเป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว (exclusive distributor) ไม่เช่นนั้น การตลาดของแบรนด์จะไปได้ไม่สุด

นอกจากนี้ ทางแบรนด์จะต้องดูเรื่องโครงสร้างราคาสินค้า เปรียบเทียบราคากับประเทศต้นกำเนิด พยายามตั้งราคาไม่ให้สูงกว่า 20% รวมถึงโปรโมชั่นด้วย เพราะคนไทยถูกจูงใจด้วยโปรโมชั่น ทางแบรนด์จึงต้องนึกถึงตรงนั้นด้วย

ธุรกิจ Beauty เป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง และมีคู่แข่งที่เข้ามาในตลาดได้อย่างง่าย (Red Ocean) ตลาดเองค่อนข้างหอมหวาน ใครๆ ก็เข้ามาในสนามแข่งนี้ได้ มีโรงงานพร้อมผลิตสินค้าให้เสมอ 

แต่สิ่งที่ยาก คือการวางจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจน และยังต้องฝึกฝนพนักงานเพื่อที่จะให้พนักงานสามารถตอบคำถาม ให้ข้อมูล และแก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างเต็มที่และถูกต้อง

จุดยืนที่แข็งแรง จะทำให้แบรนด์แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ถึงแม้ในหลายๆ ครั้ง All About You จะมีโปรโมชั่นให้กับลูกค้า แต่จุดยืนที่ชัดเจนของแบรนด์คือ ‘คุณภาพ’ จึงทำให้ทางแบรนด์มีลูกค้าประจำเยอะมาก

จากลูกค้าประจำที่เยอะมาก ทำให้ระบบสมาชิกของแบรนด์ที่มีมากกว่าหลักแสนคน และความจริงใจของแบรนด์ที่มีต่อลูกค้า จึงทำให้กลุ่มลูกค้าเชื่อมั่นในตัว All About You เป็นอย่างมาก

เช่น สินค้าบางอย่างลดราคาค่อนข้างเยอะ ทางแบรนด์ก็จะรีบบอกกับลูกค้าว่า สินค้าจะหมดอายุภายใน 6 เดือน เพราะฉะนั้นลูกค้าต้องรีบบริโภค

นอกจากนี้ All About You สังเกตท่าทีของคู่แข่งอยู่เสมอ แต่ไม่เคยโจมตีแบรนด์อื่นๆ เลย เน้นการแข่งกับตัวเองมากกว่า ดูความสามารถในแต่ละวันของตัวแบรนด์มากกว่า ว่าสามารถพัฒนาได้มากน้อยแค่ไหน

ซึ่งสิ่งนี้เองจะโชว์ถึงความชัดเจน จริยธรรมในการทำธุรกิจ เพื่อที่จะทำให้ธุรกิจสามารถไปต่อได้ในระยะยาว

[ สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ ‘คุณภาพสินค้า’ ]

คุณป๊อปทิ้งท้ายในการสัมภาษณ์ว่า ถ้าใครอยากจะมาทำธุรกิจด้านความงาม สิ่งสำคัญที่สุด คือคุณภาพของสินค้า ต้องมีประสิทธิภาพ และสามารถใช้ได้จริงเหมือนคุณสมบัติของมัน ซึ่งต้องใช้กำลังทรัพย์และการตลาดอย่างพอสมควร

นอกจากนี้ การตั้งราคาต้องร่วมกับจุดยืนของแบรนด์ด้วยว่า เรากำลังแข่งกับใคร ชนกับใคร ถ้าเราไปวางสินค้าหน้าร้านเทียบกับคู่แข่งว่าจะดรอปมั้ย เด่นขึ้นมามั้ย

ส่วนการตั้งชื่อของแบรนด์ ควรเป็นชื่อที่โดดเด่น ไม่เหมือนใคร ติดหูคนได้ง่าย และไม่ควรไปซ้ำหรือใกล้เคียงกับแบรนด์อื่นๆ 

และท้ายที่สุด การ ‘ลงมือทำ’ อย่าง ‘จริงจัง’ เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด ต้องริเริ่มศึกษาก่อนที่จะลงมือทำ ความรัดกุมจะช่วยทำให้เราผิดพลาดน้อยลง ซึ่งการผิดพลาดมันจะเกิดขึ้นได้เสมอ แต่มันจะน้อยลงถ้าเราเตรียมมาดี