Among Us กับการตลาดที่ล้มเหลวช่วงแรก ก่อนขึ้นแท่นเกมฮิต 2 ปีให้หลัง

รู้จักกับเกมที่มาแรงที่สุดแบบไม่ทันตั้งตัว จากเกือบ 2 ปีที่แทบไม่เป็นที่รู้จัก กับการต่อยอดไปไกลกว่าวงการเกม จนแบรนด์ดังต้องนำไปโปรโมต

แม้แต่ในแวดวงของคนเล่นเกมเอง หากย้อนกลับไปเมื่อปี 2018 ซึ่งเป็นปีที่ผู้พัฒนาปล่อยเกม Among Us ออกมา มีน้อยคนที่จะรู้จักเกมนี้

“เราย่ำแย่เรื่องการตลาดเอามากๆ” มาร์กัส โบรมานเดอร์ ผู้ออกแบบเกมนี้เผยกับเว็บไซต์ Kotaku

จนกระทั่งกลางปี 2020 ที่ตัวเกมได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ก่อนจะก้าวขึ้นสู่เกมที่มีผู้ดาวน์โหลดผ่าน Google Play และ App Store สูงที่สุดในไตรมาส 3 ของปีนี้

จุดเริ่มต้นของความฮิตเริ่มมาตั้งแต่ต้นเดือนก.ค. ที่สถิติยอดผู้ชมเกมนี้บน Twitch แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเกมชื่อดัง ขึ้นไปแตะหลักหมื่น และเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนเมื่อวันที่ 27 ก.ย. ที่ผ่านมา มีผู้เข้าชมการเล่นเกมนี้สูงสุดถึง 743,397 คน ผ่านช่องทางสตรีมมิ่งทั้งหมด 9,945 แชนเนล

ทาง workpointTODAY ขอพาไปรู้จักกับปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในหลายๆ แง่มุมจากเกมนี้กัน

ทำไม Among Us จึงได้รับความนิยม

แม้ว่าการที่มีสตรีมเมอร์ชื่อดังหยิบเกมนี้มาเล่น จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Among Us กลายเป็นที่รู้จักในแวดวงผู้ที่นิยมดูการเล่นเกมผ่านช่องทางต่างๆ แต่การที่เกมได้รับความนิยมสูงขนาดนี้ ย่อมเป็นผลมาจากความสนุกของตัวเกมเอง

วิธีการเล่นคร่าวๆ คือจะมีผู้เล่น 2 ฝ่าย ด้านหนึ่งคือลูกเรือ (Crewmate) ที่จะต้องปฏิบัติภารกิจให้ครบเพื่อให้ฝ่ายตนเองชนะ ส่วนอีกฝั่งจะเป็นผู้ที่แอบอ้างเป็นลูกเรือ (Imposter) ที่จะต้องพยายามขัดขวางและฆ่าลูกเรือทั้งหมด ด้วยความแนบเนียนที่สุดเพื่อไม่ให้อีกฝั่งจับได้ หากมีการรายงานเมื่อพบศพหรือมีการเรียกประชุมฉุกเฉิน แต่ละคนจะต้องโหวตให้คนที่ตนคิดว่าเป็น Imposter ถูกเนรเทศออกจากยานไป

ความสนุกของเกมนี้คือฝั่ง Crewmate จะไม่มีใครรู้ว่าฝั่งตรงข้ามมีใครบ้าง และหากมีการเปิดห้องสนทนาด้วยเสียงในกลุ่มคนเล่น จะยิ่งทวีความสนุกขึ้นไปอีกเมื่อ Imposter จะใช้โอกาสนี้ปั่นหัวให้เกิดความไม่เชื่อใจซึ่งกันและกันได้

ด้วยความที่เกมมีระบบการเล่นที่ไม่ซับซ้อน ใช้เวลาหัดเล่นเพียง 10 นาทีก็พอเข้าใจการเล่นแล้ว บวกกับกราฟิกที่เรียบง่ายแต่น่าดึงดูด จึงทำให้การชวนกันมาเล่นแบบปากต่อปากผ่านกลุ่มเพื่อนเป็นอะไรที่ทำได้ไม่ยากนัก

จากสถิติของ Steam Charts ที่บันทึกจำนวนผู้เล่นผ่าน Steam แพลตฟอร์มอันดับ 1 ของการเล่นเกมบนคอมพิวเตอร์ พบว่ายอดผู้เล่นสูงสุดในแต่ละเดือนนั้นเพิ่มขึ้นชนิดก้าวกระโดดเลยทีเดียว

ยอดผู้เล่นสูงสุดของเดือนปี 2020

• มิถุนายน 2,848 คน
• กรกฎาคม 6,771 คน
• สิงหาคม 73,159 คน
• กันยายน 438,524 คน

นี่เป็นตัวเลขที่แม้แต่ผู้พัฒนาเกมเองก็ยอมรับว่าไม่เคยคาดฝันมาก่อน ว่าวันหนึ่งจะมีคนทั้งโลกเล่นเกมของพวกเขาพร้อมกันกว่า 4 แสนคนในเวลาเดียวกัน

สร้างรายได้จากหลายช่องทาง

ปัจจุบันตัวเกมบนมือถือเปิดให้ดาวน์โหลดไปเล่นได้ฟรี โดยตัวเกมจะมีรายได้จากการแสดงโฆษณาหลังเล่นจบในแต่ละครั้ง หรือหากผู้เล่นไม่ต้องการเห็นโฆษณา สามารถจ่าย 62 บาทเพื่อเอาโฆษณาออกได้ และยังมีของตกแต่งตัวละครขายสำหรับผู้ที่ต้องการสีสันในราคา 33-94 บาท ซึ่งการจ่ายเงินเพิ่มเติมเหล่านี้มิได้ส่งผลได้เปรียบหรือเสียเปรียบในการเล่นแต่อย่างใด

สำหรับในเวอร์ชันพีซี มีการตั้งราคาเกมนี้ไว้ที่ 99 บาท ซึ่งนับว่าไม่แพง เหล่าเกมเมอร์จึงกดซื้อแบบไม่ต้องคิดมากเท่าใดนัก

ผลจากการเปิดให้เล่นฟรีบนมือถือนี้เอง ที่ทำให้คนที่อยากลองสามารถเล่นเกมตัวเต็มได้ทันที ก่อนที่จะตัดสินใจจ่ายเงิน หรือต่อให้คนเหล่านี้ตัดสินใจไม่จ่าย ก็ยังได้รับรายได้จากโฆษณาที่แต่ละวันได้ยอดการรับชมหลายล้านครั้ง

เรียกได้ว่า Among Us เป็นเกมที่รับรายได้จากแทบทุกส่วนที่เกมยุคนี้จะสามารถรับได้ ที่ยังขาดอยู่ในตอนนี้คือแผนการสร้างรายได้ระยะยาวเท่านั้น

ปรับกลยุทธ์หลังมีชื่อเสียง

ผลจากความนิยมที่เพิ่มขึ้น เริ่มมีผู้เล่นหลักหมื่นพยายามเข้ามาเล่นในเวลาเดียวกัน ทำให้ตัวเซิฟเวอร์ไม่สามารถรองรับจำนวนผู้เล่นที่มากขนาดนั้นได้

ฟอเรสต์ วิลลาร์ด โปรแกรมเมอร์และผู้ร่วมก่อตั้งสตูดิโอ เผยว่าเขาต้องเขียนโค้ดใหม่และปรับเปลี่ยนระบบเพื่อให้รองรับกับการติดตั้งบนเซิฟเวอร์เพิ่มขึ้น และในการทำเช่นนั้นเขาต้องทุ่มเวลาถึง 12 ชั่วโมงต่อวัน เพื่อจัดการให้เสร็จ

เมื่อจัดการเรื่องระบบให้มีประสิทธิภาพพอที่จะรับมือกับการหลั่งไหลเข้ามาของเกมเมอร์ทั่วโลกแล้ว ทางผู้พัฒนาจึงวางแผนที่จะทำภาคที่ 2 ต่อในทันที

แต่สิ่งที่พวกเขาไม่คาดคิดก็คือ กระแสความแรงของเกมยังพุ่งสูงแบบหยุดไม่อยู่ แม้ระบบจะสามารถรองรับผู้เล่นจำนวนมากได้แล้ว แต่พวกเขาเริ่มกลัวว่าตัวเกมจะล้าสมัยเกินไป และอาจจะทำให้มาเร็วไปเร็ว อีกทั้งสตูดิโอเกมแห่งนี้ก็เป็นเพียงทีมงานเล็กๆ จำนวน 3 คน ไม่สามารถแบ่งกำลังคนไปทำหลายๆ งานได้ จึงตัดสินใจยกเลิกแผนเดิมที่จะทำภาคต่อ เพื่อพัฒนาสิ่งที่ได้ผลตอบรับดีอยู่แล้ว ให้คงความนิยมต่อไปได้อีก

การตัดสินใจครั้งนี้มีแนวโน้มว่าจะเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง เพราะว่ายอดผู้เล่นเฉลี่ยของเกมนี้ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และยังไม่มีใครรู้ว่าจุดสูงสุดที่เกมนี้จะไต่ขึ้นไปได้นั้นอยู่ที่ตรงไหน

ขยายอิทธิพลสู่นอกวงการเกม

กระแสความนิยมที่ล้นหลามนี้ไม่ได้ถูกจำกัดเอาไว้เฉพาะในวงการเกมเท่านั้น แต่แบรนด์ต่างๆ ยังได้นำรูปตัวละครและประโยคในเกมไปใส่ในโฆษณาของตัวเองอีกด้วย

Domino’s Pizza ในมาเลเซียและสิงคโปร์นำระบบการเล่นในเกมทั้งการเรียกประชุมฉุกเฉิน (Emergency Meeting) และการโหวตเลือกคนที่ผู้เล่นคิดว่าเป็น Imposter ออก มาเป็นลูกเล่นหรือกิมมิค ในการเรียกร้องความสนใจจากฐานผู้เล่นเกมนี้ที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว

Lazada ในสิงคโปร์ก็ใช้ระบบเกมมาเป็นกิมมิคเช่นกัน กับการที่ตัวละครสีน้ำเงินถามผู้เล่นคนอื่นว่าเคยซื้อของในลาซาด้าหรือไม่ แต่กลับถูก 2 คนถัดมาพิมพ์ “…” ใส่ และพอสีน้ำเงินโดนโหวตออก ระบบเกมจึงเฉลยว่าสีน้ำเงินไม่ใช่ผู้หลอกหลวงแต่อย่างใด เหมือนบอกเป็นนัยว่าลาซาด้าเป็นแบรนด์ที่เชื่อถือได้

สวนสนุก Universal Orlando Resort ในสหรัฐฯ ก็นำประโยคสุดฮิตในเกมอย่าง มีผู้แอบอ้างในหมู่พวกเรา! (There’s an imposter among us!) เอามาเล่นสนุก ซึ่งทวีตดังกล่าวเป็นทวีตที่ได้รับการกดถูกใจมากที่สุดของแอคเคาท์นี้ในรอบ 1 สัปดาห์ที่ผ่านมา

There's an impostor among us! pic.twitter.com/JbfUwYu7n5

— Universal Orlando Resort (@UniversalORL) October 6, 2020

โดยปกติแล้วเราไม่ค่อยได้เห็นการจับกระแสจากเกมมาโปรโมตผลิตภัณฑ์ทั้งๆ ที่ไม่ได้เป็นพาร์ตเนอร์กันบ่อยนัก โดยเฉพาะการที่แบรนด์ที่อยู่คนละซีกโลกเล่นกระแสแบบเดียวกันในเวลาไล่เลี่ยกัน

ในแง่ธุรกิจ นี่คือตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและตอบโจทย์ผู้บริโภค แต่กลับไม่เป็นที่รู้จักเลยมาเกือบ 2 ปีเพราะความล้มเหลวด้านการตลาด แต่ด้วยความโชคดี ทำให้ดีดตัวขึ้นมาฮิตติดตลาดได้

Among Us อาจจะเป็นกรณีศึกษาที่ทำให้แบรนด์ทั่วโลก โดยเฉพาะธุรกิจเล็กๆ เข้าใจถึงความสำคัญของการตลาดมากยิ่งขึ้น เพราะต่อให้ผลิตภัณฑ์จะดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่สามารถทำให้เป็นที่รู้จัก โอกาสประสบความสำเร็จก็ยิ่งยากตามไปด้วย เพราะว่ากรณีบังเอิญแบบนี้ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นได้ง่ายๆ เลย