คุยกับ ‘ออโรร่า ดีไซน์’ (AURA) หุ้นร้านทองรายแรกของประเทศไทย

ปี 2565 เป็นอีกปีที่การขายหุ้น IPO หรือหุ้นใหม่ที่เสนอขายให้กับประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก ค่อนข้างคึกคัก เพราะตั้งแต่ต้นปีจนถึงตอนนี้ (ณ 07.00 น. ของวันที่ 29 พ.ย. 2565) ก็มีบริษัทขายหุ้น IPO เพื่อเข้ามาระดมทุนในตลาดหุ้นแล้ว 30 บริษัท

และในช่วง 10.00 น. ของวันนี้ (29 พ.ย.) จะมี ‘หุ้นร้านทอง’ เข้ามาซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเป็นครั้งแรก ถือเป็นอีกหนึ่งความแปลกใหม่ เพราะปกติร้านทองจะไม่ค่อยเปิดเผยงบให้คนนอกได้รับทราบ และแน่นอนว่า การเข้ามาเทรดในตลาดหุ้น จะต้องเปิดเผยงบให้ถูกต้องตามหลักเกณฑ์

แต่ก่อนจะถึงเวลาเทรด TODAY Bizview มีโอกาสคุยกับ ‘กอล์ฟ-อนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด (CMO) ของบริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด (มหาชน) หรือหุ้น AURA ถึงการตัดสินใจเข้าระดมทุนในครั้งนี้

คุณกอล์ฟเท้าความว่า ร้านทองออโรร่าฯ เปิดให้บริการมา 50 ปีแล้ว (ครบ 50 ปีในปีนี้พอดี) ระหว่างทางก็เป็นเจ้าแรก (First Mover) ของหลายๆ อย่าง โดย AURA เป็นร้านทองเจ้าแรกที่ขายปลีกในห้างสรรพสินค้า เริ่มจากห้างฯ เดอะมอลล์ (THE MALL)

นอกจากนี้ ยังเป็นร้านทองเจ้าแรกที่เข้ามาในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ในโลตัส (Lotus’s) และบิ๊กซี (Big C) อีกทั้งยังเป็นร้านทองเจ้าแรกที่ขายทองผ่านออนไลน์อีกด้วย

‘ส่วนตอนนี้กำลังจะเป็นร้านทองเจ้าแรกที่เข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ฯ’

ตลาดค้าปลีกทองคำและโอกาสในไทย

ถ้าพูดถึงร้านค้าทองคำ ก็ไม่ใช่ธุรกิจที่หวือหวา หรือมีความแปลกใหม่เหมือนธุรกิจ New S-Curve อื่นๆ แต่ถึงอย่างนั้น AURA ก็เห็นโอกาสในธุรกิจแบบเดิมๆ นี้ ว่ายังมี ‘พื้นที่’ หรือ Room ให้เติบโตได้อีกมาก

โดยพบว่า ธุรกิจค้าปลีกทองคำในประเทศ แม้จะมีจำนวนร้านทองที่ให้บริการมากกว่า 9,000 ร้านค้าก็ตาม แต่ธุรกิจนี้กลับเป็นตลาดที่มีการกระจายตัวสูง (Fragmented) หรือยังไม่มีเจ้าตลาด

แม้จะนำส่วนแบ่งตลาด (Market Share) ของร้านทองที่ใหญ่ที่สุด 5 อันดับแรกในไทยมารวมกัน ก็ยังมีสัดส่วนไม่ถึง 10% เพราะส่วนใหญ่ยังทำธุรกิจร้านค้าทองรูปแบบเดิม (Traditional) ไม่ค่อยขยายธุรกิจ หรือขยายธุรกิจไม่ได้

‘โอกาสของเราอยู่ตรงนี้ คนรู้สึกว่าตลาดมันอิ่มตัว แต่จริงๆ แล้วไม่อิ่มตัว มันยังค่อยๆ โตปีละ 2-3% ทุกปี แต่ผู้เล่นส่วนใหญ่เริ่มเหนื่อยแล้ว พอไม่มีระบบ ทองทั้งหมดที่วาง คือเงินทั้งหมดที่เขามี’

ขณะที่ AURA นอกจากจะมีการวางระบบภายในแล้ว บริษัทฯ ยังตื่นตัว (Active) แตกต่างจากคู่แข่ง ทำให้ปัจจุบันสามารถเปิดให้บริการร้านทองได้มากกว่า 200 สาขาแล้ว แต่ก็ยังนับเป็น Market Share เพียง 2% เท่านั้นเมื่อเทียบกับทั้งตลาด ยังมี Room ในการเติบโตอีกมาก

ที่เล่ามาทั้งหมด ยังไม่รวมกับโอกาสในธุรกิจอื่นๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกันอีก เช่น ผู้ค้าทอง โรงงานผลิตทอง และร้านค้าส่งทอง ซึ่งรวมๆ กันแล้วก็มีมูลค่าตลาดมหาศาลเช่นกัน

จุดที่ทำให้ ‘ออโรร่า’ แตกต่างจากคนอื่น

ถ้าถามถึงจุดแตกต่างของ AURA เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด คือ 1. การเข้ามาทำธุรกิจจัดหาเงินทุนด้วยทองคำ (Financing) ผ่านบริการที่มีชื่อว่า ‘ทองมาเงินไป’ ซึ่งคล้ายกับธุรกิจ Financing รถยนต์

ความน่าสนใจคือ มูลค่าของตลาด Financing ทองคำนั้นค่อนข้างใหญ่ โดยมีการคาดการณ์เอาไว้ว่าที่ระดับประมาณ 1 แสนล้านบาท ขณะที่มูลค่าพอร์ต Financing ทองคำของออโรร่าฯ ตอนนี้ อยู่ที่ประมาณ 2,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 2% ของคาดการณ์เท่านั้น

ดังนั้น โอกาสในการเติบโตในธุรกิจ Financing ทองคำยังมีอีกมาก ซึ่งบริษัทฯ ก็มองว่าบริการทองมาเงินไปจะเป็นปัจจัยหนุนการเติบโต (Growth Driver) ของ AURA ในระยะข้างหน้า

2.  ความสามารถในการขยายสาขาที่รวดเร็ว แตกต่างจากร้านทองในตลาด เพราะ AURA มีการกำหนดมาตรฐานร้านทองที่เหมือนกันทุกร้าน ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตาม ทำให้ปัจจุบันมีสาขาที่เปิดให้บริการแล้วมากกว่า 200 สาขาใน 40 จังหวัด ครอบคลุมทุกภูมิภาค

และเมื่อเติบโตถึงจุดที่ใหญ่มากพอ ออโรร่าฯ ก็สามารถตั้งราคาซื้อขายทองคำให้เท่ากันได้ในทุกสาขา ซึ่งแตกต่างจากร้านค้าทองขนาดเล็กที่อาจจะต้องทำกำไรให้ได้มากที่สุดจากลูกค้าแต่ละคน ขณะที่ AURA จะเน้นปริมาณการซื้อขาย (Volume) เป็นหลัก

3. ตัวเลขยอดขายจากสาขาเดิม (SSSG) ที่มีการเติบโตต่อเนื่องเป็นประจำทุกปี จากที่บริษัทฯ มีการมอนิเตอร์สินค้า ทำให้เข้าใจความต้องการของลูกค้า และสามารถเติมของตามความต้องการนั้นได้ไว ทำให้ไม่ต้องสต็อกสินค้ามาก ช่วยให้ AURA สามารถขยายธุรกิจได้ด้วยเงินทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง

‘ทองมาเงินไป’ จะช่วยให้ AURA เติบโตยังไง

สำหรับบริการ ‘ทองมาเงินไป’ ก็เหมือนธุรกิจขายฝาก หลักการคือ ลูกค้าเอาสินค้ามาให้บริษัทฯ ซึ่งสินค้าในที่นี้ก็คือทองคำ ส่วนออโรร่าฯ ก็จะให้เงินพร้อมหักส่วนต่างค่าบริการ ก่อนจะให้เวลาลูกค้า 60 วันในการนำเงินต้นมาคืน

เมื่อครบกำหนด 60 วันแล้ว หากลูกค้ายังไม่สามารถนำเงินต้นมาคืนได้ ก็สามารถต่ออายุ (Rollover) สัญญา โดยการต่อดอกเบี้ย หรือหากนำเงินต้นมาคืนตามกำหนด ก็สามารถไถ่สินค้าได้ทันที สุดท้ายหากไม่สามารถนำเงินต้นมาคืนได้จริงๆ ทองคำถึงจะตกเป็นของบริษัทฯ

‘จริงๆ ธุรกิจ Financing ทองคำก็อยู่คู่กับร้านทองมานานแล้ว แต่ที่ AURA มาเร่งเครื่องตอนนี้ เพราะขยายธุรกิจมาได้ที่แล้ว สาขามีเยอะมากพอจนสามารถปล่อยวงเงินกู้ที่สูงและคิดดอกเบี้ยที่ต่ำกับลูกค้าได้’

โดยในปี 2565 ธุรกิจขายฝากทองคำมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดมาอยู่ที่ 1,900 ล้านบาท จากปีก่อนที่ 1,200 ล้านบาท และมีสัดส่วนพอร์ตเพิ่มขึ้นประมาณ 20% ของพอร์ตธุรกิจทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม เวลาลงบัญชี ธุรกิจ Financing ทองคำจะไม่ได้ลงอยู่ในช่องรายได้ (Revenue) แต่อยู่ในช่องรายรับจากดอกเบี้ย หรือลงเป็นกำไร เพราะไม่ได้ขายอะไรออกไป เป็นรายได้จากการบริการเท่านั้น

ปัจจุบัน ทองมาเงินไปเปิดให้บริการแล้ว 30 สาขา และคาดว่าจะขยายตัวปีละไม่ต่ำกว่า 30 สาขาต่อจากนี้

คนที่ขายฝากทิ้งของเยอะไหม

ถือว่าเป็นคำถามยอดฮิต เพราะคนจะคิดว่า ในช่วงที่ราคาทองลง คนที่นำทองคำมาขายฝากมักจะทิ้งของ เพราะราคาของไม่เท่ากับราคาตลาด แต่ที่จริงไม่ใช่

เพราะเมื่อทำความเข้าใจลูกค้าลึกๆ แล้วพบว่า ถ้าลูกค้าต้องการเงินจริงๆ เขาถึงจะขาย ถ้าเขาอยากเก็บของชิ้นนี้ไว้ เขารักของชิ้นนี้ แต่ต้องการเงินแปปเดียว เขาจะขายฝาก เพราะตั้งใจจะกลับมาไถ่คืน

ปัจจุบันมีสัดส่วนลูกค้ามากกว่า 92% ที่กลับมาไถ่คืนหรือต่อดอกเบี้ย มีแค่ 8% เท่านั้นที่ยอมปล่อยหลุด เพราะหาเงินต้นมาคืนไม่ได้จริงๆ

ส่วนทองที่นำมาขายฝากจะเป็นทองรูปพรรณ เช่น สร้อย แหวน และกำไลข้อมือ ฯลฯ ซึ่งของเหล่านี้มีคุณค่าทางจิตใจ เช่น ทำงานเก็บเงินซื้อมา หรือเป็นของที่แฟนให้ เป็นต้น มีเรื่องราวหลังของทุกชิ้น ลูกค้าจึงไม่ค่อยปล่อยหลุดถ้าไม่ถึงที่สุดจริงๆ

วิธีทำธุรกิจและกลยุทธ์ของ AURA

สำหรับร้านทอง ค่อนข้างยากในการจัดทำระบบ เพราะอย่างที่เห็นว่าหน่วยสินค้า (SKU) มันค่อนข้างเยอะ ทุกอย่างเยอะ ทำให้ต้องใช้ระบบเยอะมาก ถ้าไม่ตั้งใจทำระบบตั้งแต่แรก ก็จะทำธุรกิจได้ค่อนข้างยาก

หรือแม้แต่คนที่อยากทำระบบ ถ้าขนาด (Sizing) หรือการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale) ไม่ได้ การลงทุนหลายสิบล้านในการทำระบบก็อาจจะไม่ไหว ทำให้ร้านทองส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีระบบ

นอกจากการทำระบบแล้ว ยังมีเรื่องการตรวจเช็คภายในองค์กร รวมถึงการทำประกันเพื่อรับมือกับปัญหาต่างๆ เช่น ลูกน้องทุจริต เกิดการโจรกรรม หรือปัญหาระหว่างขนส่ง เหล่านี้ อยู่ในการดูแลของประกันทั้งสิ้น

นอกเหนือจากที่เล่าไปแล้ว กลยุทธ์ของ AURA คือการเปิดร้านทองคู่กับห้างสรรพสินค้า รวมถึงการโฟกัสที่แบรนด์หลายแบรนด์ เช่น ร้านทองออโรร่าฯ และร้านทองเซ่งเฮง

ถึงจะเป็นร้านของบริษัทฯ ทั้งคู่ แต่สามารถเปิดติดกันได้ เพราะมีฐานลูกค้าคนละกลุ่ม โดยกลุ่มลูกค้าออโรร่าฯ อาจจะดูทันสมัย (Modern) ขึ้นมาหน่อย ส่วนกลุ่มลูกค้าของเซ่งเฮงอาจจะเป็นคนกลุ่มเดิม (Conservative) หรือ Traditional กว่านิดหน่อย

ส่วนการเปิดให้บริการทองมาเงินไปล่าสุด ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ลูกของบริษัทฯ ก็จะเป็นแบรนด์ที่เข้าหาชุมชนมากขึ้น เข้าถึงชุมชนมากขึ้น เพื่อโฟกัสธุรกิจ Financing ทองคำให้มากขึ้น

‘คนซื้อทองกลัวเพชร เคยได้ยินไหม ถ้าเป็นเซ่งเฮงจะขายแต่ทองคำ ไม่ขายเพชร เพราะคนรู้สึกว่า ร้านทองที่ไม่มีเพชรดูจะเป็นมิตรกว่า’

เหตุผลที่ AURA อยากเข้าตลาดหุ้น

กลับมาที่การเข้าตลาดหุ้น บริษัทฯ มองว่า หลังจากที่เก่งในการเปิดสาขาแล้ว แถมยังเห็นโอกาสในตลาดที่มีขนาดใหญ่ แต่ก็ยังมีข้อจำกัดอยู่ข้อหนึ่ง คือ ธุรกิจทองคำเป็นธุรกิจที่ต้องใช้เงินทุนหมุนเวียน (Working Cap) ค่อนข้างสูง

แม้ว่า Working Cap ของร้านทองส่วนใหญ่จะเป็นทองคำ ซึ่งมีความเสี่ยงต่ำก็ตาม แต่การระดมทุนในครั้งนี้ AURA คาดหวังว่าจะช่วยให้บริษัทฯ สามารถขยายตลาดได้เร็ว และสามารถกินส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งไปได้เรื่อยๆ

‘การเข้าระดมทุนจะช่วยเร่งความเร็วของออโรร่าฯ ในการเติบโต เพราะก่อนหน้านี้เราทุนไม่พอ Working Cap ตอนนี้เมื่อมีทุนเข้ามา แถมหนี้สินต่อทุน (D/E) ก็ลดน้อยลงหลังการระดมทุน ก็มีโอกาสจะสเกลอัพธุรกิจขึ้นไปอีก‘

แผนของ ‘ออโรร่า’ อยากทำอะไรต่อ

สำหรับแผนธุรกิจหลังเข้าตลาดหุ้น AURA ตั้งเป้าหมายว่า ในอีก 3 ปีต่อจากนี้ (2568) จะยึดหัวหาดในธุรกิจค้าปลีกทองคำให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยคาดว่าจะเติบโตอีกประมาณ 100 สาขา ไปอยู่ที่ 409 สาขา จากตอนนี้ที่ 260 สาขา

เมื่อมีสาขามากขึ้น ก็คาดหวังยอดธุรกิจ Financing จะเติบโตขึ้นแตะระดับ 3,800 ล้านบาท หรือเติบโตประมาณ 2 เท่าภายใน 25 เดือนต่อจากนี้ และเมื่อสัดส่วนรายได้ของธุรกิจขายฝากเพิ่มขึ้น ก็คาดว่าจะช่วยให้อัตราการทำกำไร (Net Profit Margin) ของบริษัทฯ ดีขึ้น

อย่างไรก็ตาม กำไรจากการขายฝากยังอยู่ที่ 15% ตามกฎหมาย แต่จุดเด่นของธุรกิจนี้คือต้นทุนที่ต่ำ

ขณะตัวเลขหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (NPL) หลังจากทำธุรกิจ Financing ทองคำมาประมาณ 10 ปี ยังไม่ค่อยพบหนี้เสีย เพราะที่ผ่านมาทองคำที่ออโรร่าฯ รับขายฝาก ยังสามารถเอาชนะราคาทองคำในตลาดได้ ส่งผลให้บริษัทฯ ไม่ต้องตั้งสำรองหนี้สูญ

นอกจากนี้ คาดว่าเป็นเพราะธุรกิจขายฝากทองคำมีสภาพคล่องที่สูง แตกต่างจากธุรกิจขายฝากประเภทอื่นๆ ด้วย

ในส่วนของเป้าหมาย Market Share ของบริษัทฯ ยอมรับว่าธุรกิจค้าปลีกทองคำ ส่วนแบ่งตลาดอาจจะไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนัก แต่เชื่อว่าในธุรกิจขายฝาก จะเห็นการเติบโตเพิ่มขึ้นเป็น 4% จากตอนนี้ที่ 2%

ขยายสาขาอีกไหม หรือขายผ่านออนไลน์มากขึ้น

การขยายสาขาต่อจากนี้ ต้องอธิบายก่อนว่า AURA ไม่ได้มองจังหวัดเป็นเรื่องสำคัญ แต่มองจำนวนคนเข้าร้าน (Traffic) และรายได้เป็นเรื่องสำคัญ เพราะยังไงบริษัทฯ ก็ยังต้องมอร์นิเตอร์ Working Cap อยู่ดี

‘ธุรกิจนี้ Working Cap สำคัญ เพราะจะออกมาเป็นกำไรสุดท้าย ดังนั้น ทำยังไงให้รอบหมุนเร็ว ก็ต้องเปิดสาขาในที่ๆ ศักยภาพดี ในที่ๆ เป็นพื้นที่สำคัญ (Key Area)’

ขณะที่การขายทองคำผ่านช่องทางออนไลน์ พบว่า แนวโน้มค่อนข้างดี โดยปัจจุบันมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 8% เมื่อเทียบกับช่องทางการขายทั้งหมด หลังเปิดบริการมาตั้งแต่ปี 2560 หรือเมื่อประมาณ 5 ปีที่แล้ว และคาดว่าจะเห็นการเติบโตต่อเนื่องปีละ 30-40%

สำหรับสินค้ายอดฮิต ส่วนใหญ่จะเป็นทองแผ่น เพราะไม่ต้องเลือกลายเยอะ ส่วนทองรูปพรรณก็ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน ส่วนหนึ่งเพราะออโรร่าฯ มีนโยบายสามารถเปลี่ยนคืนสินค้าได้ หากลูกค้าไม่โอเค

รายได้กลับมาเติบโตไม่ต่ำกว่า 15%

ส่วนผลการดำเนินงาน ก่อนเข้าตลาด AURA มีการเติบโตทุกปี โดยระหว่างปี 2562-2564 มีรายได้รวมที่ 17,365.50 ล้านบาท 19,449.70 ล้านบาท และ 22,270.30 ล้านบาท ตามลำดับ และมีกำไรสุทธิที่ 515.12 ล้านบาท 734.14 ล้านบาท และ 591.03 ล้านบาท ตามลำดับ

ส่วนในไตรมาสล่าสุด (9 เดือนแรกของปี 2565) มีรายได้รวม 21,400.40 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิอยู่ที่ 495.53 ล้านบาท

คุณกอล์ฟอธิบายว่า เมื่อยู่ติดกับห้างสรรพสินค้า สถานการณ์โควิด-19 ก็ส่งผลให้ผลการดำเนินงานของบริษัทฯ ได้รับผลกระทบในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา (2563-2564) เพราะห้างสรรพสินค้าปิด

แต่ในปี 2565 เมื่อสถานการณ์กลับมาปกติมากขึ้น ก็ทำให้รายได้ของ AURA มีการเติบโตมากขึ้น โดยคาดว่าจากนี้จะสามารถกลับมาเติบโตได้ไม่ต่ำกว่า 15%