คุยกับ ‘ออสสิริส’ ร้านทองที่อยากเห็นลูกค้าใส่ทองในชีวิตประจำวันได้

‘เราขายทองเยอะมาก แต่ไม่เคยเห็นใครใส่ทองบนท้องถนนเลย ตกลงทองอยู่ที่ไหนกันแน่ อยู่ในเก๊ะ อยู่ในสโตเรจ อยู่ในถุงเก็บมากกว่า แต่เราจะภูมิใจมาก ถ้าสักวันเราเห็นทองเหล่านี้ เดินไปแล้วเจอคนใส่จริงๆ ฟิตกับไลฟ์สไลต์ กับเสื้อผ้า’

‘บุญเลิศ สิริภัทรวณิช’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออสสิริส จำกัด หรือร้านทองออสสิริส (AUSIRIS) พูดถึงเรื่องนี้ขึ้นมาในวันที่ให้สัมภาษณ์กับ TODAY Bizview

สำหรับคนที่ไม่คุ้นเคยกับร้านทอง ‘ออสสิริส’ ถือเป็นหนึ่งในผู้ค้ารายใหญ่ในประเทศ เดิมเป็นผู้นำเข้าและส่งออกทองคำแท่ง หรือ Wholesale ก่อนจะพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อขายผู้บริโภคเองโดยตรงอย่างที่เห็นในปัจจุบัน

‘แต่ก่อนทองไม่ค่อยเป็นที่นิยมเท่าไหร่ เราก็แค่ซัพพลายให้กับผู้ผลิตและโรงงาน เราก็ไม่เคยนึกเลยว่า ทองจะลงไปถึงรายย่อยมากขนาดนี้ ตอนนี้เล็กสุด (น้ำหนัก) ลงไปที่ 0.3 กรัมแล้ว’

ในช่วงแรกออสสิริสเริ่มให้บริการลูกค้ารายย่อยด้วยบริการลงทุนทอง ซึ่งเติบโตเร็วมากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ส่วนตอนนี้ บริษัทฯ หันมาเน้นเรื่องการสร้างความมั่งคั่ง (Wealth) ให้กับนักลงทุนมากขึ้น

โดยเฉพาะการออมทอง โดยออสสิริสถือเป็นเจ้าแรกที่เปิดให้ออมทองผ่านออนไลน์ ด้วยการถัวราคาทองดอลลาร์ ออมขั้นต่ำได้ตั้งแต่ 1,000 บาทต่อเดือน หรือตกวันละ 50 บาทต่อวันทำการเท่านั้น

[ คนส่วนใหญ่ซื้อทองเพื่อลงทุน ]

ซีอีโอของออสสิริสแชร์ว่า ปัจจุบันตลาดนำเข้าส่งออกทองคำ เป็นเรื่องการลงทุน (Investment) ค่อนข้างเยอะ ประมาณ 60-70% เพราะนักลงทุนอยากได้ผลตอบแทนจากการลงทุนมากกว่าได้สินค้าไปครอบครอง

ถึงอย่างนั้น ถ้ามีโอกาสลงทุนและได้รับสินค้าด้วยก็ดี เพราะทองคำเป็นสินค้าที่มูลค่าไม่มีวันตก สามารถส่งต่อให้กับลูกหลานได้ในอนาคต

เดิมบริษัทฯ สนใจนำเข้าทองคำมาเพื่อผลิตเท่านั้น แต่ตอนนี้เป็นการนำเข้าเพื่อขายให้นักลงทุน ซึ่งทองก้อนเดิมก็เปลี่ยนมือไปมาในตลาด เมื่อราคาลงนักลงทุนก็ซื้อ เมื่อราคาขึ้นนักลงทุนก็ขาย

ช่วงนี้ราคาทองปรับขึ้นสูง นักลงทุนก็จะนำทองมาขายกันมากขึ้น ร้านทองก็ต้องส่งออกทองคำเพื่อนำเงินมาจ่ายคืนให้กับนักลงทุน ในทางกลับกัน ถ้าราคาทองปรับลง นักลงทุนต้องการซื้อทองมากขึ้น ร้านทองก็ต้องนำเข้าทองมาขายนักลงทุน

‘ทองบางส่วนไม่ทันได้แปรรูปไปเป็นโปรดักต์ เป็นเพียงสื่อกลางการแลกเปลี่ยนมูลค่า (Medium of Exchange) เท่านั้น แต่ร้านทองก็ยังจำเป็นต้องนำเข้าทองคำเข้ามาตามกฎหมายที่ยังห้ามเทรดทองบนกระดาษ ยกเว้นที่ตลาดซื้อขายล่วงหน้า (TFEX)’

[ ธุรกิจร้านทองก็ถูกดิสรัป ]

แม้การซื้อขายทองคำในระดับ Wholesale จะยังเป็นรายได้หลักของออสสิริส แต่บริษัทฯ ก็ไม่หยุดมองหาโอกาส อยากขยายตลาดไปหาลูกค้ารายย่อยด้วย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ด้วยสภาพตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

ทั้งพฤติกรรมลูกค้าในโลกของการลงทุน และพฤติกรรมลูกค้าในโลกของการสวมใส่ ซึ่งทั้ง 2 โลกในตอนนี้ไม่สามารถอยู่แยกกันได้อีกต่อไป ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัว ต้องเชื่อมโลกทั้ง 2 ใบเข้าด้วยกัน

‘สิ่งหนึ่งที่เราออฟเฟอร์ให้กับตลาดคือ คุณไม่ต้องกังวล ไม่ว่าจะอยู่ในโลกไหนก็สามารถส่งผ่านกันได้ง่ายๆ’

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าวันนี้ลูกค้ามาซื้อทองรูปพรรณที่ออสสิริส บริษัทฯ ก็มีโครงสร้างเปลี่ยนเป็นทองคำแท่งรองรับ หรือถ้าออมทอง ก็สามารถแลกเป็นทองแท่งและทองรูปพรรณได้ง่ายๆ ไม่ต้องมาที่ร้านก็ได้ เพราะมีแพลตฟอร์มออนไลน์และขนส่งรองรับ

[ เปิดแฟลกชิปสโตร์กลางเมือง ]

เมื่อเร็วๆ นี้ ออสสิริสเพิ่งเปิดตัวแฟลกชิป สโตร์ (Flagship Store) ในห้างสรรพสินค้าสีลมคอมเพล็กซ์ โดยตั้งใจให้เป็น One-stop Service ร้อยเรียงบริการต่างๆ ให้อยู่ในที่เดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นการออมทอง การลงทุนในทอง การซื้อทองรูปพรรณ ฯลฯ

ความตั้งใจของออสสิริส คือ การดูแลลูกค้าแบบ ‘ตลอดชีวิต’ (Life Time) ตั้งแต่เป็นครอบครัว Gen X, Gen Y หรือ Gen Z โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ เริ่มตั้งแต่การสร้างความเข้าใจและการเข้าถึงทองคำผ่านช่องทางดิจิทัลและโซเชียลมีเดียต่างๆ

นอกจากนี้ เพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ ออสสิริสเปิดตัวแบรนด์ใหม่ที่มีการดีไซน์ทองรูปพรรณที่แตกต่างจากแบรนด์เดิม เพื่อให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของแต่ละเจนมากขึ้น

โดยแบรนด์ที่ว่าคือ ‘ไอริส โกลด์’ (IRIS GOLD) ซึ่งมี ‘ฐิติรัตน์ สิริภัทรวณิช’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ (CBO) กลุ่มบริษัท ออสสิริส จำกัด ลูกสาวเป็นผู้ดูแล

[ ปั้นแบรนด์ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ ]

‘ฟ้าจบแฟชั่นดีไซน์มา ตอนแรกเราก็เข้ามาช่วยปั้นด้วยความเป็นแฟชั่นจ๋าๆ เลย แต่พอเราต้องมาเรียนรู้จริ’ว่าคนที่ซื้อทองรูปพรรณเขาใส่อะไร เราจะเอาแฟชั่นไปยัดตั้งแต่แรก เหมือนเทรนด์โลก เหมือนแบรนด์ดัง ก็ไม่ได้’

สำหรับคนที่ใส่รูปพรรรณ ช่วงแรกที่เข้ามาศึกษา พบว่า ส่วนใหญ่เป็นการใส่ไปออกงาน และส่วนใหญ่จะเป็นทองรูปพรรณที่มีขนาดใหญ่ แต่ชิ้นที่แขวนอยู่ในร้านตู้แดงจะไม่ค่อยเห็นคนใส่ ส่วนใหญ่ที่เห็นคือใส่ห้อยพระ หรือซื้อไปให้คนอื่นเป็นของขวัญ เป็นต้น

ดังนั้น การจะดีไซน์ทองรูปพรรณให้คนหันมาใส่จริงๆ ต้องปรับความเชื่อของลูกค้าไปในตัวด้วย เช่น การใส่ทองไม่ได้ทำให้ดูแก่ ทั้งกับกลุ่มลูกค้าเดิม และกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เดิมไม่เคยสนใจทองรูปพรรณเลย รวมถึงการออกแบบที่มีการปรับให้ใส่ในชีวิตประจำวันได้มากขึ้น

‘แรกๆ เรามาดูธุรกิจ พยายามยัดความมินิมอลมากเลย รู้สึกว่าทุกคนต้องเก็ท แต่จริงๆ มันเป็นเรื่องเฉพาะบุคคลมากๆ แล้วแต่ความชอบ บางคนใส่มินิมอลไม่ขึ้นก็ไม่ใส่ ถ้าเรายัดมินิมอลไปเลยแล้วทิ้งลูกค้าเก่าก็ไม่ได้ เพราะกลุ่มนี้เขายังเป็นกลุ่มที่เป็นกำลังซื้อหลัก’

เมื่อถามถึงราคาที่คนอายุน้อยๆ ที่อาจไม่ได้มีความมั่งคั่งเท่าคนอายุมาก ซีบีโอของออสสิริสบอกว่า จริงๆ คนรุ่นใหม่ชอบซื้ออะไรที่ลงทุนได้อยู่แล้ว เช่น แบรนด์เนม และเครื่องประดับ ดังนั้น หน้าที่ของเราคือทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้รู้มากกว่าว่าทองรูปพรรรณก็ลงทุนได้เท่านั้น

[ ราคาทองปีนี้มีโอกาสไปต่อ (?) ]

พูดถึงธุรกิจไปแล้ว TODAY Bizview ชวนคุยเทรนด์ราคาทองหลังจากนี้ ซึ่งซีอีโอของออสสิริสบอกว่า ‘คำถามที่ว่า ราคาทองคำมีโอกาสขึ้นต่อหรือไม่นั้น เป็นคำถามที่อยู่ในใจนักลงทุนทุกคน’

ในมุมมองส่วนตัว จากคนที่อยู่ในวงการมานาน เรารู้ดีว่า ‘วิกฤต’ ไม่ว่าจะเป็นต้มยำกุ้ง แฮมเบอร์เกอร์ โควิด-19 ฯลฯ ราคาจะชู้ตขึ้นตอนมีวิกฤตตลอด เพราะทองคำถือเป็นแหล่งปลอดภัยของนักลงทุน ใครมีสินทรัพย์เสี่ยงในช่วงวิกฤตก็ต้องโยกเงินมาซื้อทอง

ถึงอย่างนั้น ทุกครั้งที่ขึ้นเร็ว ก็ลงเร็วมากเช่นกัน อาการ ‘ติดดอย’ จึงมีให้เห็นเป็นเรื่องปกติ แต่สิ่งหนึ่งที่อยากแชร์คือ เรามีสิ่งที่เรียกว่า ‘เงินเฟ้อ’ กดมูลค่าเงินตราลดลงทุกปี ซึ่งการซื้อทองถือเป็นหนึ่งในตัวช่วยให้เราเอาชนะเงินเฟ้อได้

สำหรับเป้าหมายราคาทองคำปีนี้ ออสสิริสมองว่า ราคา Spot มีโอกาสทดสอบ 2,100 ดอลลาร์ต่อออนซ์ ส่วนราคาทองคำในประเทศ มีโอกาสทดสอบ 32,000 บาทต่อบาททองคำ แต่ด้วยราคาที่ขึ้นมาเร็วในไตรมาสแรก คาดว่าการทำ New High จะยังไม่เกิดในไตรมาส 2 นี้

ในกรณีเลวร้าย เช่น เกิดวิกฤตการเงินที่ไม่สามารถควบคุมได้ คาดว่ามีโอกาสเห็นราคาทองในประเทศทดสอบจุดสูงสุดใหม่ที่ 33,000 บาทต่อบาททองคำ