บทเรียน Balenciaga ทำโฆษณาล้ำเส้น รอประเมินกระทบยอดขายหรือไม่

เป็นข่าว So Hot ในต่างประเทศ กับกรณี Balenciaga (อ่านว่า บาเลนเซียกา) แบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์ระดับโลก กำลังเผชิญหน้ากับบทเรียนแบบเดิม ๆ ของอุตสาหกรรมแฟชั่นที่มักจะเจอท่า “สะดุดขาตัวเองล้ม” จากการทำโฆษณาที่ชวนให้คนเห็นสงสัยว่าคิดอะไรอยู่ ถึงต้องไปเล่นเบอร์นั้น จนเป็นผลร้ายต่อแบรนด์ ถึงขนาดมีแฟนคลับบางส่วนออกมาแอนตี้สินค้าของบาเลนเซียกา บางคนโกรธแค้นไม่พอใจ รีบกลับบ้านขนข้าวของแบรนด์ดังทั้งกระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้า เอามาตัดๆทำให้พังก่อนแล้วโยนทิ้งกันให้เห็นจนไวรัลบนติ๊กต่อกในต่างประเทศกันเลยทีเดียว

อุทาหรณ์ล่าสุดเกิดขึ้นหลังจากที่ บาเลนเซียกา ปล่อยแคมเปญโฆษณาทางออนไลน์ในคอลเลคชั่นของขวัญ เป็นภาพเด็กหญิงตัวน้อยถือกระเป๋าตุ๊กตาหมีเท็ดดี้แบร์ เล่ามาแบบนี้เหมือนจะน่ารัก แต่น้องตุ๊กตาหมีไม่ได้ดูใสซื่อ เพราะมีการไปแต่งองค์ทรงเครื่องให้น้องหมี ที่แต่ละชุดมาตั้งแต่เสื้อตาข่ายสีดำบ้าง ใส่สายรัดหนังบ้าง แถมยังมีอุปกรณ์ประกอบฉากอื่นๆ เป็นวัตถุเสริมจินตนาการประเภทสร้อยคอแบบโซ่ตรวน ชวนให้คนที่เห็นคิดว่าแบรนด์ทำไมแบรนด์นำเด็กเล็กมานำเสนอเชิงส่อไปในเรื่องทางเพศแบบแนวทรมานหรือเซ็กส์รูปแบบ BDSM (ที่ย่อมาจากความเป็นทาส bondage, การลงโทษ discipline, การแสดงอำนาจเหนือกว่า dominance, การยอมจำนน submission, การมีความสุขจากการทำให้ผู้อื่นเจ็บปวด sadism และการมีความสุขจากการถูกผู้อื่นทำให้เจ็บปวด masochism)

ภาพโฆษณาแคมเปญที่นางแบบเด็กหญิงตัวน้อยถือตุ๊กตาหมีส่อนัยยะทางเพศ เลยถูกถล่มทั้งจากผู้คนในโลกโซเชียลฯ บรรดาอินฟลูเอนเซอร์ แฟชั่นไอคอนที่เป็นแฟนคลับของแบรนด์ หลายคนรับไม่ไหว แสดงความเห็นบนโลกออนไลน์ว่าแบรนด์สร้างโฆษณาที่ไม่เหมาะสม ส่อให้ความรู้สึกเหมือนพวกใคร่เด็ก ไปจนถึงมีนัยล่วงละเมิดทางเพศหรือไม่?

แม้บาเลนเซียกาจะรีบลบโฆษณาภาพเด็กสองภาพดังกล่าวออกจากออนไลน์ และรีบออกแถลงการณ์ขอโทษยอมรับผิดทุกอย่างในเวลารวดเร็ว แต่ความวัวยังไม่ทันหายความควายเข้ามาแทรกอีก งานยังเข้าบาเลนเซียกาต่อเนื่อง เมื่อมีคนตาดีไปเห็นแคมเปญโฆษณาอีกชิ้นของบาเลนเซียกา ที่เป็นกระเป๋ามีของประกอบฉากเป็นกระดาษที่เมื่อซูมไปลองอ่าน (ก็ช่างหาทำ) มีตัวหนังสือที่อ่านได้ว่าเป็นคำพิพากษาศาลฎีกาในคดีภาพลามกอนาจารเด็ก

เรื่องเลยยิ่งไปกันใหญ่ว่าแบรนด์ทำโฆษณาอะไร ทำไมมาทิศนี้ วนๆเวียนๆอยู่เรื่องประมาณนี้

เจอทั้งข้อกล่าวหาตุ๊กตาหมียั่วเพศ กับของประกอบฉากในโฆษณาที่โยงใยคดีล่วงละเมิดทางเพศเด็ก ทำเอาบาเลนเซียกา ต้องออกแถลงขอโทษสองครั้งติดๆกัน โดยเนื้อหาแถลงนั้นทางแบรนด์ยอมรับถึงความผิดพลาดว่าคอลเลคชั่นของขวัญที่เด็กถือตุ๊กตาหมีนี้ไม่ควรมีเรื่องของเยาวชนเข้ามาอยู่ด้วย และสิ่งของทั้งหมดที่ใช้เป็นพร็อพในการถ่ายทำโฆษณา เป็นการจัดทำโดยบุคคลที่สาม ส่วนโฆษณาอีกตัวที่มีตัวคำพิพากษาที่เอามาประกอบทางแบรนด์บอกว่าไม่ใช่เอกสารตัวจริง รวมทั้งบริษัทกำลังสืบสวนเรื่องนี้ และพร้อมเรียนรู้จากความผิดพลาด

ขณะตัวช่างภาพของแคมเปญนี้ชี้แจงว่า เขาถ่ายภาพโดยไม่ได้เป็นคนมาดูแลพวกพร็อพผลิตภัณฑ์ที่ใช้เป็นอุปกรณ์ในฉากถ่ายทำเลย แถมบอกด้วยว่าปกติการถ่ายภาพเชิงพาณิชย์ ทิศทางการวางแคมเปญ และตัวเลือกของวัตถุที่นำมาแสดงในภาพไม่ได้อยู่ในขอบข่ายการตัดสินใจของช่างภาพ

ส่วนตัวแทนของคนทำหน้าที่ออกแบบฉากถ่ายภาพโฆษณาชิ้นนี้ ออกมาพูดแทนว่า เอกสารทางกฎหมายที่ใช้ในโฆษณาได้มาจากร้านขายอุปกรณ์ประกอบฉาก พร้อมชี้แจงด้วยว่าขั้นตอนการถ่ายทำก็มีทีมงานจากบาเลนเซียกาอยู่ในการถ่ายทำและอยู่ในทุกช่วงจนถึงการแก้ไขภาพทุกภาพในขั้นตอนหลังการผลิต

(แล้วสรุปเรื่องนี้ใครทำ?)

ไม่ว่าจะชี้แจงอย่างไร ก็ยังมีแฟนคลับบางรายแสดงอาการโกรธเกรี้ยวหยิบกระเป๋า รองเท้า เสื้อ มาตัดทำลายโยนทิ้งถังขยะ บ้างก็เทน้ำราดกระเป๋าโชว์บนติ๊กต่อกติดแฮชแท่กแอนตี้และแบนจนมีคนดูนับล้านๆวิว

เรื่องยังเลยไปไกลยิ่งกว่าแค่ดราม่า เพราะแม้แต่แบรนด์อินฟลูฯดังอย่าง “คิม คาร์ดาเชียน” ที่รู้กันดีว่าเป็นแบรนด์พรีเซ็นเตอร์และใกล้ชิดกับแบรนด์บาเลนเซียกาอย่างมาก ที่นิ่งอยู่ได้ไม่นานก็ยังต้องออกมาเข้าคอนเซ็ปต์โหนกระแสโพสต์บนไอจีบอกว่า ไม่ไหวกับเรื่องนี้และขอพิจารณาทบทวนความร่วมมือความสัมพันธ์ใดๆกับแบรนด์ดัง

พระศุกร์เข้าพระเสาร์แทรกจากโฆษณาสองแคมเปญที่โดนถล่มว่าหนักแล้ว ยังมีดราม่าใหม่ถล่มมาที่บาเลนเซียกาตามมาเป็นเรื่องที่สาม (อะไรมันจะขนาดนั้น) เพราะมีคนตาดีเห็นโฆษณาที่ชวนส่อนัยอีก? ในแคมเปญฤดูใบไม้ผลิปี 2023 หรือ Spring’23 ที่ภาพนางแบบคือนักแสดงหญิงดังชาวฝรั่งเศสกำลังโพสต์ท่าที่ทุกอย่างก็ดูปกติดี แต่มีคนตาดี (อีกแล้ว) ไปมองกองหนังสือที่เป็นพร็อพประกอบฉากว่ามีการวางหนังสือเจ้าปัญหาเล่มหนึ่งในภาพโฆษณาชิ้นนี้

แม้จะเห็นแค่สันหนังสือ แต่สันเล่มก็เห็นชื่อเจ้าของหนังสือเล่มนี้ชัดเจนว่าคือ นาย Michaerl Borremans ศิลปินชาวเบลเยียม ที่เป็นเจ้าของหนังสือรวมงานภาพศิลปะเมื่อปี 2017 ซึ่งหนังสือรวมภาพเล่มนี้เคย

ถูกวิจารณ์อย่างอื้อฉาวว่า มีภาพเด็กน้อยวัยกำลังหัดเดินร่างกายเปลือยเปล่า เลือดเปื้อนตัวและเหมือนกำลังถืออะไรบางอย่างที่ถูกตีความว่าคล้ายชิ้นส่วนมนุษย์ โดยรวมถูกมองว่าเป็นงานภาพที่มีองค์ประกอบน่ากลัว

โฆษณาชิ้นนี้เลยถูกเจอจับผิดต่อเนื่องว่ามีความหมิ่นเหม่อีกแล้ว จนแบรนด์ยังคงถูกลากไปเวียนวนกับเรื่องไม่เหมาะสมเกี่ยวกับเด็กต่อไปอีก

เรื่องราวประดังประเดแบบนี้ ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ของบาเลนเซียกา ชี้แจงว่า อุปกรณ์ประกอบฉากที่เป็นหนังสือรวมภาพดังกล่าวไม่ได้มีความเกี่ยวข้องใดๆกับแบรนด์เลย

อย่างไรก็ตามสื่อต่างประเทศให้มุมมองว่า นี่คือหนึ่งในเหตุการณ์ลบของอุตสาหกรรมแฟชั่นที่ถูกกล่าวหามาโดยตลอดว่าให้ความสำคัญกับประเด็นคุณธรรมและจริยธรรมน้อยเกินไป

ไม่รู้จะเรียกว่าพอจะเป็นทางออกทางแก้หรือไม่ เพราะตอนนี้ทางแบรนด์บาเลนเซียกาได้เตรียมฟ้องร้องบริษัทที่ทำโฆษณาแคมเปญนี้ รวมทั้งคนออกแบบฉากในโฆษณา โดยแบรนด์ระบุว่าด้วยเนื้อหาในโฆษณานี้ทางแบรนด์ไม่ได้รับรู้และไม่ได้อนุญาต โดยจะเรียกค่าเสียหาย 25 ล้านดอลลาร์ โดยให้เห็นผลที่ยื่นฟ้องว่า การกระทำที่ไม่เหมาะสมของบริษัทที่ทำโฆษณานี้ ทำให้เกิดการเชื่อมโยงแบรนด์บาเลนเซียกาอย่างผิดๆต่อประชาชนทั่วไปและสื่อต่างๆ ขณะที่ชาวเน็ต (อีกแล้ว) มองว่าการที่แบรนด์ฟ้องร้องบริษัทโฆษณาเป็นความพยายามที่จะหาเหตุเลี่ยงไปตำหนิทางอื่นแทนบ้างก็บอกว่าหาแพะรับบาป ทั้งที่เรื่องนี้ความรับผิดชอบน่าจะตกอยู่ที่แบรนด์ก่อนหรือไม่?

สำนักข่าวบลูมเบิร์กประเมินว่า แบรนด์บาเลนเซียกาสร้างรายได้ไม่ต่ำกว่า 2.4 พันล้านดอลลาร์ ให้กับบริษัท Kering บริษัทที่เป็นเจ้าของแบรนด์ ที่ยังเป็นเจ้าของแบรนด์หรูทั้ง Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta ด้วย โดยผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมแฟชั่นเปิดเผยกับสื่อ New York Post ว่า บาเลนเซียกาอาจได้รับผลกระทบด้านรายได้และส่งผลเสียหายต่อแบรนด์ในระยะเวลาพอสมควร อย่างไรก็ตามยอดขายจะกระทบจากเรื่องนี้หรือไม่ ผู้เชี่ยวชาญมองว่ายังเร็วเกินไปที่จะทราบขอบเขตของปัญหานี้

กรณีที่เกิดขึ้นนี้แน่นอนว่าต้องถูกนำมาเปรียบเทียบกับเคสรุ่นพี่ ที่เป็นเรื่องใหญ่ก่อนหน้าอย่าง Dolce & Gabbana ที่ถูกถล่มและแอนตี้หนักจากชาวจีนด้วยโฆษณาการใช้ตะเกียบที่บานปลายกลายเป็นการเหยียดเชื้อชาติจนแบรนด์เสียหายอย่างหนักจากตลาดลูกค้าในจีนที่เป็นกลุ่มผู้บริโภคแบรนด์หรูสำคัญระดับโลก โดย Statista ประมาณการรายรับของแบรนด์ D&G ลดลงจากหลักพันล้านดอลลาร์ในปี 2019 ลดลงเป็น 776 ล้านดอลลาร์ในปี 2021 ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดสินค้าแบรนด์เนมกลับมาฟื้นตัวเต็มที่หลังสถานการณ์โควิด-19 เบาลง

เรื่องราวของบาเลนเซียกากลายเป็นแคมเปญโฆษณาเป็นพิษ และก็เป็นบทเรียนของแบรนด์หรูถึงการนำเสนอที่อาจสื่อโดยนัยให้ตีความด้วยสารที่ไม่ชัดเจนโดยไม่ตั้งใจ โดยเฉพาะการตลาดที่เกี่ยวข้องกับเด็กและเยาวชนนั้นถือเป็นของแข็งกับสินค้าหลายแบรนด์ อาทิ โฆษณาอาหารบางอย่างที่มีส่วนผสมน้ำตาล หรืออาหารที่ไม่ได้มีประโยชน์ต่อสุขภาพแต่ให้เด็กเป็นพรีเซ็นเตอร์

แม้อุตสาหกรรมแฟชั่นจะอยู่บนเส้นแบ่งของความคิดสร้างสรรค์ที่มีแนวคิดเชื่อมั่นว่างานสร้างสรรค์จะต้องไม่ควรปิดกั้นและต้องไม่มีความกลัว ไม่ต้องพยายามเอาใจใคร เพื่อให้เกิดผลงานและแรงบันดาลใจใหม่ๆ เช่นที่ภาพลักษณ์ของบาเลนเซียกา หนึ่งในแบรนด์สุดฮอตที่มีส่วนสำคัญในการผลักดันการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมแฟชั่นและกำหนดเทรนด์ให้แฟชั่นนิสต้าทั่วโลกติดตามด้วยภาพลักษณ์แบรนด์ไฮเอนด์ที่มี ‘ความอินดี้’ และ ‘ขบถ’ ในตัว

แต่สุดท้ายเรื่องราวนี้ก็บอกได้ว่าบนความอิสระและสร้างสรรค์ก็มีสิ่งที่ไม่ควร ‘ล้ำเส้น’ ด้วยการพาเด็กๆเข้าไปในภาพที่เป็นเรื่องอื้อฉาวนี้ เพราะมันถูกวิจารณ์ว่าทั้งไม่มีรสนิยมและยังถูกตีเจตนาไปอย่างร้ายแรง

อ้างอิง [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]