ถอดบทเรียนจาก Bearhug ความล้มเหลวของ SME ที่อยากขายของใน 7-11

ความล้มเหลวของ ‘Bearhug’ (แบร์ฮัก) เจ้าของช่องยูทูปชื่อดังที่มีผู้ติดตามกว่า 3 ล้านคนในการส่งชานมกระป๋องภายใต้แบรนด์ ‘Sunsu’ (ซันซุ) เข้าขายในเซเว่นอีเลฟเวนทั่วไทยนั้นโด่งดังชั่วข้ามคืน หลังจากเจ้าตัวทั้งสองคนอย่าง ‘ซารต์’ และ ‘กานต์’ เปิดใจยอมรับความล้มเหลวผ่านคลิปวิดีโอความยาว 14.31 นาทีที่ ณ เวลานี้มีผู้ชมกว่า 2 ล้านครั้ง

‘แบร์ฮัก’ เป็นใครมาจากไหน ‘แบร์เฮาส์’ เป็นร้านขายอะไร ความล้มเหลวของ ‘ซันซุ’ เกิดจากอะไร แล้ว SMEs ที่อยากนำของไปขายในเซเว่นควรได้บทเรียนเตือนใจอะไรจากเรื่องนี้ workpointTODAY จะเล่าให้ฟัง

1) ช่อง ‘Bearhug’ (อ่านออกเสียงว่า แบ-ฮัก) คือหนึ่งช่องยูทูปรุ่นแรกของไทยที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม ตั้งแต่เพื่อนรักเพื่อนซี้อย่าง ‘ซารต์–ปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช’ เจ้าของช่อง Sunbeary (ผู้ติดตาม 2.83 ล้านคน) และ ‘กานต์–อรรถกร รัตนารมย์’ เจ้าของช่อง Kan Atthakorn (ผู้ติดตาม 3.04 ล้านคน) ตัดสินใจละทิ้งช่องเก่าของตน และก่อตั้ง Bearhug ขึ้นในปี 2018 โดยปัจจุบันช่องยูทูปด้านไลฟ์สไตล์ อาหาร และแรงบันดาลใจนี้มีผู้ติดตามมากกว่า 3.58 ล้านคน

2) หลายปีผ่านไปหลังประสบความสำเร็จในฐานะยูทูปเบอร์แถวหน้าของเมืองไทย ซารต์และกานต์มีแพสชันใหม่ที่เกิดจากความหลงใหลในการกิน ในปี 2019 ทั้งสองคนตัดสินใจเริ่มลงทุนในธุรกิจอาหาร ก่อตั้งบริษัท 21 ซันแพสชั่น จำกัด สร้างแบรนด์ ‘Bearhouse’ (แบร์เฮาส์) เปิดร้านชานมไข่มุกโมจิสาขาแรกในไทยขึ้นกลางสยามสแควร์

3) ความโดดเด่นของ ‘แบร์เฮาส์’ ในตลาดชานมไข่มุกที่มีมากมายมหาศาลเดินสามก้าวเจอหนึ่งร้าน คือเป็นร้านชานมที่มีรสชาติแบบที่เรียกว่า ‘กินได้ทุกวัน’ คือไม่เข้มข้นเกินไป ไม่อ่อนจางเกินไป มีเป้าหมายออกแบบรสชาติมาเพื่อให้ลูกค้าสามารถรับประทานได้ทุกวัน และเข้ากันได้ดีกับไข่มุกหนึบหนับที่เรียกว่า ‘ไข่มุกโมจิ’ ที่มีส่วนผสมจากแป้งข้าวไทยตามจุดมุ่งหมายจะพาอาหารไทยไปให้ต่างชาติต่อแถวในตลาดโลก

4) ‘แบร์เฮาส์’ ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วและมีการขยายสาขาถึง 7 สาขา รวมกับสาขาแรกกลายเป็น 8 สาขาภายในเวลาเพียง 1 ปีกว่า ทำให้ในปี 2019 บริษัท 21 ซันแพสชั่น จำกัด มีรายได้รวมกว่า 16.8 ล้านบาท ก่อนซารต์และกานต์จะตัดสินใจต่อยอดธุรกิจ ลุยต่อเนื่องเข้าสู่ธุรกิจเครื่องดื่มกระป๋องพร้อมดื่ม ภายใต้แบรนด์ใหม่อย่าง ‘Sunsu’ (ซันซุ)

4) ‘Sunsu’ (ซันซุ) เป็นแบรนด์ชานมพร้อมดื่มบรรจุกระป๋อง ขนาด 250 มิลลิลิตร มีให้เลือกทั้งหมด 2 รสชาติ ได้แก่ Classic Milk Tea และ Brown Sugar Milk ในราคากระป๋องละ 35 บาท โดยมีจุดจำหน่ายหลักใน 7-11 และปัญหาของซันซุก็เกิดจากการวางจำหน่ายใน 7-11 เช่นกัน

5) ณ วันที่ 27 มี.ค. 2564 ช่อง Bearhug ก็ได้ปล่อยวิดีโอใหม่ชื่อ ‘บทเรียนล้ำค่าหัด ทำธุรกิจด้วยหัวใจ แต่กำไรไม่เหลือ’ เปิดใจโดย 2 ผู้ก่อตั้งช่องและเจ้าของแบรนด์ ‘ซันซุ’ เกี่ยวกับการขาดทุนเป็นจำนวนเงินกว่า 17 ล้านบาท หลังการนำสินค้าเข้าจำหน่ายใน 7-11 ครั้งแรกในชีวิต

6) ซารต์และกานต์ อธิบายว่า ชานมของซันซุไม่ได้ขาดทุน เพราะขายไม่ได้ เพราะแม้จะมียอดขายหลักร้อยล้านบาท แต่ก็มีปัจจัยหลายอย่างเกี่ยวเนื่องกันที่ทำให้หักลบต้นทุนแล้วติดลบ จนนำมาสู่การตัดสินใจเลิกผลิตอย่างเป็นทางการในเวลานี้ โดยทั้งคู่ตัดสินใจเปิดเผยความผิดพลาดเพื่อเป็นแนวทางให้กับใครหลายคนที่อยากทำธุรกิจและหวังว่าจะช่วยให้ไม่ก้าวพลาดในเส้นทางเดียวกัน

7) ปัจจัยอย่างแรกที่ทั้งคู่ยอมรับคือ หนึ่ง ‘ไม่มีความรู้’ เนื่องจากเป็นครั้งแรกของทั้งคู่ที่ผลิตสินเค้าเพื่อจัดจำหน่ายใน 7-11 ที่มีสาขากว่า 12,000 สาขา ทำให้บริษัทฯ ที่จะต้องจัดจำหน่ายอย่างน้อยสาขาละ 1 โหลหรือมากกว่า จะต้องเสียค่าผลิตล่วงหน้าหลักสิบล้านบาท โดยไม่รู้ล่วงหน้าเลยว่าจะต้องเจอกับภาษี ค่าจ้าง และต้นทุนแฝงอื่นๆ ตามมาอีกมากมาย ส่งผลให้ระบบการจัดการการเงินแตกต่างกับที่ผ่านมา

8) สอง คือ ‘ไม่สามารถควบคุมต้นทุนการผลิตให้เหมาะสม’ กานต์และซารต์ อธิบายประเด็นนี้โดยใช้คำว่าทั้งคู่ “ซีเรียสเรื่องรสชาติมากเกินไป” เนื่องจากซารต์เป็นคนลิ้นละเอียดอ่อน ทำให้สามารถจับความแตกต่างของรสชาติได้แม้เพียงเล็กน้อย ดังนั้น แม้จะมีทางเลือกทางรอดอย่างการปรับสูตรที่หลายเจ้านิยมใช้เพื่อลดต้นทุนจากภาษีความหวาน กานต์และซารต์จึงต้องแบกรับต้นทุนที่มากกว่าถึง 50% โดยยืนยันว่า “ถ้าปรับแล้วไม่ภูมิใจในสินค้า ไม่ขายอาจดีกว่า”

9) สาม คือ ‘วางระยะเวลาผลิตผิดพลาด’ หรือไม่สามารถบริหารความต้องการของผู้บริโภคกับปริมาณการผลิตให้สอดคล้องกันได้ ซารต์ ยกตัวอย่างในคลิปว่า ในช่วงแรกเริ่มสั่งผลิตมาทั้งหมด 1,000 กระป๋อง แล้วค่อยไปทำการตลาด ส่งผลให้ความต้องการพุ่งขึ้นไปแตะ 2,000 กระป๋อง จึงได้ใช้ปริมาณ 2,000 กระป๋องเป็นตัวตั้งนำไปสั่งผลิตครั้งต่อไป ทำให้ได้ปริมาณสินค้าที่ไม่ตรงกับความต้องการ เพราะระหว่างการผลิตความต้องการของตลาดเริ่มลดลงแล้วจึงทำให้สินค้าเหลือ

10) สี่ คือ ‘การวางอายุสินค้า’ เนื่องจาก 7-11 มีสาขากว่า 12,000 สาขา จึงต้องใช้เวลาในการกระจายสินค้าค่อนข้างนาน สิ่งสำคัญที่ต้องใส่ใจอย่างมากในการวางสินค้าใน 7-11 จึงเป็นสิ่งที่เรียกว่า ‘shelf-life’ หรือว่าอายุสินค้าตั้งแต่ต้นจนหมดอายุ อาทิ ถ้าสินค้ามีอายุ 1 ปี จะส่งให้ 7-11 ได้สินค้ายังต้องมีอายุเหลือมากกว่า 10 เดือนขึ้นไป เพราะถ้าขนส่งของที่มีอายุน้อยกว่า 6 เดือน สินค้าจะหมดอายุและเน่าเสียตอนถึงหน้าร้านพอดี

11) ห้า คือ ‘ไม่ได้วางแผนรับการหยุดผลิต’ ซารต์ ระบุว่า การขาดทุนครั้งนี้ทบทวีไปอีก 3 ล้านบาท เพราะเรา “เล่นใหญ่ใจโต” ตัดสินใจสกรีนฉลากลงบนกระป๋องแทนการใช้พลาสติกห่อกระป๋อง ทำให้กระป๋องที่เหลืออยู่ไม่สามารถนำไปขายให้กับแบรนด์อื่นที่ใช้กระป๋องประเภทและขนาดเดียวกันได้ และต้องเสียค่าทำลายให้กลายเป็นซากอลูมิเนียมอีกกว่า 500,000 บาท

12) จากปัจจัยทั้งหมดข้างต้น ส่งผลให้ ‘แบร์ฮัก’ ขาดทุนจากการยกเลิกการผลิตชานมพร้อมดื่มบรรจุกระป๋องแบรนด์ ‘ซันซุ’ กว่า 17 ล้านบาท ทั้งสองยอมรับว่า “ก่อนตัดสินใจทำคลิปนี้ทะเลาะกันหลายครั้ง กลัวว่าจะกลายเป็นภาพลักษณ์ที่ไม่ดี เพราะว่าขาดทุน” แต่ “การขาดทุนของเราจะเป็นประโยชน์ต่อมนุษย์โลกที่สุด คือตอนที่เราทำคลิปเล่าให้ฟัง” ทั้งสองจึงตัดสินใจปล่อยคลิปนี้ในที่สุด

13) ถึงอย่างนั้น กานต์บอกว่า “ไม่อยากให้ทุกคนดูคลิปนี้แล้วกลัวการทำธุรกิจ แค่ต้องศึกษาให้มากพอเท่านั้น” ส่วนซารต์บอกว่าการขาดทุนครั้งนี้ “เป็นค่าเรียนโท เอก ตรี จัตวาของเรากับกานต์สองคน คือเราไม่รู้จะเครียดไปทำไม เพราะถ้าเครียดก็จะหาสิ่งใหม่ๆ ดีๆ เข้ามาในชีวิตไม่ได้ สิ่งที่ทำได้คือแบ่งค่าเรียนกันคนละ 8.5 ล้าน แล้วไม่ต้องไปเรียนอะไรที่ไหนแล้ว ประสบการณ์จะสอนเรา”

14) โดยทั้งสองคนตัดสินใจนำชานม ‘ซันซุ’ ส่วนหนึ่งที่ผลิตออกมาแล้วแจกให้กับพ่อค้าแม่ขาย รวมถึงผู้สัญจรไปมาในย่านที่ตั้งของร้านแบร์เฮาส์ นอกจากนั้น ยังประกาศขายยกลังชานมซันซุล็อตสุดท้ายที่ได้ผลิตออกมาแล้วผ่านทางชอปปี้และลาซาด้า หวังว่าอย่างน้อยๆ ที่สุดจะสามารถลดค่าทำลายกระป๋องลงไปได้อีก 500,000 บาทและได้แบ่งชานมซันซุให้ทุกคนได้ชิมกันเป็นครั้งสุดท้าย

15) อย่างไรก็ตาม ร้าน ‘Bearhouse’ ทั้ง 8 สาขายังคงอยู่ดี ขายดี และประกอบกิจการตามปกติ เช่นเดียวกับเยลลี่ 0 แคลภายใต้แบรนด์ซันซุก็ยังคงจัดจำหน่ายอยู่ใน 7-11 มีแต่เพียงชานมพร้อมดื่มบรรจุกระป๋องเท่านั้นที่เลิกผลิตไปในคราวนี้ โดยผู้เขียนเชื่อว่าความตั้งใจของแบร์ฮักที่นำ ‘ความล้มเหลว’ มาเป็นบทเรียนให้กับผู้ประกอบการที่พึ่งเริ่มทำธุรกิจน่าจะประสบผลตามที่ตั้งใจเอาไว้

16) ขณะเดียวกัน workpointTODAY ชวนไปดูว่า หากเป็น SMEs ที่ต้องการจะผลิตสินค้าเข้าสู่ 7-11 จะต้องมีเงินเท่าไรในมือและจะต้องระมัดระวังเรื่องอะไรกันบ้าง ข้อมูลจาก Drink-Space บริษัทพัฒนาเครื่องดื่มและให้คำปรึกษาแบบครบวงจร อธิบายไว้ว่า ถ้าหากจะนำสินค้าประเภทเครื่องดื่มแบบขวดเข้าจัดจำหน่ายใน 7-11 ครบทุกสาขาจะต้องมีเงินเย็นก้อนแรกในมือราว 7.5 ล้านบาท เนื่องจากผู้ประกอบการจะต้องเตรียมค่าแรกเข้า ค่าผลิตสินค้าให้เพียงพอต่อยอดขายขั้นต่ำ และค่าขนส่งจากโกดังไปยังจุดกระจายสินค้าให้เพียงพอ

17) เนื่องจาก 7-11 มีจำนวนสาขามากกว่า 10,000 สาขา (ไม่ต้องวางทุกสาขาก็ได้) และมียอดขายขั้นต่ำกำหนดสำหรับสินค้าที่จะเข้าวางขาย เช่น เครื่องดื่มประเภทขวดจะต้องมียอดขายขั้นต่ำ 30 ขวดต่อเดือน ดังนั้น ใน 2.5 เดือน (ระยะเวลาที่ 7-11 จะจ่ายเงินหลังหัก % ให้กับผู้ผลิตคือ 60 วัน + ระยะเวลากันชน 15 วัน) ผู้ประกอบการจะต้องผลิตสินค้าอย่างน้อย 750,000 ขวด เมื่อคิดต้นทุนการผลิตและขนส่งรวม 9-10 บาทต่อขวด จะต้องใช้เงินรวมกว่า 7.5 ล้านบาท

18) ดังนั้น หากจะนำสินค้าเข้าวางขายใน 7-11 บริษัทผู้ผลิตจะต้องมีต้นทุนที่พร้อมสำหรับการวางจำหน่ายและมีการคิดคำนวณต้นทุนการผลิตเป็นอย่างดี จะต้องระมัดระวังหลายปัจจัย ทั้งข้อคิดจากกานต์และซารต์เอง รวมถึงข้อควรระวังอื่นๆ ไม่เช่นนั้นก็มีโอกาสที่จะเป็นผลลบมากกว่าผลดี โดยที่ผ่านมาก็มี SMEs หลายเจ้าที่สามารถฝ่าฟันอุปสรรคและทะลวงเข้าไปขายใน 7-11 และประสบความสำเร็จ อาทิ น้ำเต้าหู้โทฟุซัง (Tofusan) กล้วยหอมทองไร่ภักดี ฯลฯ รวมถึงเยลลี่ตราซันซุของกานต์และซารต์ด้วย

• ที่มา
  https://youtu.be/AOYRnBpbQQ4
  https://www.blockdit.com/posts/5f7e871f4e019c0cc7686ede
  https://workpointtoday.com/3-smes-success-7-11/