Better Place สตาร์ต-อัพ ที่เกือบพลิกโลก ด้วยโมเดลธุรกิจ พลังงานรถไฟฟ้า

Better Place คือบริษัทที่ให้บริการด้านสถานีแบตเตอรี่สำหรับรถไฟฟ้า ก่อตั้งโดย ไช อกาสซี นักธุรกิจชาวอิสราเอล ถึงแม้ว่าบริษัทแห่งนี้จะล้มละลายและปิดตัวลงในปี 2556 แต่เรื่องราวความระห่ำที่หาญกล้าท้าทายอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่ อย่างบริษัทน้ำมัน ด้วยโมเดลธุรกิจพลังงานไฟฟ้าสำหรับรถส่วนบุคคล และเกือบทำได้สำเร็จ ก็เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจยิ่ง

ไช อกาสซี เกิดในครอบครัวผู้อพยพจากอิรัก พ่อแม่ของเขาเข้ามาตั้งรกรากในอิสราเอล หลังจากสถาปนาประเทศได้เพียง 2 ปี โดยเขาก่อตั้งบริษัท Top Tier Software ในขณะที่มีอายุเพียง 24 ปี และขายให้กับ SAP บริษัทเทคโนโลยีระดับบิ๊กเบิ้มของเยอรมนี ในมูลค่า 400 ล้านเหรียญสหรัฐ ทำให้อกาสซีกลายเป็นผู้บริหารระดับสูงของ SAP ตั้งแต่อายุยังน้อย อีกทั้งมีแนวโน้มจะขึ้นเป็นซีอีโอใหญ่ในอนาคตอันใกล้ แต่เขาตัดสินใจลาออกเสียก่อน เพื่อมาปลุกปั้น Better Place บริษัทที่ให้บริการด้านสถานีแบตเตอรี่สำหรับรถไฟฟ้าส่วนบุคคล ซึ่งด้วยโมเดลธุรกิจที่น่าสนใจ มีความเป็นไปได้ ทำให้ ซีมอน เปเรส ว่าที่ประธานาธิบดีอิสราเอลในเวลานั้น (เป็นประธานาธิบดีปี 2550 – 2557) เข้ามาเป็นพ่อยก ช่วยผลักดันอย่างเต็มที่

โดยเปเรสมองว่า หาก Better Place ประสบความสำเร็จ ไม่เพียงแต่จะเปลี่ยนแปลงโมเดลธุรกิจพลังงานเท่านั้น แต่ในแง่ยุทธศาสตร์ ยังเป็นการตัดกำลังประเทศอาหรับที่รายล้อมและจ้องถล่มอิสราเอล เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า ความยิ่งใหญ่ของอุตสาหกรรมน้ำมันที่สืบเนื่องมากว่า 100 ปี ได้สร้างความมั่งคั่งและเข้มแข็งให้กับกลุ่มประเทศอาหรับ ที่มีทรัพยากรประเภทนี้ในจำนวนมหาศาล

ก่อนหน้านั้น แม้จะมีการพัฒนารถยนต์ที่ใช้พลังไฟฟ้าเป็นเชื้อเพลิง แต่ก็มีการใช้สอยอยู่ในวงจำกัด ไม่สามารถเติบโตในระดับเเมสได้ จนก่อให้เกิดข้อกังขาที่ว่า เป็นเพราะมีความพยายามสกัดกั้นจากกลุ่มอุตสาหกรรมน้ำมันที่ทรงอิทธิพลระดับโลกหรือไม่ ที่จะสูญเสียผลประโยชน์มหาศาล หรืออาจถึงขั้นล่มสลาย หากรถไฟฟ้าได้รับความนิยมขึ้นมา
นอกเหนือจากข้อสงสัยดังกล่าวแล้ว สิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ก็คือ ข้อจำกัดในหลายๆ ด้านของรถไฟฟ้าเอง อกาสซีจึงมุ่งมั่นที่จะสร้างโมเดลธุรกิจนี้ขึ้นมา ภายใต้ความเชื่อ 4 ข้อ ดังนี้

1. เขาเชื่อว่า หนทางที่จะทำให้โลกน่าอยู่ขึ้น ก็คือทำให้ประเทศประเทศหนึ่งไม่ต้องพึ่งพาน้ำมัน (แล้วทั่วโลกจะดำเนินรอยตาม)

โดยข้อนี้เป็นคำตอบของเขาขณะเข้าร่วมประชุมดาโวส ในกลุ่มนักธุรกิจรุ่นใหม่ (ดาโวสรุ่นเยาว์) หลังจากได้รับคำถามว่า จะทำให้โลกน่าอยู่ขึ้นมากกว่านี้ได้อย่างไร ภายในปี 2573 ?

หลังจากนั้นเขาก็ได้ทำการศึกษาเรื่องพลังงานทดแทนที่จะนำมาใช้กับรถส่วนบุคคล จนได้ข้อสรุปว่า รถไฟฟ้านี่แหละ คือคำตอบที่ลงตัวที่สุด

2. เขาเชื่อว่า หากสามารถทำให้รถไฟฟ้ามีราคาที่ถูกลง จนกระทั่งพอๆ หรือถูกกว่ารถที่ใช้น้ำมันทั่วไป รถไฟฟ้าต้องได้รับความนิยมอย่างแน่นอน

แม้ตอนนั้น (ก่อนปี 2550) จะมีรถยนต์ไฟฟ้าสุดหรูของ ‘Tesla’ ออกมาแล้ว แต่ยังขาดทุนอยู่และสถานการณ์ทำท่าว่าอาจไม่รอด ทำให้อกาสซีมองว่า กลไกด้านราคาเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้นๆ ในการตัดสินใจซื้อ

3. เขาเชื่อว่า หากสามารถขยายสถานีบริการด้านแบตเตอรี่ให้ครอบคลุม ก็จะทำให้รถยนต์ไฟฟ้าได้รับความนิยมยิ่งขึ้น

ในข้อนี้เป็นสิ่งที่อกาสซีให้ความสนใจมากที่สุด และว่าไปแล้ว เขาให้ความสำคัญมากกว่าตัวรถไฟฟ้าด้วยซ้ำ 

4. เขาเชื่อว่า หากสถานีที่ให้บริการฯ สามารถชาร์จแบตเตอรี่ให้รถยนต์ไฟฟ้าได้อย่างรวดเร็ว ภายในเวลาไม่เกิน 2 นาที หรือเร็วพอๆ กับการเติมน้ำมัน ผู้คนก็จะหันมาใช้รถยนต์ไฟฟ้ามากขึ้น

การชาร์จแบตเตอรี่ไฟฟ้าเมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้ว ต้องใช้เวลานานนับชั่วโมงกว่าจะเต็ม ต่างกับการเติมน้ำมันที่ใช้เวลาราวๆ 1-2 นาทีเท่านั้น ทำให้อกาสซีมองว่า นี่คือข้อจำกัดที่ทำให้หลายคนไม่กล้าเปลี่ยนมาใช้รถไฟฟ้า

หลังจากนั้นเขาก็เริ่มดำเนินงานตามแผนการที่วางไว้ทันที โดยประเทศแรกที่อกาสซีเห็นว่าเหมาะกับการทดลองสร้างโครงข่ายสถานีแบตเตอรี่สำหรับรถยนต์ไฟฟ้า ก็คืออิสราเอล เขาจึงเสนอไอเดียนี้กับ เอฮุด โอลเมิร์ต นายกรัฐมนตรีอิสราเอล (ในเวลานั้น) แต่โอลเมิร์ตให้ความร่วมมืออย่างมีเงื่อนไขว่า อกาสซีจะต้องมีบริษัทผลิตรถยนต์ระดับโลกอย่างน้อย 1 บริษัท ร่วมเป็นพันธมิตร และจะต้องระดมทุนให้ได้ 200 ล้านเหรียญสหรัฐก่อน

และด้วยการสนับสนุนอย่างเต็มที่จากเปเรส ทำให้เขาได้มีโอกาสเสนอไอเดียกับบริษัทรถยนต์ระดับโลกมากมาย กระทั่งในที่สุด คาร์ลอส กอส์น ซีอีโอของ Renault-Nissan ก็ตอบตกลงร่วมเป็นพันธมิตรในการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า

โดยอกาสซีได้ไอเดียการทำให้รถไฟฟ้าราคาถูก จากธุรกิจโทรศัพท์มือถือ ที่แยกขายระหว่างตัวเครื่องกับเครือข่ายการให้บริการ โดยเขาปรับมาเป็นการแยกขายระหว่างตัวรถ กับแบตเตอรี่ อธิบายให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ หลังจากลูกค้าซื้อรถไฟฟ้าแล้ว จะมีกรรมสิทธิ์ในตัวรถทันที แต่ยังไม่ได้เป็นเจ้าของแบตเตอรี่ เพราะต้องแบ่งชำระเป็นงวดๆ จนครบอายุสัญญา โดยอกาสซีเห็นว่า เมื่อนำราคารถยนต์ + ราคาน้ำมันที่ต้องจ่ายภายในระยะเวลาประมาณ 4 ปี มาเทียบกับราคารถยนต์ไฟฟ้า + ค่าเช่าและค่าชาร์จแบตเตอรี่ ราคารถยนต์ประเภทหลังจะถูกกว่าเป็นอย่างมาก และนี่คือสิ่งที่เขาคาดว่าจะเป็นแรงจูงใจให้ผู้คนหันมาใช้รถไฟฟ้า

ส่วนในด้านการระดมทุน เมื่อเขาบอกกับใครๆ ว่าจะเข้าไปเจรจากับ อิดาน โอเฟอร์ มหาเศรษฐีชาวอิสราเอล ที่มีหุ้นใหญ่ในบริษัทผลิตรถยนต์ในจีน และเป็นเจ้าของโรงกลั่นน้ำมัน หลายคนก็คิดว่าอกาสซีต้องเพี้ยนแน่ๆ เพราะโมเดลธุรกิจของเขาถือว่าเป็นการทำลายธุรกิจหลักของโอเฟอร์อย่างโจ๋งครึ่ม โดยเฉพาะธุรกิจโรงกลั่นน้ำมัน แต่กลับกลายเป็นว่า เมื่อโอเฟอร์ได้ฟังไอเดียของอกาสซี ก็ตัดสินใจร่วมลงทุนด้วยจำนวนเงิน 130 ล้านเหรียญสหรัฐ

และจากความสำเร็จตรงนี้ ทำให้หลายคนตั้งคำถามว่า ที่โอเฟอร์ยอมควักเงินร่วมลงทุนกับบริษัทที่ตั้งขึ้นมาเพื่อทำลายธุรกิจของเขานั้น เป็นเพราะไอเดียสุดเจ๋งของอกาสซี ? เพราะวิสัยทัศน์ของโอเฟอร์เอง ? หรือเพราะอะไรกันแน่ ?

ส่วนการหาคำตอบให้กับคำถามข้อสุดท้ายที่ว่า จะทำอย่างไรให้สถานีที่ให้บริการฯ สามารถชาร์จแบตเตอรี่ให้รถยนต์ไฟฟ้าได้อย่างรวดเร็ว ภายในเวลาไม่เกิน 2 นาทีนั้น ซึ่งเมื่อเกือบสิบปีที่แล้ว เรื่องนี้ถือว่าเป็นปัญหาสำคัญที่ทำให้หลายๆ บริษัทที่ต้องการเข้ามายังธุรกิจรถไฟฟ้าต้องล่าถอย เพราะไม่สามารถหาวิธีชาร์จแบตเตอร์ให้เต็มได้เร็วเท่า หรือใกล้เคียงกับการเติมน้ำมันได้

แต่อกาสซีกลับเลือกใช้วิธีเเบบบ้านบ้าน ในเมื่อคิดค้นการชาร์จแบตเตอรี่ให้เต็มอย่างรวดเร็วไม่ได้ ก็ไม่ต้องชาร์จ แต่เปลี่ยนแบตเตอรี่มันซะเลย โดยวิธีการของเขาก็คือ เมื่อรถยนต์ไฟฟ้าเข้ามายังสถานีฯ ทางผู้ให้บริการก็นำแบตเตอรี่เก่าออกจากตัวรถ แล้วใส่แบตเตอรี่ที่ชาร์จจนเต็มแล้วเข้าไปแทน ด้วยวิธีการนี้จะทำให้เกิดการใช้แบตเตอรี่อย่างหมุนเวียน และใช้เวลาเปลี่ยนเพียงแค่ 1 นาทีเศษๆ เร็วพอๆ กับการเติมน้ำมันเต็มถังเลยเชียว

Better Place เริ่มดำเนินงานด้วยโมเดลธุรกิจที่หลายๆ คนต้องยกนิ้วให้ และก็มีการคาดการณ์กันว่า บริษัทสตาร์ต-อัพ สัญชาติอิสราเอล สุดระห่ำนี่แหละ จะสร้างปรากฏการณ์ในระดับปฏิวัติอุตสาหกรรมพลังงานสำหรับรถส่วนบุคคล ที่จะส่งผลให้บริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่ต้องกระอักเลือด และรอดูกันว่า บริษัทน้ำมันที่สั่งสมความมั่นคั่งจนทรงอิทธิพลในระดับโลก ถึงขนาดลือกันว่า สามารถกำหนดนโยบายให้กับประเทศมหาอำนาจบางประเทศได้เลยทีเดียว จะมีวิธีตอบโต้และสกัดกั้นอย่างไร

ส่งผลให้เวลานั้น อกาสซีกลายเป็นนักธุรกิจที่โดดเด่นเเละโด่งดัง โดยในปี 2552 เขาติด 1 ใน 100 ของผู้ทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลก จากการจัดอันดับของนิตยสาร TIME อีกทั้งเรื่องราวของ Better Place ยังได้รับการกล่าวไว้ในบทนำของ START-UP NATION หนังสือที่บอกเล่าความสำเร็จทางด้านเศรษฐกิจของอิสราเอล ที่มียอดจำหน่ายถล่มทลาย

เมื่อเริ่มสร้างสถานีแบตเตอรี่สำหรับรถไฟฟ้า ในอิสราเอลแล้ว Better Place ก็ได้ทยอยเปิดตัวโครงข่ายในเดนมาร์ก ออสเตรเลีย สหรัฐฯ และได้มีการเจรจากับอีก 25 ประเทศ แต่หลังจากดำเนินการไปได้ไม่นาน หลายสิ่งหลายอย่างกลับไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ โดยหนึ่งในนั้นก็คือรถไฟฟ้าของ Renault-Nissan มียอดจำหน่ายที่ต่ำมาก และเมื่อมีจำนวนรถไฟฟ้าน้อย การใช้บริการในสถานีแบตเตอรี่ก็น้อยตามไปด้วย ส่งผลให้ Better Place ประสบปัญหาการเงินจนกดดันให้อกาสซีต้องลาออกในปลายปี 2555 และ Better Place ก็ล้มละลายในปี 2556

หลังจากนั้นเรื่องราวของ Better Place ก็กลายเป็นกรณีศึกษาในแง่ความล้มเหลว ซึ่งบทวิเคราะห์ส่วนใหญ่ที่ออกมาก็ยังไม่ค่อยชัดเจนนัก แต่ถ้านำไปเทียบกับ Tesla Motors ภายใต้การบริหารของ อีลอน มัสก์ เจ้าของฉายา ไอออนแมนแห่งวงการธุรกิจ ก็พอจะเห็นคำตอบได้เลาๆ รถไฟฟ้าของ Tesla เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 2546 แต่ขาดทุนอย่างต่อเนื่องจนหลายคนคิดว่าไม่น่ารอด โดย Tesla เน้นไปที่การผลิตรถไฟฟ้าสุดหรู สำหรับกลุ่มลูกค้าตลาดบนที่มีจำนวนไม่มากนัก อีกทั้งยังร่อแร่ ทำให้ดูเผินๆ ไม่ได้ส่งผลกระทบกับอุตสาหกรรมน้ำมันเท่าไหร่นัก

แต่จากความสำเร็จของ Tesla ตั้งแต่ปี 2556 จนถึงปัจจุบัน หลังจากขาดทุนติดต่อกันมาร่วม 10 ปี เเละการประกาศของมัสก์ ถึงโครงการการผลิตรถยนต์ไฟฟ้าเจาะตลาดแมส ก็ทำให้โลกเบนสายตามาทางเขาพร้อมกับตั้งคำถามว่า หรือว่ามัสก์จะเป็นหัวหอกในการปฏิวัติอุตสาหกรรมพลังงานได้สำเร็จ ?

ติดตามเรื่องราวมันๆ ของ ‘อีลอน มัสก์ ไอออนแมนแห่งวงการธุรกิจ’ เร็วๆ นี้