ทำไมทุนใหญ่ไทย พยายามปั้นแบรนด์  ‘ร้านโชห่วย’

ทุกวันนี้ถ้าเราไปต่างจังหวัดหรือเข้าไปในชุมชนขนาดเล็ก เชื่อว่าสิ่งหนึ่งที่เราเห็นคือ ร้านค้าปลีกขนาดเล็กในชุมชน หรือร้านโชห่วยหลายแห่งเริ่มมีรูปแบบเปลี่ยนไป

คือมีดีไซน์และภาพลักษณ์ใหม่ที่ทันสมัยกว่าเดิม แต่ก็มาพร้อมกับการเป็นร้านที่มี ‘แบรนด์’ อยู่ด้วย เช่น ร้านถูกดี มีมาตรฐาน, ร้านโดนใจ, ร้านนี้ขายดี หรือบัดดี้มาร์ท

แบรนด์ร้านโชห่วยที่กล่าวถึงไปเหล่านี้ ก็ไม่ใช่ของใครที่ไหน แต่เป็นแบรนด์ของ ‘ทุนใหญ่’ ในไทยทั้งนั้น กล่าวคือ ร้านถูกดี มีมาตรฐาน อยู่ในเครือของทีดีตะวันแดง ในอาณาจักรของเสถียร เศรษฐสิทธิ์, ร้านโดนใจ อยู่ในเครือของบิ๊กซี ในอาณาจักรของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี

ร้านนี้ขายดี อยู่ในเครือของโลตัส ส่วนบัดดี้มาร์ท อยู่ในเครือของแม็คโคร ซึ่งทั้งสองแบรนด์อยู่ภายใต้อาณาจักรของเจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์

แล้วทำไมบรรดาทุนใหญ่ไทยที่เป็นเจ้าของธุรกิจค้าปลีกค้าส่ง ถึงพยายามมาปั้นแบรนด์ร้านโชห่วย TODAY Bizview ชวนวิเคราะห์ไปด้วยกัน

[ รู้จักโมเดลร้านโชห่วยของทุนใหญ่ไทย ]

โมเดลแบรนด์โชห่วย หรือโลว์คอสต์คอนวีเนียนสโตร์จากทุนใหญ่ไทยแบรนด์แรกคือร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่เริ่มต้นขึ้นตั้งแต่ปี 2562 ก่อนที่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาสนามนี้จะดุเดือดมากขึ้นเนื่องจากมีผู้เล่นรายอื่นๆ พยายามเข้ามาทำตลาดด้วย ขณะที่ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ณ เดือนสิงหาคม 2565 มีสาขาอยู่ราว 5,000 สาขาแล้ว

โมเดลธุรกิจของแบรนด์โชห่วยเหล่านี้ ไม่ใช่เป็นการที่ทุนใหญ่เข้ามาทำร้านค้าขนาดเล็กของตัวเอง เปิดแข่งกับร้านในชุมชน แต่จะเป็นรูปแบบที่ทุนใหญ่เข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์กับเจ้าของร้านโชห่วย หรือแม้แต่คนที่ยังไม่มีร้านแล้วอยากมีร้านเป็นของตัวเอง

เมื่อเข้ามาเป็นพาร์ทเนอร์กัน บริษัทก็จะเข้ามาดูแลในเรื่องการปรับปรุงปรับโฉมร้านให้มีดีไซน์เป็นไปตามรูปแบบที่กำหนด ซึ่งตรงนี้บางแบรนด์เจ้าของโชห่วยต้องลงทุนค่าปรับปรุงร้านเอง แต่บางแบรนด์บริษัทก็ลงทุนให้

เงื่อนไขกฎเกณฑ์อื่นๆ เช่น ร้านโชห่วยต้องวางเงินค้ำประกัน, สินค้าที่วางขายในร้านส่วนใหญ่ต้องซื้อจากบริษัทเท่านั้น, บริษัทเป็นผู้กำหนดราคาขายและโปรโมชัน เป็นต้น

ส่วนที่บริษัทจะสนับสนุน ก็เป็นเรื่องการออกแบบปรับภาพลักษณ์โชห่วยให้ดูทันสมัยขึ้น, ช่วยบริหารระบบการสต๊อกสินค้า, การทำโปรโมชัน, การติดตั้งระบบคิดเงิน (POS), มีระบบขนส่งสินค้ามาให้ ฯลฯ

เท่ากับว่าโชห่วยเหล่านี้จะเป็นร้านเครือข่ายของทุนใหญ่ คล้ายๆ กับแฟรนไชส์นั่นเอง

[ โมเดลแบรนด์โชห่วย ช่วยทุนใหญ่ยังไง ]

บรรดาทุนใหญ่ให้เหตุผลหลักๆ ที่ก้าวเข้ามาปั้นแบรนด์ร้านโชห่วยว่า “อยากฟื้นชีพโชห่วยไทยให้อยู่รอด” เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่ากว่า 30 ปีที่ผ่านมาที่ค้าปลีกสมัยใหม่ เช่น ร้านสะดวกซื้อ เข้ามาดิสรัปต์ร้านโชห่วยให้ล้มหายตายจากหายไปทีละน้อยๆ หรือที่เกิดใหม่ก็สู้กับร้านแบบใหม่ได้ยาก

โดยปัจจุบันมีตัวเลขประมาณการว่าประเทศไทยมีร้านโชห่วยหรือร้านค้าชุมชนอยู่ราว 4 แสนร้าน

และด้วยความที่พฤติกรรมผู้บริโภคคุ้นชินกับร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่มากขึ้น ทำให้การปรับตัวของโชห่วยเดิมให้ ‘สมาร์ทขึ้น’ จึงเป็นเรื่องสำคัญ

การที่ทุนใหญ่เข้ามาช่วยปรับเสริมเติมแต่ง กลบจุดด้อย เพิ่มจุดเด่น นำเทคโนโลยีมาใช้ยกระดับร้านโชห่วยให้ได้มาตรฐานและตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก็จะทำให้ ‘คนตัวเล็ก’ ในชุมชนอยู่รอด รายได้มั่นคง เกิดคุณภาพชีวิตดีๆ ในชุมชน

แต่ถ้ามองในอีกมุมหนึ่งก็จะเห็นว่า ถ้าร้านโชห่วยไทยอยู่รอด ค้าปลีกใหญ่ๆ ก็ยังอยู่ได้ไปด้วยเช่นกัน

[ โชห่วยยังมีความสำคัญ ]

ถึงแม้ยิ่งนับวันร้านโชห่วยไทยจะถูกดิสรัปต์จนเหลือจำนวนน้อยลงเรื่อยๆ แต่ถึงอย่างนั้นก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าร้านโชห่วยก็ยังเป็นช่องทางซื้อของที่สำคัญสำหรับชุมชนขนาดเล็กในหลายพื้นที่ โดยเฉพาะในต่างจังหวัด ที่ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ไปจนถึงไฮเปอร์มาร์เก็ต ไม่ได้อยู่ใกล้ๆ แบบแค่ปากซอย

ถ้าซื้อของแค่เล็กๆ น้อยๆ ไม่กี่ชิ้น การเดินไปร้านโชห่วยใกล้บ้านก็อาจสะดวกกว่ามาก

ดังเช่นผลสำรวจของสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้าในช่วงเดือนตุลาคม 2564 พบว่า 87% คิดว่าร้านโชห่วยมีความจำเป็นต่อการซื้อสินค้าอุปโภค-บริโภคสำหรับการดำรงชีวิต โดยเฉพาะกลุ่มเกษตรกรและผู้ที่มีรายได้ไม่สูงมากนัก ซึ่งจะซื้อสินค้าเล็กๆ น้อยๆ และค่อนข้างบ่อย ภายในวงเงินไม่เกิน 300 บาทต่อครั้ง

ซึ่งร้านโชห่วยก็เป็นลูกค้ากลุ่มสำคัญของธุรกิจค้าปลีกของทุนใหญ่ เพราะเจ้าของโชห่วยมักไปซื้อสินค้าแบบยกลังจากไฮเปอร์มาร์เก็ตมาขายปลีกที่ร้าน โดยอย่างแม็คโคร ลูกค้ากลุ่มโชห่วยนั้นสร้างรายได้เป็นสัดส่วนมากถึง 30% ให้กับบริษัทเลยทีเดียว

ดังนั้น การรักษาลูกค้าอย่างร้านโชห่วยไว้จึงเป็นเรื่องสำคัญ และการดึงเข้ามาเป็นเครือข่าย นอกจากทุนใหญ่จะได้ประโยชน์จากความมั่นคงว่าจะมีลูกค้าแน่นอน ก็ยังถือเป็นธุรกิจน่านน้ำใหม่ที่จะสร้างรายได้แบบระยะยาวให้กับทุนใหญ่ด้วย

ไม่เพียงเท่านั้น ทุนใหญ่ยังอาจได้ประโยชน์จากการที่สามารถต่อรองกับซัพพลายเออร์สินค้าได้ กล่าวคือ ยิ่งทุนใหญ่มีร้านโชห่วยอยู่ในเครือข่ายมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้มีอำนาจในการต่อรองราคากับซัพพลายเออร์ได้มากขึ้น ทำให้ซื้อสินค้าจากซัพพลายเออร์ได้ในราคาถูกลงนั่นเอง

รวมไปถึงหากมองภาพไปในอนาคต ก็มีความเป็นไปได้ว่าร้านโชห่วยในเครือข่าย ก็อาจเป็นช่องทางขายสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของทุนใหญ่ได้ด้วย ซึ่งนั่นก็จะเป็นการเสริมธุรกิจอีกส่วนของทุนใหญ่ด้วย

[ กินแบ่ง ไม่กินรวบ? ]

แม้ดูเหมือนว่าทุนใหญ่จะดูได้ประโยชน์หลายด้าน จนอาจเกิดคำถามว่า “ทุนใหญ่กำลังจะกินรวบหรือเปล่า?”

ในมุมของ ‘เสถียร เศรษฐสิทธิ์’ เขามองว่าโมเดลของร้านขายดี มีมาตรฐาน เป็นแบบ ‘กินแบ่ง’ มากกว่า เพราะเขาเอาส่วนแบ่งเพียง 15% และไปเอารายได้จริงๆ จากธุรกิจอื่นมากกว่า ส่วนธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่ “ช่วยกันเติบโต” ไปกับชุมชน

‘เสถียร’ ยังให้สัมภาษณ์ในงานแถลงข่าวเมื่อไม่นานมานี้ด้วยว่า แม้จะลงทุนไปหลายพันล้านบาทจนร้านถูกดี มีมาตรฐาน มีสาขาอยู่ราว 5,000 แห่งแล้ว แต่ธุรกิจนี้ก็ยังไม่ได้กำไร ซึ่งเขาเชื่อว่าจะถึงจุดคุ้มทุนและเริ่มทำกำไรได้เมื่อขยายได้ถึง 10,000 สาขา

สะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจนี้ก็ไม่ได้ง่ายขนาดนั้น และมีความท้าทายหลายอย่าง สอดคล้องกับที่ ‘ประชาชาติธุรกิจ’ รายงานอ้างอิงแหล่งข่าวจากโลตัส ที่ระบุว่าบริษัทไม่ได้ได้ประโยชน์จากธุรกิจนี้มากนัก ทั้งยังเป็นการดึงลูกค้าปลายน้ำไปอีก

ท้ายที่สุดแล้วโมเดลธุรกิจนี้จะเป็นกินรวบหรือกินแบ่ง และฟื้นชีพโชห่วยไทยจนสร้างการเติบโตไปด้วยกันได้หรือไม่ ก็อาจจะเป็นเรื่องที่เราต้องติดตามกันอีกในอนาคต

อ้างอิง:

https://workpointtoday.com/low-cost-convenience-store/

https://www.prachachat.net/marketing/news-1019851

https://siamrath.co.th/n/200060

https://www.brandbuffet.in.th/2021/07/sathien-setthasit-vision-to-launch-tookdee-retail-store/

https://positioningmag.com/1342910

https://thestandard.co/cp-buddy-mart/