ถอดบทเรียน Google และแบรนด์ใหญ่ กับกลยุทธ์กระตุ้นการฉีดวัคซีน

ย้อนกลับไปวันที่คนไทยได้รู้จักกับ โควิด-19 ประโยคติดปากเราประชาชนในช่วงแรกคือ “ติดหรือยัง?” แต่ผ่านไป 1 ปีเศษ คำติดปากคำใหม่ เปลี่ยนเป็น “มีวัคซีนแล้ว แต่จะฉีดดีไหม?”

ไม่ว่าจะด้วยเหตุผล ความไม่มั่นใจในคุณภาพของวัคซีนและผลข้างเคียง รวมไปถึงการขาดความเชื่อมั่นต่อรัฐบาล สิ่งที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจนคือ กระแสในโลกออนไลน์มีความหวาดหวั่นกันอยู่ สำหรับประชาชนทั่วไปนั้น ณ เวลานั้นยังลงทะเบียนขอฉีดวัคซีนไม่ได้ แต่ก็มีความไม่สบายใจเกิดขึ้นว่า ถ้าถึงวันที่วัคซีนมีพร้อมให้ฉีดแล้ว คนไทยจะพร้อมฉีดตามด้วยหรือเปล่า

ปัจจุบัน (21 พฤษภาคม 2564)  ประเทศไทย มีผู้วัคซีนฉีดเข็มแรกเพียง 2% และมีผู้ฉีดครบ 2 เข็ม ราวๆ 1% ของประชากรทั้งประเทศ ซึ่งเป็นตัวเลขที่ยังห่างไกลจากเป้าหมายการสร้างภูมิคุ้มกันหมู่ หรือ Herd Immunity ที่จะเกิดขึ้นได้ ต้องมีประชากรอย่างน้อยราว 70% ได้รับวัคซีนกันหมด

สำหรับประเทศที่มีความใกล้เคียงในการสร้างภูมิคุ้มกันหมู่มากที่สุดประเทศหนึ่ง คือสหรัฐอเมริกา เพราะ ณ เวลานี้ มีผู้ฉีดวัคซีนเข็มแรกไปมากกว่า 44% จากประชากรทั้งประเทศ 300 ล้านกว่าคน ถือว่าผู้คนเดินทางมาฉีดวัคซีนกันอย่างล้นหลาม ราวกับเป็นเรื่องปกติ

ทำไมที่สหรัฐฯ ถึงดึงดูดประชาชนได้เยอะขนาดนั้น นอกเหนือจากเหตุผลว่าวัคซีนของเขามีประสิทธิภาพสูง อีกเหตุผลคือภาคเอกชนสอดแทรกแคมเปญการตลาดที่คอยกระตุ้น และส่งเสริมความเข้าใจ พร้อมเชิญชวนให้ชาวอเมริกันไปฉีดวัคซีนให้ทั่วถึง โดย workpointTODAY จึงขอนำตัวอย่างแคมเปญจากบริษัทดัง Google รวมถึงบริษัทชั้นนำต่างๆ ว่าเขาใช้กลยุทธ์ และเทคนิคแบบไหน ในการช่วยเหลือภาครัฐ ในการกระตุ้นให้คนไปฉีดวัคซีนกัน

[Google – Get back to what you love]

Google ได้นำเสนอวีดีโอสั้น 1 นาที ภายใต้หัวข้อ Get back to what you love เพื่อสื่อสารถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปจากการระบาดของโควิด-19 ไม่ว่าจะเป็นการกักตัว, การล็อกดาวน์, การปิดโรงเรียน รวมไปถึงกิจกรรมสำคัญทางศาสนา การแต่งงานต่างถูกยกเลิก รวมถึงกิจกรรมที่เปลี่ยนไปเป็นในรูปแบบเวอร์ช่วล

ทาง Google จึงใช้ภาพเหล่านั้น เป็นสื่อที่จะบ่งบอกทุกคนให้ได้รู้ว่า รีบไปฉีดวัคซีนกันเถอะ สิ่งที่เราชอบ สิ่งที่เรารักและอยากจะทำ เราจะได้กลับมาทำมันเสียที

[Budweiser – Good times are coming]

การโฆษณาของเบียร์ยี่ห้อบัดไวเซอร์ ใช้โจทย์ว่า เวลาดีๆ กำลังจะกลับมา แต่ก็ขึ้นอยู่กับพวกคุณเองนั่นแหละ ว่าจะรับวัคซีนแล้วหรือยัง โดยใช้โฆษณาเป็นภาพการสังสรรค์และกิจกรรมการชมกีฬาร่วมกันซึ่งเป็นสิ่งที่ขาดหายไปตั้งแต่โควิดระบาด บัดไวเซอร์ใช้แนวทางให้ชาวอเมริกันเห็นถึงความ “อิสระ” ที่จะทำอะไรก็ได้ที่ตัวเองต้องการ ซึ่งเรื่องความอิสระเสรี เป็น Core Value ของคนอเมริกันอยู่แล้ว

[Walmart – No mask for employee]

บริษัท Walmart ร้านค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ ได้จูงใจพนักงานที่ฉีดวัคซีนครบ โดยระบุว่า ถ้าคุณฉีดครบ 2 โดสแล้ว สามารถมาทำงานได้โดยไม่ต้องสวมหน้ากากอนามัยอีกต่อไป เริ่มต้นตั้งแต่วันที่ 18 พฤษภาคมที่ผ่านมา นี่ถือเป็นการกระตุ้นคนในองค์กร ว่าหน้ากากที่เคยอึดอัดตอนทำงาน คุณไม่ต้องใส่อีกแล้วนะ ไม่มีใครบังคับคุณอีกต่อไป ซึ่ง Walmart ใช้วิธีจับจุดเรื่องพฤติกรรมสวมใส่หน้ากากอนามัยที่ชาวอเมริกันไม่คุ้นเคย

[Delta Air Lines – Vaccination Needed]

เดลต้า แอร์ไลน์ส หนึ่งในสายการบินยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ ระบุชัดเจนในกฎเกณฑ์การรับพนักงานใหม่ขององคกร์นับจากนี้ไป จำเป็นต้องมีการฉีดวัคซีนมาแล้วเท่านั้น โดยเป็นหนึ่งเงื่อนไขที่ต้องทำ เสมือนการตรวจร่างกายตามขั้นตอน นี่เป็นกลยุทธ์ที่ชักจูงให้คนที่อยากมาทำงานกับเดลต้า แอร์ไลน์ส ต้องไปฉีดวัคซีนโดยอัตโนมัติ

นอกเหนือจากภาคเอกชนแล้ว ที่พยายามสอดแทรกไอเดียเข้ามา ภาครัฐเอง โดยเฉพาะในรัฐต่างๆ ก็มีแคมเปญเฉพาะตัวปล่อยออกมาเช่นกัน ตัวอย่างเช่น

รัฐโอไฮโอ – ประกาศสุ่มลอตเตอรี่แจกรางวัลรวม 5 ล้านเหรียญสหรัฐ (1 ล้านเหรียญต่อสัปดาห์ รวม 5 สัปดาห์) สำหรับผู้ที่ฉีดวัคซีนที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป ส่วนประชากรอายุ 12-17 ปี ที่ฉีดวัคซีนก็มีโอกาสได้ลุ้นรางวัล ทุนการศึกษาเรียนฟรีเต็มจำนวน 4 ปี สำหรับศึกษา จำนวน  5 ทุน

รัฐนิวยอร์ก – ได้มอบคูปองสำหรับถึงส่วนลดในการเข้าชมและสถานที่ท่องเที่ยวสถานที่ต่างๆ เช่น  NYC Aquarium, Brooklyn Botanical Garden และ Bronx Zoo สำหรับผู้ที่รับการฉีดวัคซีนเรียบร้อย

รัฐเวสต์เวอร์จิเนีย – รัฐเสนอมอบ Saving bond หรือพันธบัตรออมทรัพย์มูลค่า 100 เหรียญสหรัฐ (ราว 3,200 บาท) แก่กลุ่มประชาชนที่ฉีดวัคซีนแล้วที่มีอายุ 16-35 ปี

รัฐนิวเจอร์ซีย์– ประชาชนอายุ 21 ปีขึ้นไปที่รับการฉีดวัคซีนภายในเดือน พฤษภาคม 2021 สามารถรับเบียร์ฟรีจากร้านค้าที่เข้าร่วมกิจกรรมกับทางรัฐ

เราจะเห็นได้ว่าแต่ละรัฐก็มีกลยุทธ์การฉีดวัคซีนที่หลากหลาย แต่จุดประสงค์สำคัญคือ กระตุ้นให้คนทุกๆ วัย เข้ามาฉีดวัคซีนให้เร็วที่สุด ทั้งกับเพื่อตัวประชาชนเอง และกับเศรษฐกิจในภาพรวม ที่สำคัญยิ่งฉีดเยอะเท่าไหร่ ยิ่งมีโอกาสได้รับภูมิคุ้มกันหมู่เร็วเท่านั้น

ข้อเสนอแนะจากโลกออนไลน์ถึงกลยุทธ์ของประเทศไทย?

ในช่วงเวลาที่คนส่วนใหญ่ในประเทศ รอลงทะเบียนฉีดวัคซีนอยู่นั้น ภาครัฐสามารถเดินหน้าทำได้หลายแนวทาง เพื่อเป็นการกระตุ้นให้คนมาฉีดวัคซีนกันเยอะที่สุดเมื่อวัคซีนพร้อมแล้ว เช่น

1- เปลี่ยนแนวทางการสื่อสารและทำความเข้าใจต่อประชาชนเกี่ยวกับวัคซีนโควิด-19 โดยกลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่เชี่ยวชาญด้านสื่อชั้นนำและไม่ได้มาจากรัฐบาล

ณ เวลานี้ เราปฏิเสธไม่ได้ว่า ภาครัฐยังมีปัญหาเรื่องการสื่อสารกับประชาชน แมสเซจหลายอย่างที่ส่งออกมาจากทั้ง ศบค. หรือคนของรัฐเอง เริ่มได้รับความน่าเชื่อถือน้อยลง หนึ่งในกลยุทธ์ที่อาจใช้การได้ คือให้บริษัทเอกชนที่มีความเชี่ยวชาญในด้านการทำสื่อโฆษณา ที่มีความกระชับ เข้าใจง่าย เป็นผู้มานำเสนอข้อมูลแทนในบางอย่าง ย่อมช่วยสร้างความสนใจให้เกิดการเปิดใจยอมรับข้อมูลต่อกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น คือมีความหลากหลาย ทั้งสื่อสารโดยตรงแบบปกติตามแพทเทิร์นของรัฐก็มีได้ แต่ก็ควรมีการสร้างมีเดียในหลายๆ มิติเช่นกัน

2- การมอบสิทธิประโยชน์แก่องค์กรหรือบริษัทเอกชนที่มีพนักงานเข้ารับการฉีดวัคซีนครบถ้วน ครอบคลุมไปถึงกลุ่มผู้ทำงานอิสระในภาคส่วนต่างๆ

รัฐบาลสามารถนำเสนอประโยชน์ต่างๆ แก่ผู้ที่ฉีดวัคซีนครบถ้วน ภายใต้นโยบายและงบประมาณแผนการฟื้นฟูเศรษฐกิจทั้งในรูปแบบ B2B และ B2C เช่น การลดอัตราดอกเบี้ยเงินกู้หมุนเวียนแก่บริษัทหรือกิจการ SME ต่างๆ การชะลอการจัดเก็บหรือลดอัตราการเก็บภาษีหรือประกันสังคม

หรือในส่วนของกลุ่มลูกจ้างอิสระ สามารถพิจารณาช่วยเหลือรูปแบบที่ใกล้เคียงกัน หรือการช่วยเหลือด้านสาธารณูปโภค ลดค่าไฟ ค่าน้ำ 50% ลดอัตราภาษีเงินได้ส่วนบุคคลตามสัดส่วนที่เหมาะสม ลดภาษีที่ดินสิ่งปลูกสร้าง เป็นต้น ย่อมจะช่วยจูงใจให้คนสนใจหันมาฉีดวัคซีนมากขึ้น

3- ทำให้วัคซีนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างสะดวกที่สุด ง่ายที่สุด เร็วที่สุด และเพียงพอต่อความต้องการ

อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญที่สุด คือถ้าหากคนอยากฉีดวัคซีนกันมากๆ แล้ว แต่ต้องเจอปัญหาเรื่องความไม่พร้อม ก็อาจทำให้ปริมาณการฉีดไม่ถึงเป้าหมายอย่างที่ตั้งใจได้

ดังนั้นภาครัฐจำเป็นต้องดำเนินการและทำให้แน่ใจว่าประชาชนสามารถเข้าถึงวัคซีนด้วยขั้นตอนที่ยุ่งยากน้อยที่สุด นอกเหนือจากการลงทะเบียนผ่านแอพพลิเคชั่น รวมไปถึงการลงทะเบียนผ่านหน่วยงานต่างๆ

อย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา ประชาชนสามารถฉีดวัคซีนได้ตามจุดสำคัญๆ ที่ไม่ใช่โรงพยาบาล ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงที่จะนำมาสู่การแพร่กระจายเชื้อโรคจากความแออัด ซึ่ง ณ ตอนนี้ก็เป็นเรื่องดีที่เห็นภาครัฐคิดจะทำอยู่ ก็ได้แต่หวังว่าเมื่อถึงวันฉีดวัคซีนจริงๆ ทุกอย่างจะผ่านไปได้อย่างเรียบร้อยไม่มีปัญหาอะไร

การฉีดวัคซีนนั้น เป็นความท้าทายครั้งสำคัญของประเทศ เพราะยิ่งฉีดวัคซีนให้ประชาชนเร็วเท่าไหร่ ชีวิตก็จะกลับมาปกติเร็วเท่านั้น ตอนนี้บางประเทศที่ฉีดวัคซีนกันเยอะแล้ว เริ่มไม่บังคับให้คนใส่ Mask กันแล้ว ก็ได้แต่หวังว่าอนาคตประเทศไทยจะถึงจุดนั้นได้โดยเร็ว

บทความโดย : เขตต์คณิต คงชนะ

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

https://www.cnbc.com/2021/05/13/covid-vaccine-ohio-giving-away-million-dollar-prizes-scholarships.html?&qsearchterm=vaccine

https://www.cnbc.com/2021/05/14/delta-will-require-covid-19-vaccine-for-new-employees.html?&qsearchterm=vaccine

https://www.reuters.com/world/us/walmart-says-fully-vaccinated-employees-can-go-without-masks-starting-tuesday-2021-05-14/

https://www.cnbc.com/2021/04/07/budweiser-urges-people-to-get-covid-vaccine-in-new-ad-.html (Google and budwiser)

https://getvaccineanswers.org/ (ad cousil)

https://ourworldindata.org/covid-vaccinations?country=THA (vaccine tracker)