กรณีศึกษา ‘กรุงเทพประกันชีวิต’ เมื่อแบรนด์ Gen X อยากคุยกับลูกค้า Gen Z

‘กลุ่มคนรุ่นใหม่’ (Young Gen) กลายเป็นกลุ่มคนที่ธุรกิจในยุคนี้มองข้ามไม่ได้ เพราะนอกจากจะเป็นกำลังซื้อที่สำคัญในอนาคตแล้ว วิธีการเสพสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปตามเทคโนโลยี ทำให้วิธีการสื่อสารของแบรนด์ต้องเปลี่ยนแปลงไปด้วย

วันนี้ TODAY Bizview มีโอกาสพูดคุยกับ ‘อรนาฎ นชะพงษ์’ ผู้อำนวยการอาวุโส สายกลยุทธ์การตลาดและบริหารจัดการลูกค้า บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ที่จะมาเล่าถึงวิธีการทำการตลาดกับคนในยุคนี้

[ จุดเริ่มต้นที่หันมาทำการตลาดกับคนรุ่นใหม่ ]

เริ่มต้นจากบริษัทฯ อยากกลับมาทำแบรนดิ้ง จึงเริ่มรีเสิร์ชผู้บริโภคในปีที่ผ่านมา (2566) เพราะตระหนักดีว่าเสียงของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อสื่อสารแบรนด์ให้ชัดเจนและตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น

โดยกรุงเทพประกันชีวิตเซตออกมาเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ 1. กลุ่มลูกค้าอายุ 30-45 ปี เป็นกลุ่มที่มีจังหวะชีวิตเปลี่ยนไป เช่น สร้างครอบครัว แต่งงาน มีลูก ฯลฯ ประกันก็มีบทบาทในการแบ่งเบาภาระทางการเงิน หรือเปลี่ยนหนักให้เป็นเบาได้ ช่วยบริหารจัดการการเงินได้ง่ายขึ้น

2. กลุ่มลูกค้าอายุ 25-35 ปี เป็นกลุ่มคนหนุ่มสาว (Young Gen) เป็นกลุ่มที่กรุงเทพประกันชีวิตอยากโฟกัส ด้วยปัจจุบันคนอายุน้อยสุขภาพไม่แข็งแรง โรคภัยไข้เจ็บเยอะขึ้น โรคร้ายแรง เช่น มะเร็ง เป็นได้ตั้งแต่อายุน้อยๆ

จริงๆ เรามีประกันที่ดูแลกลุ่มลูกค้าสูงอายุ (Silver Gen) อยู่แล้ว ผลิตภัณฑ์ของเราเดิมที่ครอบคลุมถึงอายุ 65 แต่ล่าสุดขยายอายุรับประกันออกไปจนถึง 80 หรืออย่างตัวประกันสุขภาพ โรคร้ายแรง ตอนนี้ต่ออายุได้ถึง 99

ที่นี่ เราเลยมองว่าเซกเมนต์ไหนน่าจะมีความต้องประกัน วันหนึ่งเมื่อเขาอยากจะซื้อ เราก็เข้าไปอยู่ในใจเขาแล้ว เราก็เลยเข้าไปในกลุ่มคนอายุ 25 ด้วยไลฟ์สไตล์ ด้วยสภาพปัจจุบัน จริงๆ แล้วเขามีความต้องกัน ประกันช่วยเหลือเขาได้

‘เราเข้าไปก่อน เราพูดก่อน เราก็น่าจะอยู่ในใจเขาได้ก่อน’

[ ทำไมคนรุ่นใหม่ถึงกลายเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญ ]

เรามองว่า ประกันเป็นผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นสำหรับเขา เพียงแต่เขายังไม่รู้ อย่างที่สองคือเรามองว่า จริงๆ แล้วคนรุ่นใหม่เอง ถ้าในมุมมองบริษัทคือ เขามีมูลค่า (Lifetime Value) ที่ยาว หมายความว่า ถ้าเขาเข้ามาอยู่กับเราแล้ว เขาอยู่กับเราได้ยาว

เพราะระยะชีวิต (Life stage) เขาจะเปลี่ยนไปอีกเยอะ ทุกๆ Life Stage ที่เปลี่ยน คือสิ่งที่เขาต้องการประกันละ เราจะตอบโจทย์เขาได้ยาวขึ้น ตั้งแต่ทำงาน แต่งงาน มีลูก ไปจนถึงเกษียณ

พอลูกค้าเข้ามาแล้ว เราจะมีทำแคมเปญต่อเนื่อง คือ ECM เมื่อลูกค้าครบอายุกำหนดอายุสัญญานี้ เราจะมีการทำแคมเปญมาเสริมต่อเนื่อง เรามีโปรโมชั่นและผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ต่อเนื่อง ซึ่งเกินครึ่งหนึ่งแน่นอน เช่น ประกันสะสมทรัพย์ อัตราความคงอยู่คือ 80-90% ก็ว่าได้

เพราะมันคือการออมเงิน การฝากเงินไว้กับเรา เขาก็ได้สิทธิประโยชน์อื่นๆ เยอะ เช่น สิทธิทางภาษี เขาประหยัดภาษีได้ด้วย และเงินคือที่ได้ระหว่างสัญญา เป็นเงินคืนที่ไม่ต้องเสียภาษี ทำให้เขาอยู่กับเรายาว มันก็คือการกระจายความเสี่ยงเงินของเขานั่นเอง ฝากไว้ที่เราการันตีแน่ๆ คือ เงินต้นไม่หาย เป็นการกระจายพอร์ตด้วย

[ วิธีการสื่อสารแตกต่างกับคนในยุคเดิมยังไง ]

แน่นอนว่าวิธีการสื่อสารต้องต่างจากคนรุ่นก่อน เพราะการเสพสื่อที่แต่ละเจนก็เสพสื่อด้วยเรื่องราวที่ไม่เหมือนกัน วิธีการที่ไม่เหมือนกัน ถ้าเป็นคนที่อายุ 35 อัป เราก็อาจจะทำเป็นโฆษณา แต่กลุ่มที่อายุน้อยลงมาหน่อยจะเชื่อผู้นำทางความคิด (Key Opinion Leader: KOL) ของเขา

พออายุน้อย เราจึงใช้วิธีการทำผ่าน KOL ที่เราทำไปปีที่แล้ว เช่น ‘พี่เอ็ด7วิ’ ในการบอกเล่าประกันสุขภาพ ซึ่งผลตอบรับดีมาก ได้วิวเยอะมาก ถ้าพูดตรงๆ คือ ไม่ได้อัดเงินเยอะ แต่ได้วิวเยอะ และทำให้แบรนด์กรุงเทพประกันชีวิตเข้าถึงกลุ่มคนอายุน้อยลงได้มากขึ้น

ฐานลูกค้าแต่ละกลุ่มอายุของกรุงเทพประกันชีวิตตอนนี้

• น้อยกว่า 25 ปี อยู่ที่ 19.50%
• ระหว่าง 25-35 ปี อยู่ที่ 12.36%
• ระหว่าง 35-45 ปี อยู่ที่ 17.05%
• มากกว่าหรือเท่ากับ 45 ปี อยู่ที่ 51.09%

บริษัทฯ คาดว่า ภายหลังการทำการตลาดเจาะกลุ่ม Young Gen จะส่งผลให้ฐานลูกค้ากลุ่มนี้ขยายตัวขึ้นแตะ 25% หรืออย่างน้อยเป็นแบรนด์ในใจ (Top of Mind) 5 ยี่ห้อแรก ซึ่งอาจมีการสื่อสารภาคต่อกับ KOL เดิม หรือหา KOL ใหม่ๆ เพื่อสื่อสารเพิ่มเติม

[ การปรับเปลี่ยนช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ ]

มีความพยายามสร้างตัวแทนที่เป็น Young Gen เช่นเดียวกัน แต่วิธีการของ Young Gen จะไม่เหมือนคนรุ่นก่อนที่แตกตลาดแบบออร์แกนิก กล่าวคือ ขายผ่านความสัมพันธ์ ขายผ่านเน็ตเวิร์ค แต่ Young Gen จะเน้นทำการตลาดออนไลน์ เช่น ลงเฟซบุ๊ก ทำยูทูป เป็น KOL เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเดียวกัน

ตัวแทนใหม่ๆ จะเริ่มต้นขายกับเน็ตเวิร์คของตัวเองก่อน ไม่ว่าจะเจนไหน ก่อนจะขยายเน็ตเวิร์คให้ใหญ่ขึ้น ซึ่งกลุ่มที่วัยรุ่นกว่าก็จะใช้วิธีเปิดช่อง เป็นยูทูปเบอร์ โพสต์ ไลฟ์ในเฟซบุ๊ก ขายความสามารถ โดยแนะนำคอนเทนต์ดีๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค

‘ตัวแทนยุคใหม่ๆ เขาจะเล่าในสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคมากกว่า คือไม่ได้มาบอกว่า ประกันสุขภาพของฉันดียังไง แต่เขาจะมาเล่าว่า ถ้าจะเลือกประกันสุขภาพยี่ห้อหนึ่ง เธอควรจะมองเรื่องอะไร ควรมีแฟคเตอร์อะไรบ้าง’

บริษัทฯ เชื่อว่า ด้วยคอนเทนต์ที่ตัวแทนคนรุ่นใหม่ทำ ด้วยผู้ชมกลุ่มเป้าหมายที่ตัวแทนคนรุ่นใหม่ยิง น่าจะไปถึงคนวัยเดียวกัน โดยปกติแล้ว ลูกค้ากับคนขายจะมีอายุที่ใกล้เคียงกัน เพราะสามารถสื่อสารกันได้ง่ายกว่า อินไซด์คลิกกว่า บทสนทนาเป็นภาษาเดียวกันมากกว่า

 [ การดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่ให้อยู่กับบริษัทนานๆ ]

ต้องบอกว่า ประกันไม่เหมือนสินค้าอื่นๆ สินค้าอื่นๆ อาจจะเปลี่ยนง่าย แต่ประกันเข้ามาแล้ว และมีประสบการณ์ที่ดี หมายถึงเอเจนต์ดูแลดี คอลเซ็นเตอร์ดูแลดี สินค้าเวลาเคลมตอบโจทย์ได้ ก็จะเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ลูกค้าไม่เปลี่ยน

อีกอันคือ เวลาซื้อประกันแต่ละฉบับ การซื้อใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย นอกจากนี้ การย้ายยี่ห้อบ่อยๆ ต้องมีการตอบคำถามสุขภาพทุกครั้ง มีความยุ่งยาก สองคือต้องเปลี่ยนคนดูแล ก็ต้องหาคนที่ไว้ใจได้กว่าที่จะซื้อ ต้องไปหาตัวแทนใหม่ที่ไว้ใจได้อีก ซึ่งเราไม่รู้ว่าจะต้องไปเจอกับอะไร

สามคือ เวลาไปตอบคำถามสุขภาพใหม่ ชีวิตแต่ละปีเรามีพัฒนาการด้านสุขภาพที่เปลี่ยนไป เราอาจจะค้นพบว่า เรารับประกันไม่ได้แล้ว หรือรับประกันแต่มีข้อยกเว้น หรือรับประกันได้แต่ต้องเพิ่มเบี้ย เพราะคนเราแก่ขึ้นทุกวัน อะไรก็เกิดขึ้นได้

ดังนั้น ประกัน โดยธรรมชาติของมันแล้ว ถ้าสินค้าตอบโจทย์ ราคาตอบโจทย์ การดูแลของตัวแทนตอบโจทย์ พริวิเลจเรามีให้ ช่องทางที่ลูกค้าจะติดต่อมีครบ ก็คือ ลูกค้าจะไม่นิยมการเปลี่ยน

[ คนรุ่นใหม่นิยมซื้อประกันมากขึ้น จริงหรือ ]

มันก็มากขึ้นกว่าในอดีต ทั้งจากโควิด-19 ที่ทำให้คนอายุน้อยรู้จักและเข้าใจประกันสุขภาพมากขึ้น รู้ว่าประกันสุขภาพสามรถช่วยเหลือตัวเองได้อย่างไร ทำให้ทัศนคติ มุมมองของคนที่ไม่คุ้นเคยกับประกันเปลี่ยนไป รู้สึกว่าประกันสำคัญ ประกันช่วยเขา ประกันไม่ได้เท่ากับแช่งแล้ว

อีกปัจจัยหนึ่งคือไลฟ์สไลต์ปัจจุบันที่ผู้บริโภค Young Gen มีความต้องการประกัน โดยเฉพาะประกันสุขภาพ ประกันออมเงิน ประกันสะสมทรัพย์ รวมถึงค่าเฉลี่ยอายุของคนยืนยาวขึ้น จากสมัยก่อนที่ 75 ปี มาอยู่ที่ 80 ปี ทำให้ชีวิตหลังเกษียณยาวนานขึ้น ถ้าวางแผนทางการเงินได้ไว เข้าใจประกันได้ไว จะทำให้ชีวิตของลูกค้าสมูธมากขึ้น

เวลามองหาประกัน อันดับแรกคงหนีไม่พ้นของ ‘ความน่าเชื่อถือ’ ความมั่นคง เพราะประกันคือสินค้าระยะยาว ความมั่นคงก็ต้องมาก่อนเป็นอันดับแรก อันดับที่สองคือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ว่าใช่เขาหรือเปล่า ภาพลักษณ์ต้องได้ด้วย อันดับที่สาม คือความคุ้มค่าคุ้มราคา ซึ่งต้องเทียบกันทั้งประโยชน์ที่ได้และราคาที่จ่าย

ต้องบอกว่าคนรุ่นใหม่เดี๋ยวนี้ทำการบ้านเยอะ ไม่เหมือนสมัยก่อน เช่น กูเกิล ทำให้ทำการบ้านได้ง่ายเพราะมีเครื่องไม้เครื่องมือให้เปรียบเทียบได้เยอะ ซึ่งเป็นที่มาของข้อที่สาม นอกจากยี่ห้อแล้วก็คือผลิตภัณฑ์ของเรานั่นเอง ผลิตภัณฑ์คุ้มค่าคุ้มราคาหรือไม่

[ การสื่อสารทางการตลาดว่าด้วย ‘ความซึ้ง’ ]

เราคงไม่ไปร่องนั้น อาจจะไม่ตอบโจทย์ Young Gen ซึ่งต้องมีความสนุก (Enjoyment) อยู่ในเรื่องราว คงไม่ซึ้ง เศร้า แซด ดราม่า แบบนั้น แต่ก็ยังมีความเป็นตัวตนของเราอยู่ คือความแคร์ วอร์ม อบอุ่น และก็จริงใจ เราเน้นความเรียล เรื่องจริง ไม่เน้นดราม่า

สำหรับภาพลักษณ์ของเรา เรื่องแรกที่ได้แน่ๆ คือ ดูมั่นคง น่าเชื่อถือ จากรีเสิร์ชที่เราได้จากผู้บริโภค แต่ถ้าพูดตรงๆ ก็จะมีเรื่องของความเข้าใจยาก ยังไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับเขา อาจจะด้วยภาพลักษณ์บางมุมของเรา ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า เรากับเขายังมีช่องว่าวอยู่ อาจจะยังไม่เฟรนลี่มากพอ

แต่อย่างน้อยที่เรายังสบายใจได้อยู่คือเรื่องของความมั่นคงความน่าเชื่อถือ ความเชื่อใจที่เขายังมีให้เราอยู่ ภาพลักษณ์เรายังได้ตรงนั้น นำมาสู่การที่เราทำแบรนด์ใหม่เพื่อปิดช่องว่างบางอย่างที่ลูกค้ายังรู้สึกว่า เราห่างไกล เราคุยกับเขาไม่ถึง แครักเตอร์บางอย่างยังไม่ใช่

[ ทำไมถึงรุกทำแบรนด์หนักขึ้นในช่วงนี้ ]

สิ่งสำคัญที่สุดเลย คือ ทำอย่างไรให้ลูกค้าจำเราได้ สมมติคนจะซื้อประกันสักยี่ห้อ ถ้าแม้แต่จำเราไม่ได้ เราก็จะไม่ได้ไปอยู่ในกลุ่มที่รับพิจารณา (Consideration Set) ของลูกค้า

‘สมัยก่อนเราทำ (แบรนดิ้ง) แต่พอวันเวลาผ่านไป คนก็อาจจะลืมยี่ห้อเราไปบ้าง เราจึงอยากกลับมาทำใหม่ เพื่อให้เขา (ลูกค้า) จำยี่ห้อของเราได้ อย่างน้อยให้เราเข้าไปอยู่ใน Consideration Set ที่ลูกค้าจะนึกถึงเมื่อซื้อประกัน’

แน่นอนว่าบริษัทฯ เคยทำการสำรวจ จึงค้นพบปัญหาว่า ลูกค้าอาจจะยังจำบริษัทฯ ไม่ได้ใน Top of Mind ถ้าพูดตรงๆ แต่ถ้าบอกยี่ห้อไป ลูกค้าก็จะ ‘อ๋อ ก็น่าเชื่อถือนะ ก็น่าเชื่อมั่นนะ ก็ไว้ใจได้นี่ เคยเห็นมานานแล้ว’ ลูกค้าที่เข้าธนาคารกรุงเทพอาจจะเห็นโลโก้เรา เห็นพรีเซนเตอร์เราอยู่ในนั้น แต่เขาแค่นึกเราไม่ออก

‘เราก็มีฝัน อยากเป็นท็อป 5 ในอีก 5 ปีข้างหน้า (2567-2571) จากปีนี้ที่เริ่มทำปีแรก ซึ่งเรามั่นใจว่าจะมีโปรเกรสที่ดีขึ้น’