หากจะพูดถึง ‘การสร้างแบรนด์’ สำหรับองค์กรธุรกิจต่างๆ แล้ว ในอดีตหลายคนอาจนึกถึงการสื่อสารผ่านช่องทางหรือสื่อต่างๆ จากเจ้าของแบรนด์หรือนักการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การสร้างแคมเปญ การใช้พรีเซ็นเตอร์ การใช้อินฟลูเอนเซอร์ รวมไปถึงการทำกิจกรรมที่ทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีกับแบรนด์

โดยมีจุดหมายปลายทางคือ การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค จนไปถึงการสามารถครองใจผู้บริโภคได้ในที่สุด

แต่ในยุคปัจจุบันที่ปัญหาสังคมและการเมืองกลายเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงและให้ความสำคัญมากขึ้น ซึ่งผู้บริโภคเองต่างมีจุดยืนที่ชัดเจน ทั้งยังคาดหวังให้แบรนด์แสดงออกถึงความคิดเห็นและจุดยืนของตัวเองด้วย

นำไปสู่เทรนด์ใหม่ในการรชสร้างแบรนด์ที่เรียกว่า Brand Democracy และ Brand Activism นั่นเอง

อะไรคือสาเหตุที่ทำให้เป็นแบบนี้ มีที่มาที่ไปอย่างไร บทความนี้จะมาไขข้อข้องใจเกี่ยวกับเรื่องเหล่านี้ให้กระจ่างกัน

[รู้จัก Brand Democracy และ Brand Activism]

Graham Brown นักวิจัยด้านการตลาดและจิตวิทยา ผู้เขียนหนังสือ Brand Democracy ที่แปลตรงตัวเป็นภาษาไทยว่า แบรนด์ประชาธิปไตย ได้อธิบายความหมายของคำนี้ไว้ว่า เป็นการที่แบรนด์จะต้องเปิดให้เกิดบทสนทนาระหว่างลูกค้าด้วยกันเองหรือเกิดปฏิสัมพันธ์

ถ้าจะให้อธิบายสั้นๆ ก็คือ ผู้บริโภคเสมือนเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ มีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นต่างๆ โดยตัวแบรนด์เองนั้นก็มีหน้าที่ที่จะต้องวางโพสิชั่นหรือกำหนดจุดยืนทางความคิดในเรื่องนั้นให้กับตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นจุดยืนทางการเมือง หรือแม้แต่การรณรงค์ในประเด็นที่สำคัญและส่งผลกระทบต่อสังคม ซึ่งการตลาดลักษณะนี้กำลังเป็นประเด็นที่ถูกจับตามองและมาแรงในสังคมไทย

ขณะที่แนวความคิดเรื่อง Brand Activism นั้น เป็นแนวคิดทางการตลาดโดย Philip Kotler และ Christian Sarkar ที่สร้างคำนี้ขึ้นในปี 2008

ถ้าแปลตรงตัว Brand Activism อาจแปลว่า การเคลื่อนไหวของแบรนด์ แต่อันที่จริงแล้วคำนี้หมายถึงการทำการตลาดของแบรนด์ต่างๆ โดยการสร้างแคมเปญหรือแม้แต่กิจกรรม เพื่อรณรงค์หรือสนับสนุนประเด็นที่มีความสำคัญในสังคม

ไม่ว่าจะเป็น ประเด็นทางสิ่งแวดล้อม เพศ และอื่นๆ ซึ่งตัวแบรนด์เองนั้นจะต้องมีจุดยืนทางความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นที่กล่าวไป เพื่อเชิญชวนให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม และเป็นส่วนหนึ่งกับตัวแบรนด์เอง

[เพราะวิธีสร้างแบรนด์ด้วย CSR อาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป]

แม้หลายคนอาจคุ้นเคยกับการสร้างแบรนด์ด้วยวิธีการ CSR (Coporate Social Responsibility) แต่ปัจจัยหลายประการ ทำให้วิธีการนี้จึงอาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป

ทั้งนี้ สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการที่แบรนด์ไม่ได้เข้าใจคำว่า CSR อย่างแท้จริง เพราะถ้าพูดถึง CSR บางบริษัทอาจหมายถึงการไปปลูกต้นไม้, หรือบริจาค

แต่ในความเป็นจริงแล้ว CSR คือการลดการเกิดผลกระกระทบของทรัพยากรทางการผลิตของสินค้าในแบรนด์ของตัวเองให้ได้มากที่สุด

ยกตัวอย่าง ถ้าเป็นอุตสาหกรรมที่ใช้น้ำเป็นทรัพยากรหลักในการผลิต แบรนด์ก็อาจลดผลกระทบในการที่บริษัทนำทรัพยากรน้ำนำมาใช้ ด้วยการทำฝายหรือเขื่อนเพื่อกักเก็บน้ำให้ชาวบ้านไว้ใช้ในยามจำเป็น แทนที่จะไปเก็บขยะริมชายหาดหรือปลูกป่าชายเลน เป็นต้น

ด้วยความเข้าใจในแนวคิด CSR อย่างผิดๆ ของหลายองค์กร และการที่ผู้บริโภคมองปัญหาในสังคมเปลี่ยนแปลงไป จึงทำให้การทำ CSR แบบเดิมไม่ใช่คำตอบในการทำตลาดในยุคปัจจุบันให้สำเร็จได้

แต่แบรนด์ที่แสดงออกหรือทำกิจกรรมที่ตอบโจทย์ทางความคิดของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นต่างหาก ที่จะสร้างแบรนด์ได้สำเร็จ

[มากกว่าความต้องการขายสินค้า แต่ต้องตอบโจทย์สังคม]

อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่า CSR อาจตอบโจทย์การสร้างแบรนด์แบบเดิมๆ ไม่ได้ แล้ว Brand Democracy และ Brand Activism จะช่วยเรื่องการสร้างแบรนด์ รวมถึงมีความสำคัญต่อมิติอื่นๆ อย่างไร ลองมาดูกัน

1.จุดยืนทางการเมืองสำคัญต่อผู้บริโภคยุคใหม่

เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ที่กำลังจะกลายเป็นผู้บริโภคหลักในอนาคต เป็นกลุ่มที่มองว่าแบรนด์สินค้าต้องมีเชื่อมโยงกับปัญหาต่างๆ ในสังคมรวมถึงประเด็นการเมืองมากขึ้น

ขณะที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่ส่วนใหญ่เป็นชาวเจเนอเรชั่น Y ลงไป มีพฤติกรรมการบริโภคที่เชื่อมโยงกับการใช้เทคโนโลยี เนื่องจากเกิดและโตขึ้นมาในยุคของ Globalization ที่มีอินเทอร์เน็ตเป็นสิ่งสำคัญในการดำเนินชีวิต จึงทำให้ความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคกลุ่มนี้อยู่บนโลกอินเทอร์เน็ตเป็นหลัก

และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาที่ผู้บริโภคมีการแสดงความคิดเห็นทางการเมืองอย่างชัดเจน ส่งผลให้หลายครั้งหลายคราว เกิดกระแสการติดแฮชแท็กแบนสินค้าต่างๆ บนทวิตเตอร์ ลามไปจนถึงการหยุดซื้อผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์นั้นๆ

ซึ่งสาเหตุมาจากการที่แบรนด์มีการแสดงออกว่าอยู่ตรงข้ามทางการเมืองกับผู้บริโภค รวมถึงบางแบรนด์ก็ไม่มีการแสดงออกหรือจุดยืนทางการเมืองที่ชัดเจนนั่นเอง

ปรากฏการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นนั้นทำให้เห็นว่า ในสังคมไทยลูกค้าเริ่มที่มองว่า การซื้อสินค้านั้นไม่ใช่เรื่องของซื้อแค่เพื่อใช้เพียงอย่างเดียวแล้ว แต่ลูกค้ายังให้ความสำคัญกับการที่แบรนด์วางตัวเองว่าเป็นผู้สนับสนุนของกลุ่มไหน มีแนวคิดไปในทิศทางเดียวกับเราหรือไม่

รวมถึงมีการแบ่งปันความคิดเห็นกับกลุ่มลูกค้าของแบรนด์เองรึเปล่า เพราะแบรนด์เปรียบเสมือนตัวแทนของลูกค้าในฐานะประชาชนคนหนึ่ง และแบรนด์เองต้องทำตนเองเสมือนกระบอกเสียงที่คอยตะโกนในสิ่งที่พวกเขาเรียกร้องแทนกลุ่มลูกค้าอีกด้วย

ดังนั้น ในยุคนี้แบรนด์จึงต้องวางจุดยืนของตัวเองให้ชัดเจน เพื่อการขายสินค้ารวมถึงเป็นการทำการตลาดอย่างจริงใจ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้สนับสนุนหลักให้แบรนด์อยู่ต่อไปได้

ซึ่งการเมืองก็เป็นหนึ่งในเรื่องที่สำคัญที่แบรนด์จะต้องให้ความสำคัญ รวมถึงยังเป็นเสมือนตัวแทนที่เป็นแรงขับเคลื่อนในทางการเมืองของประชาชนในฐานะผู้บริโภค

ส่วนตัวลูกค้าเองก็มีสิทธิ์ที่จะแสดงความคิดเห็นในสิ่งที่ตนเองอยากพูดและเลือกได้ว่า จะสนับสนุนแบรนด์นี้ต่อไปหรือไม่

2.มีส่วนช่วยขับเคลื่อนแก้ไขปัญหาของสังคม วัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อม

เพราะทุกคนอาศัยอยู่ในสังคมเดียวกัน ถึงแม้ว่าจะเป็นคนละประเทศ แต่ทุกคนนั้นล้วนเป็นพลเมืองของโลกใบนี้

ดังนั้น การที่แบรนด์ออกแคมเปญทางการตลาดมาเพื่อมีส่วนช่วยในการแก้ไขและพัฒนาในประเด็นที่สำคัญของสังคมในมิติต่างๆ ผ่านการแสดงความคิดเห็นและความร่วมมือของลูกค้าที่ไม่ว่าจะเป็นใคร เชื้อชาติไหน ล้วนแต่เป็นประชาชนในสังคมโลก

การตลาดเช่นนี้ยังมีส่วนช่วยให้ประเด็นต่างๆ สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างง่ายดายมากกว่าการที่พลเมืองตัวเล็กๆ ขับเคลื่อนเพียงคนเดียว เพราะแบรนด์เป็นมากกว่าการซื้อขายสินค้า แต่แบรนด์จะต้องเป็นกระบอกเสียงให้กับลูกค้าในยุคนี้อีกด้วย

ยกตัวอย่างการมีส่วนช่วยขับเคลื่อนประเด็น LGBTQ+ ของแบรนด์ Smirnoff ที่ในปี 2017 ได้ออกแคมเปญเพื่อสนับสนุนชาว LGBTQ+ ในประเทศอังกฤษ ซึ่งใช้ชื่อแคมเปญว่า ‘Labels are for Bottles’

โดยเป็นการพิมพ์ลายบนขวดเครื่องดื่มเป็น DJ และสัญลักษณ์ต่างๆ ที่แสดงถึงชาว LGBTQ+ รวมถึงในแคมเปญนี้ยังร่วมมือกับมูลนิธิ LGBT และโครงการ Village Angels เพื่อช่วยให้สถานบันเทิงยามค่ำคืนเป็นพื้นที่ที่ปลอดภัยยิ่งขึ้นสำหรับชาว LGBTQ+ ในคลับ เป็นต้น

หรืออีกตัวอย่างคือกรณของแบรนด์ Gillette ที่ได้ปรับสโลแกนที่ใช้มากว่า 30 ปี จาก ‘The best a man can get’ เป็น ‘The best men can be’ พร้อมปล่อยโฆษณาบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแคมเปญ #Metoo ที่เป็นแคมเปญที่เป็นไวรัลไปทั่วโลก

โดยแคมเปญดังกล่าวเป็นการติดแฮชแท็กเพื่อเรียกร้องความยุติธรรมให้กับเพศหญิงที่โดนกลั่นแกล้ง ล่วงละเมิดทางเพศ รวมถึงได้รับการปฏิบัติตัวที่ไม่เหมาะสมจากผู้ชาย

ทั้งนี้ ในโฆษณายังได้เน้นย้ำถึงความสำคัญที่เชื่อมโยงกับตัวแบรนด์เองจากการปรับเปลี่ยนสโลแกนกลายเป็น “The best men can be สิ่งที่ดีที่สุดที่ผู้ชายนั้นสามารถทำได้” คือ การให้เกียรติเพศหญิง และผู้ปกครองต้องสอนเด็กผู้ชายให้มีจิตสำนึกเช่นนี้เช่นกัน

ในต่างประเทศนั้นยังมีแบรนด์อีกเป็นจำนวนมากที่ให้การสนับสนุนประเด็นทางสังคมอื่น โดยทั้งสองกรณีตัวอย่างนั้นทำให้เห็นว่า ถึงแม้แบรนด์จะไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับแคมเปญแม้แต่น้อย แต่ถ้าแบรนด์มีจุดยืนในการสนับสนุนประเด็นที่สำคัญในสังคม แบรนด์ก็จะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคในการทำการตลาดได้อย่างยั่งยืน

3.แบรนด์มีส่วนช่วยในการทำให้คนมีจิตใจที่ดีขึ้น

หลายครั้งการบริโภคของผู้คนไม่ได้บริโภคเพียงเพราะซื้อเพื่อใช้เท่านั้น แต่ในปัจจุบันผู้คนยังมองลึกลงไปถึงแนวคิดที่อยู่เบื้องหลังของสินค้า

ดังนั้น การที่แบรนด์เป็นประชาธิปไตย รวมถึงมีจุดยืนในการสร้างแคมเปญที่มีแนวความคิดเบื้องหลังออกมา โดยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการแสดงความคิดกับประเด็นนั้นๆ จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า การซื้อสินค้าในครั้งนี้เป็นมากกว่าการบริโภค มีเรื่องราว และมีส่วนช่วยในการแก้ไขปัญหานั้นได้

ท้ายที่สุดแล้ว แบรนด์จะสามารถครองใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืนและทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าโดยต้องการซื้อ ไม่ใช่แค่ได้สินค้า แต่ซื้อเพราะต้องการเป็นคนที่ดีขึ้นกว่าเดิมด้วย (Liquid People)

[แนวโน้มในอนาคตจะเป็นอย่างไรในประเทศไทย]

จากปรากฏการณ์ที่กล่าวมานั้นถือเป็นการเริ่มต้นที่ดีสำหรับเทรนด์ Brand Democracy แม้ว่าในต่างประเทศจะมีการนำแนวคิดนี้มาใช้สักพักแล้ว แต่ก็ยังถือเป็นเรื่องค่อนข้างใหม่สำหรับคนไทย

ซึ่งการที่กลุ่มลูกค้าที่ออกมาแสดงความคิดเห็นทางการเมือง ไปจนถึงการตั้งกลุ่มเพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นบนโลกออนไลน์ว่าแบรนด์ไหนมีจุดยืนเหมือนกับตัวเองหรือไม่ ถือเป็นประเด็นสำคัญที่บริษัทต่างๆ ต้องเริ่มนำมาพิจารณาถึงแนวทางการทำธุรกิจในอนาคต เพื่อที่จะยังสามารถครองใจผู้บริโภคได้

อย่างไรก็ตาม จากความเปลี่ยนแปลงของเจเนอเรชั่นที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและมุมมองใหม่ๆ คาดว่าในอนาคตมีแนวโน้มที่จะเห็นการเปลี่ยนแปลงในการทำการตลาด และเป็นไปได้ว่าองค์กรต่างๆ อาจคำนึงถึง Brand Democracy มากขึ้น จนกลายเป็นเรื่องปกติในที่สุด

ส่วน Brand Activism อาจจะยังใหม่ และต้องใช้ระยะเวลาในการปลุกกระแสจากแบรนด์ต่างๆ เพื่อสร้างแคมเปญในการช่วยเหลือ หรือทำให้ผู้คนตระหนักกับประเด็นในสังคม ด้วยที่อาจมีปัจจัยหลายประการที่ทำให้แบรนด์ในไทยยังไม่สามารถก้าวออกมาจากแนวคิดเดิมอย่าง CSR ได้นั่นเอง

ท้ายที่สุดแล้ว ถ้าแบรนด์ต้องการจะทำธุรกิจอย่างยั่งยืน แบรนด์จะต้องพยายามเข้าใจลูกค้าที่เป็นผู้สนับสนุนหลักให้มาก รวมถึงจะต้องนึกถึงสังคม ถ้าทำได้เช่นนี้ธุรกิจจะก้าวหน้าได้โดยได้รับการสนับสนุนจากลูกค้าเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย

บทความชิ้นนี้เป็นผลงานของ นางสาวรัญชนา รุ่งเรือง และ นายธนบดี เล็กประยูร จากทีม Mhala’s couple ผู้เข้าประกวดการแข่งขันนักข่าวรุ่นใหม่ NEWSGEN by Dtac

อ้างอิง

https://www.britishlgbtawards.com/top-10-lgbt-brand-or-marketing-campaigns-2018

https://thefandommenace.org/2021/05/07/10-sustainable-brand-ads-to-learn-from-for-sustainability-campaigns-2021

https://www.facebook.com/groups/816402165670347

https://khoros.com/blog/best-marketing-campaigns-of-the-year.

https://pflag.org/proudparent.

https://bettermarketing.pub/4-brand-activism-marketing-campaigns-to-watch-in-2021-87d95220feb2.